中國互聯(lián)網(wǎng)公司國際化，美圖如何成為出海的另類？

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，一個巨大的不同是中國互聯(lián)網(wǎng)的全球化。

一方面，在國內(nèi)人口紅利消失之后，互聯(lián)網(wǎng)公司要尋求新的增長，不得不去海外市場獵取用戶。另一方面，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新實力和業(yè)務(wù)能力與日俱增，比如微信、二維碼支付、共享單車以及美圖秀秀，都算是中國創(chuàng)新型業(yè)務(wù)。這兩點疊加到一起的結(jié)果是中國互聯(lián)網(wǎng)公司包括創(chuàng)業(yè)公司都會到世界舞臺與海外玩家較量，中國互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)也將升級為世界大戰(zhàn)。

大家都在出海，BAT動作最為迅速，資本和業(yè)務(wù)層面都在行動。百度早已成立國際化事業(yè)部，搜索、地圖、安全等業(yè)務(wù)是出海的主力軍；阿里巴巴大力推進馬云提出的eWTP倡議，將電商、物流、金融等等能力搬出去；騰訊的微信和微信支付都在國際化，去年收購Supercell，馬化騰在兩會提出要加強并購海外知識產(chǎn)權(quán)，實現(xiàn)中國文娛產(chǎn)業(yè)的國際化?？梢钥吹?，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同屬性的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都在謀求出海，ofo這樣的創(chuàng)業(yè)公司，更是在成立不到一年就把小黃車投放到了硅谷。至于小米、華為、樂視等硬件巨頭自不必說，此時此刻，雷軍正在印度去推銷小米產(chǎn)品，全球化是所有公司的選擇。

2017年的行業(yè)關(guān)注的將不再是“要不要出海”或者“什么業(yè)務(wù)適合出?！边@樣的話題，大家只會關(guān)注一件事：“怎么出海”。在這么多嘗試出海的互聯(lián)網(wǎng)公司中，美圖公司成為一個另類，它已經(jīng)取得國際化的初步成功并且勢頭正猛，韓國靠整容、日本靠美妝、中國靠美圖的時代過去了，未來所有國家的妹紙都需要美圖。而美圖的打法對行業(yè)也頗具借鑒意義。

海外市場成為美圖重大增長來源

從美圖上市之后發(fā)布的第一期財報能夠窺見其國際化能力。

美圖財報顯示，截至 2016 年 12 月 31 日止，美圖的應用已吸引了逾 5 億名中國大陸以外地區(qū)的累積用戶。海外月活用戶占比已從2015年的12.9%提高到19.2%。從用戶來看，國際化程度比中國出海較為順利的UC、微信、百度都要好，已經(jīng)成為中國國際化最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

跟一些公司在海外通過預裝買量等方式拿到用戶不同，美圖用戶都是真實目標用戶，其活躍度數(shù)據(jù)能證明這一點：海外月均活躍用戶增長幅度為79.2%，遠高于中國大陸的12.2%。還有，美圖海外用戶還在繼續(xù)增長，成為其整體用戶基數(shù)增長的最大來源，16 年全年，美圖每天增長的用戶有 27%來自海外，而 2015 年則為 22%。如果這樣的增長勢頭能夠保持，意味著美圖海外用戶占比將會繼續(xù)提高。

在上市之前，美圖App矩陣已經(jīng)擁有11億用戶，隨著國際化程度的提高，美圖的用戶基數(shù)有望得到大幅提升。去年低國際電信聯(lián)盟(ITU)發(fā)布的報告顯示,全球網(wǎng)民數(shù)量占世界人口的47%，達到35億。而聯(lián)合國設(shè)定的目標則是2020年實現(xiàn)60%的目標，大約會有45億網(wǎng)民。這對于所有有志于全球化發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)公司而言是充滿誘惑的蛋糕。對于美圖來說同樣是巨大的機會，美圖的定位是讓用戶更“美”，而這是沒有國界的。

美圖在海外的展臺

美圖不只是在后臺拿到了用戶，其品牌在國際上也已形成影響力。蘋果CEO庫克上一次訪華與包括美圖創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻在內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)公司高層會面就證明了這一點。美圖財報則指出，2016全年，以下載量計算，美圖多次與阿里巴巴、蘋果、百度、臉書、谷歌、微軟及騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起躋身前八位iOS非游戲應用開發(fā)商之列。如果不考慮市值，從用戶規(guī)模和影響力來看，美圖在移動互聯(lián)網(wǎng)中已是一個不折不扣的巨頭。

海盜精神讓美圖出海之路越來越順

喬布斯一直提倡“海盜精神”，知乎也將“海盜精神”作為企業(yè)文化。不同人對此有不同解讀，在我看來，喬布斯那句著名的“Think Different”就是海盜精神的重要組成部分。中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海最欠缺的正是海盜精神：面向未知領(lǐng)域探索，除了要有勇氣和執(zhí)行力之外，還要有Think Different的思維才能不斷發(fā)現(xiàn)可能會涌現(xiàn)的機會，以及應對可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。在美圖出海之路上，我看到了海盜精神。

