內容平臺再現(xiàn)激戰(zhàn)，盤點各家的吸引力到底在哪？

4月19日，“2017網(wǎng)易媒體合伙人大會”在北京召開。網(wǎng)易傳媒宣布要投入10億元專項生態(tài)基金促進內容消費升級，甚至談到說要幫助內容生產(chǎn)者打造定制化的營銷方案。最近，“搞事情”的不止是網(wǎng)易一家，此前爆款網(wǎng)劇《人民的名義》中的達康書記吳剛、陸毅等人紛紛入駐百家號，也掀起了一股熱潮。

自2017年開年以來，內容平臺愈戰(zhàn)愈烈，那么微博、百家號、今日頭條等平臺的吸引力究竟在哪里呢？

微博：適宜短平快的社交，用戶群體較局限

毋庸置疑，微博是明星們的老牌陣地了。從產(chǎn)品屬性上來看，微博是比較早期由社交起家的內容平臺，最早發(fā)力娛樂，教育用戶在內容平臺與明星形成互動習慣，進而演進為用戶自主推送UGC內容。如今，除了明星之外，網(wǎng)紅、大V、普通人都活躍在微博上，不同階級的人曬起不一樣的生活和工作，但創(chuàng)造內容的機會總歸是平等的。

微博適合發(fā)布日常生活相關內容，與關注者形成聊天式的互動。很多微博大V正是靠著微博上抖機靈、寫段子，獲得了大量的追捧。甚至他們小圈子內也可以在微博上產(chǎn)生社交互動，這種互動可以秀出博主之間原本較為隱私的社交關系。但在粉絲面前，容易引發(fā)連鎖式的化學反應。

不過，微博同樣也存在一些局限性。這種局限性和產(chǎn)品深層次的邏輯有關。

從平臺上來看，微博作為社交媒體，有時候更適合短平快的信息，很難承載深度內容。

以往有熱點大家都去上微博，但近年來大V博主很多時候在微博透支自己的價值。他們在微博上曬碎片化的生活，發(fā)“辣眼睛”的廣告，內容質量缺乏稀缺性，充斥著廣告、軟文的平臺逐漸讓很多關注者無感。

越來越多的用戶，尤其是年齡稍長的用戶也正在逐漸離開這類社交媒體，傾向于通過資訊平臺獲取信息。就以如今《人民的名義》這部電視劇為例，用戶在看夠碎片化的信息之后，希望追求更多深度的內容，比如說演員對于自己所演角色的認知，以及電視劇背后所反映的社會問題。這些內容恰恰是微博這類社交媒體承載能力較弱的一部分內容。

從分發(fā)技術上看，微博上信息的權重也在呈現(xiàn)出馬太效應。微博上現(xiàn)已經(jīng)形成強烈的“階級固化”，后起之秀很難有上升空間，博主在微博上只會被關心他的人所看到，卻不會被對他無感的人所知曉。

這種“固化”背后的核心原因和微博的信息分發(fā)有很大的關系——微博的思路是由用戶主動搜索、關注別人，適合博主穩(wěn)固與既定粉絲的關系，但是信息難以觸達潛在粉絲。

今日頭條：傳統(tǒng)內容平臺的挑戰(zhàn)者，不容小覷的陣地

從信息流分發(fā)的角度來看，今日頭條恰恰彌補了微博的一些弱點。早在今日頭條C輪融資之時，微博就參與了投資，如今已經(jīng)成長為了不可小覷的挑戰(zhàn)者。

首先，在流量層面，今日頭條已成長為一個小巨頭。今日頭條創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官張一鳴在 2016 年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上透露，截止 10 月底，今日頭條已經(jīng)累計有 6 億的激活用戶，1. 4 億活躍用戶。盡管平臺以資訊分發(fā)為主，但人均停留時長能夠達到76 分鐘。當然，比起B(yǎng)AT而言其過于依賴今日頭條APP的內部流量，缺乏足夠的外部流量和生態(tài)流量。

