微博手機(jī)報(bào)告背后，移動營銷將進(jìn)入精確制導(dǎo)年代？

在2017年，中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)震蕩更為劇烈，聯(lián)想、樂視、TCL等品牌手機(jī)業(yè)務(wù)掌舵人陸續(xù)更迭，中國智能手機(jī)市場座次也是出現(xiàn)了明顯變化和格局的分化。

近日，微博與賽諾聯(lián)合發(fā)布了《2016智能手機(jī)微報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”），根據(jù)微博超過3億用戶活躍用戶的巨大樣本數(shù)，展示了中國智能手機(jī)格局巨變與細(xì)節(jié)之處，對于智能手機(jī)行業(yè)的決策者而言，這種基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，就如同是精確制導(dǎo)武器，是未來智能手機(jī)操盤手進(jìn)行市場策略制定和精準(zhǔn)營銷不可或缺的參考工具。

蘋果份額遭侵蝕，國產(chǎn)三巨頭份額優(yōu)勢擴(kuò)大

眾所周知，微博在經(jīng)歷了二次崛起后，目前已經(jīng)成為一款特色鮮明，用戶活躍度高的社交APP。而微報(bào)告的數(shù)據(jù)采集，便主要來自微博的3.13億月活躍用戶之中。而在這3億多的用戶中，移動端的占比更是達(dá)到了90%。其使用的手機(jī)五花八門，型號的數(shù)量絕對超乎你的想象——超過7000款！龐大的用戶群體，多樣化的移動終端，當(dāng)每一個(gè)用戶都可以使用真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)畫像時(shí)，大數(shù)據(jù)分析的意義自然凸顯出來。

微報(bào)告既可以反映如今購機(jī)流向，也能夠?qū)σ酝鶛C(jī)型停用和流向做精準(zhǔn)監(jiān)測。在手機(jī)市場增速放緩，廠商為了爭奪存量市場競爭接近白熱化的現(xiàn)階段，微博已經(jīng)成為手機(jī)廠商營銷不可或缺的主陣地。而微博手機(jī)大數(shù)據(jù)的公布，對品牌營銷和產(chǎn)品布局發(fā)揮著越來越大的影響力。

這份報(bào)告的特點(diǎn)就是對比強(qiáng)烈而直觀。比如說，在這個(gè)微博活躍設(shè)備品牌份額排行榜里，可以看到很清晰的趨勢——OPPO、vivo和華為的比例從2014年到2016年，逐年穩(wěn)步提升。而小米則剛好相反，逐年快速滑落。三星則更慘，由于Note 7電池召回事件，2016年斷崖式下跌，在取樣存量設(shè)備占比只有5%。

值得單獨(dú)一提的是蘋果，在上面的排行榜中，34%、37%和35%的比例高得嚇人，看似蘋果依然高高在上，沒有明顯的增減趨勢。但是在微博新增設(shè)備品牌排行榜中，蘋果則呈現(xiàn)出明顯的滑落趨勢，從33%滑落到27%。這說明，中國的高端消費(fèi)者，正在開始拋棄iPhone，轉(zhuǎn)而選擇OV或者華為。IDC的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2016年度數(shù)據(jù)中，Android市場份額達(dá)到85%，同比增長5.2%。iOS份額為14.3%，同比下降11%。

OPPO、vivo、華為成為了2016年大贏家，在用戶存量市場上，這三大品牌活躍存量設(shè)備份額達(dá)到34%，相比2015年23%的份額有顯著提升。

份額排名變化背后，隱藏著怎樣的規(guī)律？

這份報(bào)告中，最精華的數(shù)據(jù)之一，就是上面的微博新增設(shè)備品牌排行榜。因?yàn)槿绻豢创媪康姆蓊~，多少會存在一些失真，并不能代表未來趨勢。而新增設(shè)備的品牌排行，則可以清晰地觀察到市場的趨勢。

仔細(xì)品味微博新增設(shè)備品牌排行榜，可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的事實(shí)。先從安卓陣營看起，增速曲線最陡峭的兩個(gè)品牌，是排在第二和第三名的vivo和OPPO，前者從2014年的6%，增長到2016年的16%，后者則從5%增長到13%，增速都可以用驚人來形容。而排名第三的華為，則是穩(wěn)中有增長，從8%到10.6%再到11.1%。

這三家增長明顯的廠商，都是以產(chǎn)品、技術(shù)見長。vivo和OPPO善于抓用戶痛點(diǎn)，像閃充、HiFi、拍照的潮流，都是由這兩家引發(fā)。而華為在通信技術(shù)的沉淀、在芯片技術(shù)上的鉆研，也成功體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)上。也側(cè)面佐證了，如今的消費(fèi)者為了品質(zhì)、為了解決痛點(diǎn)、為了體驗(yàn)，可以付出更多的產(chǎn)品溢價(jià)，而不只是狹隘地去追求配置和性價(jià)比。這也說明，追求性價(jià)比的時(shí)代已正式過去。

排名第五的小米，比15年的排位下降了3位，新增設(shè)備份額從14%滑落到11%。和排名第六的三星成為了難兄難弟。三星的快速滑落，是大趨勢外加自身后院起火的合力造成，國產(chǎn)品牌慢慢向高端發(fā)力，開始擠占了三星的市場，加上Note 7電池的技術(shù)性失誤，導(dǎo)致了2016年毀滅性的災(zāi)難。而小米則是策略的選擇問題，堅(jiān)持性價(jià)比路線，和當(dāng)下消費(fèi)的需求逐步開始脫節(jié)，高配低價(jià)已經(jīng)不能滿足“解決痛點(diǎn)”的需求，再加上這些年紅米沖量導(dǎo)致的品牌美譽(yù)被拉低，小米的陣痛期估計(jì)還會持續(xù)。

