什么叫欲擒故縱？她給即將淘汰的產(chǎn)品開“追悼會(huì)”，結(jié)果大賣

本文是【品牌溫度】系列文章第2篇

戲言戲語(yǔ)：

淘汰舊品，我們下意識(shí)都要“偷偷的進(jìn)村，打槍的不要”。誰(shuí)知道這家蠟筆公司反其道而行之，效果還很好。這是什么鬼道理？

24支小蠟筆，最后誰(shuí)出局？

童年的蠟筆，是用來(lái)描繪童心世界的，24支蠟筆是24個(gè)性格迥異的角色。孩子打開一盒蠟筆，就是打開了一片想象空間；年輕人打開一盒蠟筆，就是打開了一扇回憶的大門。

3月21日，美國(guó)蠟筆品牌繪兒樂(lè)（Crayola）在推特（Twitter）上宣布，將于本月31日替換24色可水洗蠟筆中的一種顏色。并讓大家猜猜哪個(gè)顏色會(huì)離開蠟筆家族。

一只小小的蠟筆與美國(guó)人的童年有著或多或少的情感關(guān)聯(lián)。在美國(guó)，繪兒樂(lè)是家喻戶曉的蠟筆品牌，已有100多年的歷史，是許多美國(guó)人童年必不可少的創(chuàng)作工具。每個(gè)美國(guó)兒童每天花費(fèi)約28分鐘進(jìn)行蠟筆涂鴉，到10歲時(shí)已經(jīng)用掉約730只蠟筆。父母和學(xué)校每年購(gòu)買約25億只蠟筆。蠟筆可謂是倍伴了無(wú)數(shù)人的童年。

消息一傳出，網(wǎng)友們紛紛在推特上猜測(cè)：大部分人認(rèn)為紅色、橙色、黃色、綠色、藍(lán)色、紫色、黑色、褐色、灰色等常規(guī)顏色會(huì)被保留下來(lái)；而一些人認(rèn)為白色是無(wú)用的顏色，并建議繪兒樂(lè)將白色替換；

另外康乃馨粉、蔚藍(lán)色、杏黃色、深紅色、靛藍(lán)色等顏色也都有自己的粉絲；

而網(wǎng)友認(rèn)為黃橙、藍(lán)綠、紅紫、紅橙、黃綠、藍(lán)紫、紫紅、綠黃等顏色被淘汰的幾率很大。

然而，幾乎沒(méi)有人猜中這結(jié)局……

謎底揭曉——“再見了，蒲公英黃”

3月30日，繪兒樂(lè)官方如期宣布——“蒲公英黃”退役，他們將用一款藍(lán)色系的新顏色代替。

原來(lái)24色蠟筆的顏色不是固定統(tǒng)一的。自1903年開始賣彩色蠟筆之后，繪兒樂(lè)一共做過(guò)三次顏色調(diào)整。第一次是1990年，第二次2003年。2003年，繪兒樂(lè)給蠟筆盒換掉的顏色分別是暴雪藍(lán)，魔幻薄荷，青藍(lán)和深紫紅色。之后14年蠟筆盒江湖一直風(fēng)平浪靜，直至今年蒲公英黃被蠟筆公司安排退休。

而蒲公英黃出現(xiàn)于1990年，至今已經(jīng)有27個(gè)年頭，正好陪伴了“社交網(wǎng)絡(luò)一代”年輕人的童年時(shí)光，他們中的無(wú)數(shù)人用這個(gè)顏色的蠟筆畫出過(guò)太陽(yáng)、月亮……而如今，蠟筆盒里就這樣少了一個(gè)黃色多了一個(gè)藍(lán)色，尤其是對(duì)于那些喜歡黃顏色的朋友來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是個(gè)噩耗。

但這一切恰好成功地吸引了大家對(duì)繪兒樂(lè)的關(guān)注。

社交平臺(tái)上開“追悼會(huì)”緬懷

順勢(shì)營(yíng)銷新產(chǎn)品

繪兒樂(lè)也沒(méi)說(shuō)為什么要淘汰蒲公英黃，只是拍了段有趣的短片放在社交平臺(tái)上，讓蒲公英黃蠟筆自己宣布，在經(jīng)歷了許多冒險(xiǎn)之后，它希望走向退休生活開啟另一項(xiàng)冒險(xiǎn)了。

網(wǎng)上不舍的人超多，蠟筆公司順勢(shì)搞了一個(gè)“蒲公英黃追悼會(huì)”，網(wǎng)友們紛紛來(lái)到它的Facebook主頁(yè)下面緬懷蒲公英黃的離開：“??！以后畫太陽(yáng)怎么辦呢！”“作為一個(gè)美術(shù)老師我很愛(ài)那個(gè)顏色的，難過(guò)。”“不！我最喜歡黃色了！今天好難過(guò)。”……

同時(shí)也有人憤怒地留言說(shuō)：“讓我來(lái)告訴你蒲公英黃應(yīng)該在哪兒，那就是老老實(shí)實(shí)地呆在蠟筆盒子里！只有那里才是屬于他的地方?！?/p>

另外，繪兒樂(lè)還宣布搞一個(gè)征名活動(dòng)——讓大家給新的藍(lán)色蠟筆命名。然而，收到了的征集都是這樣的：Facebook藍(lán)、藥丸藍(lán)（ Xanax Blue ，Xanax是一種治療精神病的藥物）……弗林特水棕藍(lán)（一種水污染產(chǎn)生的顏色）。反正都是些怪怪的名字，簡(jiǎn)直要懷疑是黃色愛(ài)好者的集體報(bào)復(fù)。

線下店里配合賣貨——

為期4周的“蒲公英黃退休之旅”

3月30號(hào)當(dāng)天，美國(guó)一個(gè)波士頓的網(wǎng)友在商店里看到一大盒繪兒樂(lè)蠟筆上寫著，“蒲公英黃要退役了，現(xiàn)在就趕快擁有它吧?！弊鳛闃?biāo)志性的童年物件，他毫不猶豫地買了一盒，并拍照分享到了推特上，配文“再見了，蒲公英黃。”

其實(shí)，蒲公英黃的退役并非是立馬消失在市場(chǎng)中。蠟筆公司搞了一個(gè)為期4周的蒲公英黃退休之旅（每天進(jìn)行倒計(jì)時(shí)），另外，還推了一大波周邊。現(xiàn)在商店里還在賣的蒲公英黃確實(shí)是最后一批了，從今以后的新蠟筆盒里，大家就再也不會(huì)見到它了。再見了！從此以后，24色蠟筆家族里再也沒(méi)有你。

一只小小的蠟筆能夠吸引這么多目光，一方面是它利用了社交互動(dòng)來(lái)降低了營(yíng)銷成本，當(dāng)然這一點(diǎn)的前提是它在社交平臺(tái)上擁有大量用戶，粉絲基礎(chǔ)雄厚。

它采取的方式是用“老產(chǎn)品退役”聚焦注意力，然后順勢(shì)推出新產(chǎn)品。這樣的好處是：一方面能在短時(shí)期賣出一批老產(chǎn)品，順勢(shì)把新品上市的消息也傳達(dá)出去了。另一方面是無(wú)形但又無(wú)價(jià)的影響，那就是品牌溫度，年輕人們?cè)谝环N全新的場(chǎng)景里因著感性的因素對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感和親切感，蠟筆不再是一個(gè)產(chǎn)品，品牌也不再是一個(gè)冷冰冰的品牌，而是陪伴他們成長(zhǎng)的一種記憶，一種情懷。

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