從復刻到反超，網(wǎng)易嚴選的野心并不只是打敗無印良品

作為國內(nèi)首家ODM（原始設計制造商）模式的電商，網(wǎng)易嚴選自2016年4月正式上線以來，曾被外界打上“復刻”無印良品（MUJI）的標簽。誠然，從產(chǎn)品畫風到品牌理念，網(wǎng)易嚴選都和風靡全球數(shù)十年的無印良品有著相似之處，也與誕生于美國的Costco貼近。但此后網(wǎng)易嚴選不斷用努力和成績證明著：自己的野心絕不止是要做中國版的MUJI，而是要引領品質(zhì)電商的新升級。

ODM：品質(zhì)電商的新出路

網(wǎng)易有9億多的用戶，覆蓋媒體、游戲、郵箱、廣告等業(yè)務，但我一直認為，電商將會是網(wǎng)易保持互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊的關鍵籌碼。網(wǎng)易嚴選的橫空出世，就反映了網(wǎng)易的電商態(tài)度。

傳統(tǒng)電商市場日趨成熟穩(wěn)定，綜合類電商被阿里和京東把持，垂直類電商有唯品會，蘇寧和國美則是從線下到線上的代表，因此如果沒有更獨到的方式，打造更創(chuàng)新的電商業(yè)態(tài)，剛?cè)胄械木W(wǎng)易嚴選要想撼動它們的地位幾無可能。

ODM在制造業(yè)應用廣泛，但大的電商平臺沒有一個敢將其當成核心模式，不走尋常路的網(wǎng)易嚴選決定做“第一批吃螃蟹的人”。網(wǎng)易CEO丁磊這樣詮釋ODM模式，“一般的制造業(yè)分為兩種，一個叫OEM，就是我們設計完了，你去生產(chǎn)。ODM就是工廠去設計生產(chǎn)，然后我們進行銷售?！?/p>

網(wǎng)易嚴選堅持“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，打動了無數(shù)消費者，而ODM模式為其提供強有力的支撐——它能去掉高昂品牌溢價、擠掉廣告公關成本、剔除中間環(huán)、摒棄傳統(tǒng)銷售模式，使價格回歸理性，從而為用戶提供物超所值的品質(zhì)生活產(chǎn)品。采購人員深入各個原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設計、打樣都與制造商保持密切溝通，以從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。

比如，消費者經(jīng)常可以在網(wǎng)易嚴選上找到來自于無印良品、雙立人、范思哲、Coach、Burberry等知名品牌制造商的產(chǎn)品，它們和大牌擁有同樣材質(zhì)，價格卻僅是大牌的1/2甚至是1/10。

在經(jīng)歷短短一年時間后，網(wǎng)易嚴選從最初的家紡家居，發(fā)展到廚衛(wèi)、洗護、箱包、母嬰、食品等九大品類產(chǎn)品，SKU也已經(jīng)從試運營時的30多個增長到5000多個。快速的發(fā)展，也導致了業(yè)內(nèi)對生活品質(zhì)類電商的一輪關注。不久前，騰訊和小米也陸續(xù)跟進，紛紛瞄準品質(zhì)電商。但很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這兩款產(chǎn)品都借鑒了網(wǎng)易嚴選的頁面風格或設計思路。

在我看來，這對于網(wǎng)易嚴選其實是件好事，一方面印證了網(wǎng)易嚴選當初提前卡位品質(zhì)電商是多么有先見之明；另一方面，能得到更多同行們的認可，也讓網(wǎng)易嚴選正式擺脫“中國版MUJI”的印象。

2017年，在中國反超MUJI

近日，易觀智庫發(fā)布了《中國網(wǎng)絡零售B2C綜合年報2017》。報告顯示，在國內(nèi)消費升級的市場環(huán)境下，以網(wǎng)易嚴選為代表，通過ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級的一個重要趨勢。易觀認為，根植于用戶的高品質(zhì)認知將在2017年為“網(wǎng)易嚴選”帶來品牌紅利，幫助網(wǎng)易嚴選保持用戶沉淀及交易的高速增長，并在創(chuàng)新者領域?qū)崿F(xiàn)趕超。