第一，美圖很早啟動出海之路，體現(xiàn)出勇氣。

早在2014年，在中國互聯(lián)網(wǎng)公司在本土市場打得火熱還沒怎么關(guān)注海外市場的時候，美圖就已啟動國際化戰(zhàn)略。彼時中國互聯(lián)網(wǎng)公司要么還沒有出海，要么在出海過程中遭遇挫折而放緩步伐。美圖除了將App上傳到App Store和Google Play進行全球分發(fā)之外，還在巴西、香港、新加坡、印度、印度尼西亞、日本和美國等七個國家和地區(qū)設(shè)立辦事處，建立本土運營團隊，結(jié)盟當?shù)睾献骰锇椤⒀芯慨數(shù)厥袌霾⑨槍π栽O(shè)計和更新產(chǎn)品。強化本土運營的策略讓美圖在海外斬獲頗豐。

美圖2014年10月在10個海外國家及地區(qū)各自的總用戶數(shù)才突破100萬人，2016年4月在20個海外國家及地區(qū)各自的用戶數(shù)均突破100萬人，到2016年12月，在11個國家和地區(qū)的用戶數(shù)都超過1000萬。截至2016年10月底，上市之前，美圖的海外用戶總數(shù)超過4.3億，占美圖用戶總數(shù)的20%以上。到去年年底，美圖海外用戶已經(jīng)超過5億了。

海外業(yè)務(wù)眼下只給美圖帶來1%的收入，但美圖對于海外市場的野心卻很大。在發(fā)布財報時，美圖董事長蔡文勝也明確表示，將繼續(xù)開發(fā)和發(fā)起具有自傳播性的功能產(chǎn)品和活動，截至上市前，美圖海外員工已達到100名，其中中國國籍不到十人，由此可見美圖對海外發(fā)展重視力度之大，也能看到美圖的勇氣。事實上，眼下還有許多公司想要出海，比如知乎、摩拜單車、微博等業(yè)務(wù)，但它們都還在觀望，美圖、ofo這樣的率先出海的玩家讓人看到了勇氣。

第二，美圖的Think Different：價值觀輸出而不是簡單復制業(yè)務(wù)。

不少中國互聯(lián)網(wǎng)出海之處出于成本和風險考慮，只是簡單地給產(chǎn)品推出多語言版本，換句話說，只是將在中國取得成功的產(chǎn)品和模式復制到海外，這也是許多海外互聯(lián)網(wǎng)公司入華的做法。

事實證明，“復制”思路往往會失敗。十多年前微軟MSN在中國被QQ打得滿地找牙，十年后的今天Apple Pay入華同樣被微信支付們打得找不著北，都表明直接復制成功的業(yè)務(wù)到另外一個市場要成功并不容易?，F(xiàn)在許多公司已經(jīng)吸取教訓，比如今日頭條出海采取了投資海外資訊和短視頻平臺的方式，美圖更是采取了一種全然不同的策略。

美圖受到當?shù)嘏矚g

與百度和阿里一樣，美圖出海并不是采取單點突破的方式，而是多兵作戰(zhàn)，在海外也形成了業(yè)務(wù)矩陣。不過，美圖并沒有直接將國內(nèi)業(yè)務(wù)復制出去，而是結(jié)合本土需求量身定制產(chǎn)品。

招股書顯示，美圖有兩款海外戰(zhàn)略產(chǎn)品，BeautyPlus(美顏相機海外版)和Airbrush，此外，美圖秀秀、美妝相機等產(chǎn)品也都針對不同語言和國家地區(qū)做了適配本地化的版本，其中BeautyPlus在美顏相機基礎(chǔ)上做了大量的優(yōu)化，針對不同地區(qū)不同膚色的用戶群體進行美顏算法優(yōu)化，面向當?shù)赝瞥龆ㄖ苹a(chǎn)品，迎合本土用戶需求和習慣，是許多國際化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)未曾做到的，正是因為此才給許多本土業(yè)務(wù)留下了“微創(chuàng)新”的機會。

還有一些公司在結(jié)合當?shù)厥袌龅牟呗陨峡赡苡诌^于激進，比如部署一些與本土戰(zhàn)略并無任何關(guān)系的業(yè)務(wù)，這等同于在海外來一次二次創(chuàng)業(yè)，單打獨斗，不能與本土市場優(yōu)勢結(jié)合和聯(lián)動。美圖面向當?shù)赝瞥霎a(chǎn)品也都圍繞著“美”這個主線，解決的問題都一樣，因為想要自己看上去更美不只是中國人的需求。核心算法與國內(nèi)是一致的，都是來自于MTLAB，全球用戶的大數(shù)據(jù)也有助于美圖進一步優(yōu)化算法；商業(yè)模式也與國內(nèi)是一致的，都是基于圍繞“美”的基礎(chǔ)工具拿到用戶再形成社區(qū)和內(nèi)容，最終通過硬件、廣告和電商等模式盈利，手機、電商也是中國眼下出海最積極的行業(yè)。

