騰訊重啟電商：一手“除草”，一手“種樹(shù)”

戲言戲語(yǔ)：

社交，是阿里醒不了的夢(mèng)；電商，又何嘗不是騰訊舍不下的情？

最近騰訊有兩條新聞，連起來(lái)看有點(diǎn)意思。

上個(gè)月，一款名為“騰訊優(yōu)品物語(yǔ)”，以微信小程序?yàn)槲ㄒ蝗肟诘碾娚添?xiàng)目悄然上線(xiàn)。有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，該項(xiàng)目屬于騰訊內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目，主要針對(duì)農(nóng)村電商、扶貧需求。

奇怪的是，項(xiàng)目上線(xiàn)半月，就匆匆把名字改為了“企鵝優(yōu)品小應(yīng)用”。這等于前期的PR都白做了啊，因?yàn)樗阉髟菊也坏饺肟凇蚋缦共?，可能是?nèi)部覺(jué)得，這個(gè)依托于小程序的小項(xiàng)目，不足以冠上“騰訊”的名頭。

那么，會(huì)不會(huì)是以“騰訊”冠名的電商項(xiàng)目另有其人呢？

上線(xiàn)半月，騰訊優(yōu)品小程序就匆匆改名企鵝優(yōu)品

沒(méi)多久，騰訊又爆出一條關(guān)于電商的新聞——微信正式在歐洲開(kāi)展業(yè)務(wù)，要為歐洲品牌提供面向中國(guó)消費(fèi)者的電商平臺(tái)。

中國(guó)成熟的電商平臺(tái)多了，天貓京東蘇寧洋碼頭考拉海購(gòu)……每個(gè)都在大力拓展海外品牌資源，作為社交產(chǎn)品的微信，憑什么說(shuō)要給品牌提供電商平臺(tái)？

仔細(xì)分析，這事就得兩說(shuō)了。實(shí)際上，微信這次在歐洲的“招商”，主要針對(duì)的是兩類(lèi)品牌：奢侈品牌和尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的中小品牌。

對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，微信已經(jīng)是他們?cè)谥袊?guó)的事實(shí)渠道。騰訊歐洲地區(qū)總監(jiān)Andrea Ghizzoni稱(chēng)：“英國(guó)有近95%的奢侈品牌在微信上銷(xiāo)售產(chǎn)品……兩年前，該數(shù)字是50%，去年是75%，增長(zhǎng)得很快?！?/p>

奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)最怕什么？當(dāng)然是假貨。如果算上“李鬼”，大概100%的英國(guó)奢侈品牌都在微信上“銷(xiāo)售”吧！

今年315前夕，微信上線(xiàn)了一個(gè)“品牌維權(quán)平臺(tái)”，通過(guò)連接用戶(hù)和有鑒假能力的品牌方“打假”（即用戶(hù)可在微信舉報(bào)售假用戶(hù)和產(chǎn)品，微信將信息交由對(duì)應(yīng)品牌鑒定，鑒定屬實(shí)，微信就會(huì)對(duì)售假用戶(hù)進(jìn)行處理），當(dāng)時(shí)曬出的已接入品牌幾乎都是奢侈品牌。

3月13日，微信官方賬號(hào)“微信派”發(fā)文稱(chēng)，

品牌維權(quán)平臺(tái)上線(xiàn)不到半月累積處理35000余侵權(quán)通知。

戲哥還曾疑惑，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)無(wú)假貨了嗎，只打洋假貨是幾個(gè)意思？現(xiàn)在回看，就都明白了。以微信8億活躍用戶(hù)的體量（每分鐘100萬(wàn)筆交易），任何一個(gè)品牌都無(wú)法容忍，留下這樣一個(gè)維權(quán)真空地帶。

微信現(xiàn)在給出的方案很貼心：你接入我的平臺(tái)，我就給你打假的權(quán)力。至于在微信上開(kāi)店，無(wú)論對(duì)品牌方還是微信來(lái)說(shuō)，可能都是醉翁之意不在酒。品牌要用網(wǎng)店做互動(dòng)和傳播，微信要借此兜攬住這些廣告大客戶(hù)。

