一手搞年輕化，一手打懷舊牌，這就是肯德基的“王炸”

本文是【品牌溫度】系列文章第3篇

戲言戲語(yǔ)：

有一種說(shuō)法稱，當(dāng)下刮的是健康風(fēng)，國(guó)人們注重養(yǎng)生了。所以，碳酸飲料難賣了，可口可樂(lè)的銷量下滑就是個(gè)例子；另外，以肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式快餐也不行了。

悲觀主義者們會(huì)說(shuō)，肯德基們沒(méi)“搞頭”了，放下炸雞漢堡投降吧！

肯德基們：神經(jīng)病?。。ㄑχt式呵斥?。﹦谫Y可是有一手“好牌”！

前段時(shí)間，調(diào)戲研究了麥當(dāng)勞餐廳的兒童樂(lè)園為什么被“砍掉”了，有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)年那群在兒童樂(lè)園里光著腳玩滑滑梯的熊孩子們已經(jīng)長(zhǎng)大了，餐廳要想留住這批人，還得想點(diǎn)“對(duì)口”這批大孩子們的“新招”。

吶，還是回到了那句“得年輕人者得天下！”圍繞年輕人的喜好去營(yíng)銷自然錯(cuò)不了！ 肯德基手里的這副好牌打算怎么打？

01

場(chǎng)景爭(zhēng)奪：聯(lián)手《陰陽(yáng)師》，是借粉二次元，更是用餐場(chǎng)景塑造

這波人流熱潮可謂是從線上來(lái)，到線下去，再回到線上，再回到線下……如此往復(fù)。想想還是有點(diǎn)厲害的：

4月1日，肯德基聯(lián)手手游《陰陽(yáng)師》，打算用二次元文化吸引年輕人。推出歐氣套餐，買歐氣套餐送游戲閃卡。

閃卡一方面可以作為游戲周邊收藏，但它最迷人之處在于可以在店內(nèi)直接手機(jī)登錄游戲頁(yè)面AR掃描，背后的陣圖可立即召喚式神。于是一大批玩家就沖著閃卡被引導(dǎo)了肯德基門店里。

并且肯德基還聯(lián)手《陰陽(yáng)師》打造了LBS地圖模式，玩家在肯德基指定門店組團(tuán)打boss可掉落稀有道具。并且肯德基也鼓勵(lì)玩家們抱著手機(jī)來(lái)店里打怪、會(huì)友。并借此機(jī)會(huì)推自己的咖啡買一贈(zèng)一活動(dòng)，送給你身邊的隊(duì)友……美其名曰：咖啡之交。

同時(shí)，在北京、上海、廈門、南京、廣州、杭州、長(zhǎng)沙、成都等八大城市打造了8家主題餐廳。戲哥發(fā)現(xiàn)，其中上海、杭州等地均是選擇的靠近大學(xué)城的門店。原因想想就知道了。

主題餐廳還會(huì)定期有真人cosplay，并且會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直播。這些活動(dòng)讓二次元年輕人們蜂擁而至。

跨界聯(lián)名并不新鮮，主題餐廳也并不少見(jiàn)，但是全套地玩下來(lái)，效果還是很好?！蛾庩?yáng)師》有著海量玩家，而《陰陽(yáng)師》本身就是優(yōu)質(zhì)的IP，肯德基借著二次元文化上位年輕人，既賣出了產(chǎn)品，又引來(lái)了客人。最重要的是，它讓年輕人們意識(shí)到，肯德基里不僅僅可以吃炸雞，還可以組團(tuán)打游戲，這比一個(gè)人宅在家里有趣多了。這其實(shí)就是肯德基打造的一個(gè)碎片式的用餐場(chǎng)景，只要你人愿意來(lái)，還怕你以后不消費(fèi)嘛？

另外，肯德基的確在推出一些針對(duì)特定場(chǎng)景的產(chǎn)品，例如電影桶，就是讓你在看電影的時(shí)候抱著去電影院的產(chǎn)品，能夠看出肯德基已經(jīng)刻意地去搶占這些碎片式的場(chǎng)景了。

02

“借粉”代言人:“段子手薛之謙+小鮮肉鹿晗”

從最近一段時(shí)間肯德基的廣告內(nèi)容上看，段子手薛之謙主要以搞怪賣萌路線推新品，而鹿晗則是以鹿店長(zhǎng)的身份在推一種生活方式（主推早餐和桶類組合）。這樣的組合方式，肯德基的用意為何？