而在所有這些出海策略的背后，是美圖的Think Different：簡單地將App、業(yè)務(wù)和模式搬出去不一定能夠成功，并且很難在當?shù)匦纬杀趬?，可能被當?shù)赝婕页u。美圖更多是在通過業(yè)務(wù)輸出一種全新的屬于中國互聯(lián)網(wǎng)公司的文化價值觀：我們可以在數(shù)字世界看上去更美。從美圖在海外市場的進展，以及2017年初美圖秀秀因為手繪自拍在海外火爆，美圖秀秀登上了俄羅斯等8個國家和地區(qū)App Store免費應用總榜榜首，躋身全球21個國家和地區(qū)App Store免費應用總榜前十，川普、希拉里等名人的美化版頭像刷爆Twitter和海外媒體來看，它確實做到了價值觀輸出，并且將之與品牌形成關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在說到美化照片，人們就會想到美圖的產(chǎn)品，這種深入人心的形象是當?shù)赝婕液茈y突破的壁壘。

第三，美圖海盜般的執(zhí)行力：在當?shù)仫L生水起的市場運營。

前幾天有一篇文章很火爆，《為什么ofo做廣告，而摩拜卻在做公關(guān)》，這篇文章雖然充滿爭議，但也體現(xiàn)出，除了產(chǎn)品本身之外市場對于一個新興業(yè)務(wù)的重要性，市場包括推廣、營銷、品牌、公關(guān)等等。在產(chǎn)品策略Think Different的同時，美圖在海外市場做得風生水起，體現(xiàn)出本地執(zhí)行力。

一方面，美圖進行大手筆的市場投入以提升海外認知度。

盡早在海外用戶心中建立“美”與自己品牌的連接，就像它在中國市場做到的那樣。比如美圖在倫敦時裝周期間就有許多動作，比如組織Ultimate Beauty Destination活動，吸引超模、真人 秀明星、電影明星、明星歌手及大V參與傳播美圖品牌，再比如美圖還與聯(lián)合國合作提升國際化形象。在海外媒體關(guān)系上，美圖也很重視并且迎來關(guān)注，2016年《華盛頓郵報》就以《美圖正在塑造中國創(chuàng)業(yè)文化》為題報道了美圖。

美圖T8手機海外受關(guān)注

美圖還很重視在當?shù)剡M行創(chuàng)意營銷，通過社交網(wǎng)絡(luò)等渠道去獲取用戶。春節(jié)期間美圖美化的名人照片刷爆社交媒體Twitter，也容易聯(lián)想這背后有美圖的助推，如果是，這算是一次經(jīng)典的社會化創(chuàng)意營銷案例了。美圖本身就有許多“好玩”的產(chǎn)品，美圖憑此搞創(chuàng)意營銷，是水到渠成的事情。

另一方面，美圖重視與在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ幕锇楹献鳌?/p>

和“地頭蛇”和已經(jīng)在當?shù)匦纬捎绊懥Φ膰H品牌合作將會有事半功倍的效果。美圖很重視to B的合作，比如倫敦時裝周就與Fashion & Beauty Monitor攜手打造互動空間“舍”(Social House)，歐萊雅、戛納電影節(jié)美圖都與當?shù)仄放朴袑献鳌，F(xiàn)在美圖還在進一步強化本地合作，財報顯示其將在許多境外國家打造廣告銷售團隊及營銷團隊。

從大力投資海外市場的勇氣、Think Different的出海策略，以及當?shù)厥袌龅膹妶?zhí)行力，都能在美圖身上看到一種“海盜精神”，而這種海盜精神會幫助美圖在出海之路上走得更遠。

美圖已經(jīng)在影像處理這個領(lǐng)域的AI技術(shù)上形成優(yōu)勢，在美圖T8手機發(fā)布時，浮出水面的MTLAB顯示美圖在人臉等AI技術(shù)上已經(jīng)形成壁壘，這會成為美圖海外業(yè)務(wù)的基石。而美圖的海外用戶主要集中在東亞及東南亞地區(qū)，這些地方與中國文化相似，膚色相近，審美觀相似，且有自拍文化，因此是美圖業(yè)務(wù)的最佳出海跳板。再加上現(xiàn)在阿里巴巴、騰訊等巨頭都將東南亞市場當做跳板，中國互聯(lián)網(wǎng)公司共同出海也有望形成一種彼此帶動的“牽手效應”。因此2017年美圖國際化業(yè)務(wù)尤其是東南亞業(yè)務(wù)，在海盜精神和AI技術(shù)的驅(qū)動下，還有望進一步爆發(fā)，而美圖出海的“海盜精神”也是值得許多想要出海的互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒的。

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