信息分發(fā)層面，頭條號與早期的微博相反，可以說是第一個根據(jù)用戶閱讀習慣，由信息推薦的形式讓資訊主動找到用戶，這似乎更符合當下的用戶使用邏輯。筆者和朋友也多次討論這樣一個命題——今日頭條正在殺死微博。加之可能是受到以百度為首的BAT巨頭影響，今日頭條也在不斷加碼人工智能技術，先后研發(fā)了動態(tài)關鍵幀識別、圖像建模識別和語音識別等人工智能技術助力平臺成長。

但是，高速擴張之下，今日頭條仍然遭遇了眾多挑戰(zhàn)。

最大的難點在于平臺調性，多年來用戶畫像一直以三四線用戶為主，用戶價值本身存疑。此外，今日頭條平臺屬性偏向于媒體，受制于其平臺價值的限制，今日頭條的自身媒體公信力相對較弱。

當然，最為嚴峻的一點還是由于擴張導致的巨頭圍剿。4月18日微信出臺新的原創(chuàng)規(guī)則，正是為了與頭條號這類內容分發(fā)平臺搶奪優(yōu)質原創(chuàng)內容。

依照新規(guī)來看，一旦有其他公眾號文章抄襲原創(chuàng)文章，搶在原創(chuàng)文章前發(fā)布但不標注原創(chuàng)的話，那么原創(chuàng)文章在發(fā)布時就會出現(xiàn)提示“文章的原創(chuàng)版權已被侵占”。在此之下，原本可以先分發(fā)在其它平臺上的內容，則不得不率先發(fā)布在微信公眾號。那么勢必會給今日頭條帶來不便。

因此，在巨頭資本、流量、技術的多重加持下，今日頭條如何突出重圍值得觀察。

百家號：流量、算法以及內容體系帶來的全方位優(yōu)勢

之所以百家號自推出來就被關注，主要還是三點原因：流量、算法以及內容質量。

1、巨大的流量傾斜帶來全渠道覆蓋的知名度

相比于今日頭條以及微博來看，百家號的流量甚至更強大，特別是用戶有著很強的搜索習慣，這是用戶自PC時代就被教化的結果。從去年開始，百度將搜索的價值釋放給百家號，帶來更巨大的流量。

在移動端，百家號擁有手機百度的強勢流量入口，覆蓋6.6億用戶。加之與百度新聞、百度好看甚至是百度網(wǎng)盤等內容平臺打通。百度的分發(fā)渠道不像今日頭條、微信公眾號等平臺只能在內部沉淀，而是可以在百度系的客戶端之間游走。百度已取消新聞源，百家號內容可直接被百度新聞搜索收錄。相當于百度將巨大流量傾斜給百家號，提升百家號展示權重，因此百家號作者的內容也將得到更好的曝光，獲得更多流量。

對原創(chuàng)作者而言（在百家號平臺，筆者更傾向于將他們稱之為原創(chuàng)作者），這種流量層面的優(yōu)勢必然會帶來更大的知名度。微博聚集了更多追星的迷弟迷妹，今日頭條用戶是三四線城市的普通用戶。很多優(yōu)質的原創(chuàng)作者，他們在微博上可能門庭冷落，但在百度這些公共信息流渠道中，往往真正能展現(xiàn)出真正的受歡迎程度——百度的用戶體系覆蓋全面，使用場景也更不同于微博和今日頭條。

2、人工智能+大數(shù)據(jù)能夠幫助作者精準分發(fā)

精準分發(fā)對于原創(chuàng)作者而言也十分重要，是否能把優(yōu)質內容推送給匹配的群體，以及能否挖掘潛在受眾十分關鍵。也正是如此，百家號才會成為原創(chuàng)作者打造品牌的重要途徑。

人工智能應用于內容創(chuàng)作已成為業(yè)內一種趨勢。今日頭條也在此領域不斷加碼，不斷精進個性化推薦等技術。但百度在人工智能積累深厚，自然語言處理技術、搜索技術、個性化推薦技術、用戶畫像技術，能夠讓內容分發(fā)更為精準。