事實(shí)上，除了提供接口，微信幾乎不承擔(dān)任何電商職能。根據(jù)官方報(bào)道，微信已與意大利新創(chuàng)公司Digital Retex合作，后者將作為官方服務(wù)商，幫助品牌將它們的服務(wù)整合到微信平臺(tái)上，開(kāi)啟新的網(wǎng)店——簡(jiǎn)直是微店、有贊的海外版。

為了吸引歐洲品牌，微信一手扶植了海外版“微店”服務(wù)商Digital Retex

對(duì)尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的中小品牌，微信開(kāi)出了另一個(gè)誘人的條件，繞過(guò)令他們心生畏懼的許可證，還有進(jìn)口商。

按照中國(guó)的法律法規(guī)，外國(guó)企業(yè)需要有在華經(jīng)商許可證才能運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)。但如果只在微信上開(kāi)店，騰訊可以幫助品牌繞開(kāi)這一環(huán)節(jié)。去年，騰訊已經(jīng)用這個(gè)辦法，幫助60家沒(méi)有在華經(jīng)營(yíng)許可證的意大利企業(yè)在微信上開(kāi)店。現(xiàn)在，騰訊要向英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家正式開(kāi)放這一渠道。

話(huà)說(shuō)，微信開(kāi)店可以繞過(guò)電商管制這點(diǎn)特權(quán)，搞大了也肯定摟不住。

自從戰(zhàn)略投資了京東，騰訊似乎就對(duì)電商“斷了念想”，馬化騰也曾公開(kāi)表示“電商還是交給專(zhuān)業(yè)的人去做”。

然而，如同社交是阿里醒不了的夢(mèng)，電商又何嘗不是騰訊舍不下的情？

就在這兩天，騰訊再次擠進(jìn)全球市值前十公司榜，成為榜單上唯一的中國(guó)企業(yè)，國(guó)際投資界也普遍給出好評(píng)。

分析認(rèn)為，騰訊目前的收入結(jié)構(gòu)，游戲和會(huì)員費(fèi)占3/4，廣告和營(yíng)銷(xiāo)推廣雖然增長(zhǎng)迅猛，但仍顯薄弱；對(duì)比同為社交網(wǎng)絡(luò)的Facebook，廣告幾乎占了其全部收入。套用Facebook的模式，騰訊市值能否繼續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)際投資界看的并非游戲和會(huì)員板塊，而是騰訊連接商業(yè)銷(xiāo)售的能力。也就是說(shuō)，電商依然是騰訊繞不過(guò)要啃的硬骨頭。

不同之處在于，F(xiàn)acebook所處的商業(yè)環(huán)境，電商已是基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，都具備完備的服務(wù)和售后能力，F(xiàn)acebook只需要提供接口。而騰訊要在微信上模仿Facebook的做法，困難重重：

零售商在中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，就是以自己的信譽(yù)為所售產(chǎn)品無(wú)限背書(shū)，這是大家都默認(rèn)的規(guī)則。微信只做接口，不對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)負(fù)責(zé)，用戶(hù)不可能買(mǎi)單（尤其是不熟悉的中小品牌）。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，除了具備完備服務(wù)和售后能力的大品牌，絕大多數(shù)品牌都要依賴(lài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策劃、客服售后、倉(cāng)儲(chǔ)物流等電商服務(wù)，純靠自己做電商，只好缺胳膊少腿跑不起來(lái)。

可能正是考慮到這種種因素，此番騰訊將奢侈品牌作為重啟電商路的目標(biāo)，一手除草（打假），一手種樹(shù)（官方店鋪），只要達(dá)成官方合作，奢侈品的品質(zhì)和服務(wù)無(wú)需渠道背書(shū)，銷(xiāo)售也不是品牌的唯一訴求，雙方皆大歡喜。

但如果騰訊想繼續(xù)深入，真正做出一個(gè)電商平臺(tái)，就不是輕輕松松借微信寶地開(kāi)接口這么簡(jiǎn)單了。

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