對(duì)于新品的推廣，肯德基請(qǐng)薛之謙來(lái)當(dāng)代言人。比如最近新推出的牛油果系列，就借著廣告順勢(shì)在微博搞了個(gè)#一綠爆紅#的話題，薛粉兒就紛紛排隊(duì)了。薛之謙可謂是稱霸微博和網(wǎng)綜的“網(wǎng)紅”，集“網(wǎng)紅”、“明星”、“歌星”、“段子手”等標(biāo)簽于一身。他當(dāng)下人氣如何？可以去數(shù)數(shù)他最近一年參加的綜藝節(jié)目。他一大特點(diǎn)就是“接地氣”，把生活活成段子，其走紅之路可謂是諸多屌絲們的勵(lì)志榜樣。最近又在搞演唱會(huì)，總之曝光量很高，而薛之謙+肯德基新品，明星的曝光量，就是品牌的隱形曝光量，就是薛粉兒轉(zhuǎn)化為基粉兒的過(guò)程。

對(duì)于生活方式的倡導(dǎo)，肯德基找的是萬(wàn)千少女的偶像鹿晗鮮肉君。鹿晗時(shí)尚、陽(yáng)光、帥氣、可愛(ài)、時(shí)而萌萌噠。鹿店長(zhǎng)推的生活方式——早餐帶上走。拍了一只6點(diǎn)起床提著早餐沿街走的廣告。又比如說(shuō)要追求吃得過(guò)癮，然后推桶類產(chǎn)品。總之都是很陽(yáng)光時(shí)尚小清新的廣告風(fēng)格，言外之意，既然“你的愛(ài)豆提著早餐走”這種時(shí)尚需要你延續(xù)，既然“你的愛(ài)豆都是炸雞來(lái)一桶過(guò)癮吃了”你還怕什么胖？

03

懷舊經(jīng)典：經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格重回30年前

在3.24-3.31期間，肯德基的兩款經(jīng)典產(chǎn)品（土豆泥和吮指原味雞）恢復(fù)到1987年的價(jià)格，分別是0.8元、2.5元，但是想要享受這個(gè)經(jīng)典價(jià)格，必須是肯德基的會(huì)員，并且還要在線申請(qǐng)此權(quán)利。

與此同時(shí)，肯德基還只做了一個(gè)系列的“懷舊短片”，分別記錄了肯德基進(jìn)入中國(guó)后的幾個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)的共同之處在于都是改變了中國(guó)人生活方式的重要時(shí)間點(diǎn)?？系禄鶎⒆约旱拇笫录┎迤渲?，意在強(qiáng)調(diào)自己進(jìn)入中國(guó)30年的歷史，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)肯德基改變了國(guó)人的生活方式。包括：

1987年11月12日 肯德基第一家店在北京開(kāi)業(yè)，西式快餐進(jìn)入中國(guó)；

1990年，大哥大出現(xiàn)，改變了國(guó)人的通信方式；

1999年2月，QQ上線，改變了國(guó)人的聊天方式；

2000年，千禧年倒計(jì)時(shí)，開(kāi)辟新紀(jì)元；

2002年，肯德基供應(yīng)早餐和一些本地化產(chǎn)品，同一年肯德基汽車穿梭餐廳開(kāi)業(yè)；

2006年，肯德基宅急送，開(kāi)啟了外賣送餐方式；

2008年，肯德基24小時(shí)餐廳，豐富了夜生活；

2017年，掃碼支付，移動(dòng)支付改變了人們的支付方式。

短片的投放當(dāng)然要配合觀眾的回憶，這樣才是一個(gè)“品牌商主動(dòng)煽情，觀眾們主動(dòng)配合”的默契，在網(wǎng)上肯德基呼吁大家分享自己的故事：

結(jié)果，一大批與肯德基有故事，或者在肯德基里發(fā)生過(guò)故事的網(wǎng)友們開(kāi)始在話題下面排隊(duì)，有的是在回憶小時(shí)候吃頓肯德基都是獎(jiǎng)勵(lì)，有的是在回憶自己在肯德基里寫作業(yè)，有的是在回憶自己暑假在肯德基里兼職，當(dāng)然也有出門在外住不起賓館去肯德基坐一夜辛酸往事……（其實(shí)，后兩者我也有過(guò)）

（肯德基開(kāi)生日會(huì)的熊孩子們）

“懷舊”一直都是品牌升溫的利器，偶爾用一下還是不錯(cuò)的。30年了，西式快餐也算得上是陪過(guò)了一代人的青春，它的確非?；疬^(guò)，并且它本身就積累了一堆用戶，只不過(guò)是時(shí)間久了，大家的粘性不怎么樣了，再一個(gè)就是開(kāi)頭說(shuō)的國(guó)人的“健康意識(shí)”也降低了大家的對(duì)它的好感度。肯德基適時(shí)搞這么一次懷舊，也是想表達(dá)“我陪你走過(guò)一段路，你別忘了我呀！”

不論是努力讓品牌年輕化，還是通過(guò)懷舊重溫舊時(shí)光，肯德基這么做都是為了讓自己更受年輕人喜歡，一邊努力變成你喜歡的樣子討好你，一邊提醒你一起走過(guò)的舊時(shí)光。這么一說(shuō)，倒還真覺(jué)得它像個(gè)人。

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