從Android各品牌手機(jī)換機(jī)到iPhone比例中可以看到，排名前五的品牌，用戶換機(jī)到iPhone的比例大多在下降，Android換機(jī)用戶中，有72%依然選擇Android手機(jī)。

在Android用戶換機(jī)流向中，iPhone的數(shù)據(jù)也持續(xù)下滑，從2015年的30%，降低到28%。其中的玄機(jī)何在？

從報(bào)告中可以看到，“不順暢”和“不耐用”是用戶換機(jī)的重要?jiǎng)訖C(jī)，但是隨著近年來Android手機(jī)的軍備競賽，配置普遍都已經(jīng)比較高，再加上Android系統(tǒng)版本的升級，無論是流暢性還是可靠性，都在迅速地拉近和iPhone的差距。而像iPhone 6 Plus這樣并不久遠(yuǎn)的手機(jī)，在更新了最新的iOS版本之后，其卡頓程度甚至遠(yuǎn)超入門級Android手機(jī)。再加上，Android手機(jī)在拍照品質(zhì)、電池續(xù)航、外形設(shè)計(jì)上，已經(jīng)迫近甚至是部分超越蘋果，此消彼長就不足為奇。

而在iOS和Android的流動中，可以發(fā)現(xiàn)iOS用戶最喜歡流向的品牌是華為，然后是OPPO和vivo。這恰恰是Android陣營中排行前三的品牌。

綜合上面分析的數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，iOS流向最多的幾個(gè)品牌，也代表了中國智能手機(jī)市場的中堅(jiān)力量。根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)《2014~2016年智能手機(jī)品牌份額》數(shù)據(jù)，排行TOP10分別為華為、OPPO、vivo、蘋果、小米、三星、魅族、金立、樂視和酷派。

從賽諾給出的中國智能手機(jī)份額排名，與微博活躍度呈現(xiàn)出了很強(qiáng)的一致性。當(dāng)然，這里面雖然樂視整體份額并不是很突出，但其增速卻是最快的。這反映出，微博作為開放社交平臺，其用戶群體的動向已經(jīng)和中國手機(jī)用戶的動向趨同。而在2017年，深入利用微博數(shù)據(jù)報(bào)告，配合微博平臺，形成口碑效應(yīng)和影響力，進(jìn)行“精準(zhǔn)打擊”，將成為廠商營銷的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)武器。

智能手機(jī)競爭加劇，移動營銷更依賴大數(shù)據(jù)精確制導(dǎo)

2017年智能手機(jī)的競爭格局，處于一個(gè)微妙的狀態(tài)，也是最有希望打破舊格局，出現(xiàn)巨幅震蕩的年份。傳統(tǒng)巨頭蘋果和三星，都有發(fā)力的跡象——三星痛定思痛后，在S8上實(shí)施了嚴(yán)苛的電池測試，再犯錯(cuò)的概率很低。從目前的市場反應(yīng)來看，S8有一改頹勢，重拾雄風(fēng)的跡象。而蘋果經(jīng)歷了從iPhone 6、6S到7“換湯不換藥”的尷尬期后，10周年的大招“iPhone 8”相信會耳目一新。同時(shí)，這款產(chǎn)品寄托了太多消費(fèi)者的期盼，如果蘋果不“作”，銷量將會十分驚人。

面對兩大巨頭咄咄逼人的態(tài)勢，在增量不大、以存量競爭（IDC數(shù)據(jù)顯示2016年中國手機(jī)同比增長為8.7%）為主的新形勢下，各大廠商都面臨著逆水行舟，不進(jìn)則退的局面，局部戰(zhàn)爭的激烈程度有可能再度升級。

要想打贏這場戰(zhàn)爭，過去“地圖炮”式的營銷手段，其邊際效應(yīng)會越來越差。即使投入巨資進(jìn)行全覆蓋，因?yàn)榘l(fā)力分散，無法有針對性地突襲，效率自然很低。所以，通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，仔細(xì)地分析對手的產(chǎn)品策略、用戶構(gòu)成等，成為了手機(jī)品牌設(shè)計(jì)營銷策略前的必要手段。以往憑主觀感覺投廣告和營銷資源的方式，必然被大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)制導(dǎo)的新方式所取代，有的放矢將會成為2017手機(jī)營銷的新常態(tài)。

當(dāng)蘋果和三星在2017再次火力全開，那么現(xiàn)在春風(fēng)得意的OPPO、vivo和華為的策略選擇就異常重要，甚至關(guān)系到品牌的興衰成敗。當(dāng)iPhone用戶對6、6s和7的擠牙膏式改良傷透了心，紛紛流向這三大品牌時(shí)，如果iPhone十周年時(shí)再來一次“顛覆一切”，這三家如何保住既有用戶不被吸引回流？

華為、OV們能否通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，了解這部分iPhone轉(zhuǎn)化過來的用戶的習(xí)慣、喜好和痛點(diǎn)，進(jìn)行有的放矢，以防止他們返回iPhone陣營？

而在夾縫中求生存的中小手機(jī)品牌，能否通過更細(xì)致的大數(shù)據(jù)分析，找到“巨人”們的弱點(diǎn)？然后根據(jù)“船小好掉頭”的特點(diǎn)，施展“小擒拿手”進(jìn)行精確的痛點(diǎn)打擊，這可以讓本來就捉襟見肘的營銷經(jīng)費(fèi)，更為事半功倍。

所以大數(shù)據(jù)不再只是說說而已，手機(jī)品牌是否能夠擅用大數(shù)據(jù)和微博這樣的社交媒體，將成為決定未來中國智能手機(jī)市場格局的重要變量。

生成海報(bào)

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