百度很早就開始布局人工智能。在PC時代百度就是做信息分發(fā)起家，移動時代有人工智能加持，多個產(chǎn)品的分發(fā)。百度的移動內容分發(fā)雖然起步晚，但有厚積薄發(fā)之氣勢。尤其是手機百度feed流正在通過深度學習了解用戶真實喜好，推薦愈發(fā)結構化的優(yōu)質內容，讓用戶的粘性增強。對于原創(chuàng)作者而言，在百家號上更容易利用百度的信息流分發(fā)能力觸達潛在受眾。

3、給予作者優(yōu)質、可沉淀的內容體系

正如前文所說的，微博這類陣地更加偏向于與用戶互動。目前行業(yè)內缺乏與優(yōu)質內容匹配的平臺。內容生產(chǎn)者恰恰需要一個產(chǎn)出大量優(yōu)質、可沉淀的內容平臺和內容體系。一旦作者能夠產(chǎn)出優(yōu)質內容，受眾將能看到大量的資訊流信息，甚至在作者小有名氣后能夠查到與其相關的百度百科資料等。

這些優(yōu)質文章也會隨著百度信息流的游走分發(fā)到手機百度、百度貼吧等一系列平臺之上。對于作者而言，百家號不僅能夠覆蓋資訊平臺，還能夠觸及社交平臺，提供了一套立體式的內容體系。

經(jīng)過一番比對我們會發(fā)現(xiàn)，百度的內容體系恰恰是優(yōu)質的內容產(chǎn)地，比如百科知道、百度百科等。百家號加入新聞源也起到了重要作用。加之百家號能夠聯(lián)動貼吧資源以及利用粉絲管理經(jīng)驗，更好地幫助作者展示自己，提供與粉絲深度溝通、互動的綜合平臺。也難怪，在推出之后的短時間內，會有那么多作者選擇入駐百家號。

不甘寂寞的其他玩家：大魚號、網(wǎng)易號頻現(xiàn)動作

早在3月31日，阿里文娛公開宣布了一系列針對業(yè)務、組織架構和資本方向的大動作，能夠看出阿里也在加速內容生態(tài)的布局。阿里宣布著重推出了一個擁有20億元資金池，并將UC號升級“大魚號”。

從分發(fā)層面而言，由于背靠阿里系，“大魚號”能夠打通阿里文娛生態(tài)的多點分發(fā)渠道，獲得多產(chǎn)品多平臺的流量支持。此番UC轉型成為了阿里文娛中重要的角色，以自己的UC平臺和賬號資源為基礎，為未來大魚號中其他的弱勢業(yè)務導流。如果最終阿里文娛能夠達成大共享，那么UC的功勞不可磨滅。

當然，除了戰(zhàn)略層面以外，對于UC號最急迫的還是擺脫“震驚”的標題黨，這便需要不斷加強平臺監(jiān)管，在內容層面加深優(yōu)質內容的積累。

而一直以“態(tài)度” 聞名的網(wǎng)易，在優(yōu)質內容的把控上一直做的非常到位。但是正如網(wǎng)易CEO丁磊所言，“網(wǎng)易從來不是流量公司，網(wǎng)易是一個內容公司，“因此在流量上，網(wǎng)易一直與BAT和新晉小巨頭今日頭條有著距離。

在技術層面，網(wǎng)易則在去年正式引入了個性化推薦的技術，顛覆了以往門戶新聞的信息搜索模式，在此番努力下不論是用戶數(shù)量、內容的曝光數(shù)量，還是活躍的自媒體數(shù)量都在不斷的進步和優(yōu)化。

所謂“槍打出頭鳥”，BAT熱衷于展開圍剿今日頭條的作戰(zhàn)，因此給了網(wǎng)易號一個喘息的機會慢慢發(fā)展自己的平臺。當網(wǎng)易號發(fā)展到一定程度之后，不知是否也會更加引起B(yǎng)AT的注意？

在內容爆發(fā)的時代，各位玩家都意識到了內容就是流量，于是各大內容平臺開始積極構建流量生態(tài)。隨著各大平臺不斷加碼布局，戰(zhàn)局愈演愈烈。BAT巨頭依靠自身流量、技術、資金優(yōu)勢建立起壁壘，對新晉巨頭展開圍剿戰(zhàn)，期待2017年內容行業(yè)將會迎來更多變化。

作者：深幾度，微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”，轉載請保留版權內容。

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