數(shù)據(jù)不會說謊，截至2016年三季度，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)擁有超過3000萬注冊用戶，月流水達到6000萬。電商是勇敢者的游戲，能在殘酷的市場競爭中迅速站穩(wěn)腳跟，對這匹電商黑馬而言已經(jīng)是難得的恩賜，但網(wǎng)易嚴選卻不滿足。

在網(wǎng)易2016年四季度財報會議上，丁磊強調(diào)，“雖然嚴選只創(chuàng)立一年，我們也感到和看到今年會有幾倍以上增速”，為此他宣布了網(wǎng)易嚴選的下一個“小目標”——在2017年實現(xiàn)70億元的GMV，明年全年拿下200億元。這是什么概念？

首先在網(wǎng)易內(nèi)部，整個2016年，網(wǎng)易的“郵箱、電商及其他業(yè)務”創(chuàng)下了80.46億元的凈收入，同比增幅117.5%。一旦網(wǎng)易嚴選今年完成70億元的GMV，將進一步夯實電商業(yè)務之于網(wǎng)易的比重，其與網(wǎng)易考拉海購形成的“兩腿走路”的電商策略，也將奠定繼游戲之后網(wǎng)易最具想象空間的“現(xiàn)金?！?。

再從行業(yè)橫向?qū)Ρ葋砜矗?0億元的GMV意味著，網(wǎng)易嚴選將在一年之內(nèi)就超越當初對標的品牌無印良品。無印良品2016年財報顯示，2016財年前三季度在中國區(qū)的銷售額累計為22.015億元，同比增幅3.6%。不管是從營收還是利潤的角度看，2016財年都是無印良品近三年來增長表現(xiàn)最差的年份。

業(yè)內(nèi)人士分析，隨著消費升級，消費沖動性越來越明顯，而無印良品的產(chǎn)品卻略顯“保守”，不能完全跟進中國消費市場變化。此外，無印良品的門店擴張速度快，在受群不變的情況下，會導致增加成本，導致單店銷售下滑。

反觀網(wǎng)易嚴選，短短兩年就可能在中國區(qū)反超MUJI，甚至有望在三到五年徹底超越MUJI，其成功之處莫過于，在中國制造業(yè)升級以及消費升級的節(jié)點上，抓住機會做品質(zhì)生活類電商自有品牌，滿足了用戶需求。

齊白石說，“學我者生 似我者死”，這句話放在網(wǎng)易嚴選身上非常貼切。

嚴選的成功啟示

在中國消費升級的節(jié)點上，網(wǎng)易嚴選以ODM切入品質(zhì)生活電商無疑把握了“天時”和“地利”。但網(wǎng)易嚴選給行業(yè)最大的啟示，更在于從管理到產(chǎn)品再到銷售如何做到“人和”。

啟示一、老板要理解模式，更要做首席用戶

眾所周知，網(wǎng)易嚴選是由網(wǎng)易CEO丁磊親自主抓的項目。在眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬中，丁磊對品質(zhì)生活和互聯(lián)網(wǎng)模式的理解尤為深刻。他曾在世界各地出差時發(fā)現(xiàn)，很多東西是中國制造且質(zhì)量非常出色，但在中國商場很難找到，于是就有了做網(wǎng)易嚴選的想法。此后，丁磊為嚴選確定了“公司向中國工廠下訂單采購的電商模式”，致力于為中國用戶提供性價比最高的產(chǎn)品。

一般來講，公司boss主導的項目，在人力、財力、資源等方面會獲得比較大的傾斜，但這是把雙刃劍，一旦boss熱衷于戰(zhàn)略而不能深入到產(chǎn)品，反而容易造成對產(chǎn)品的傷害。丁磊恰恰是最懂嚴選產(chǎn)品的首席體驗用戶。他會對頁面某個商品的文字描述、配色，甚至字體提出具體的修改意見。

此外，丁磊很懂營銷，樂于做嚴選的活躍代言人。嚴選上線之初，丁磊就特意開了《丁磊私物推薦》，每周推薦來自網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選上的好物。前段時間風靡網(wǎng)絡的丁磊親采明前西湖龍井茶上架網(wǎng)易嚴選，也成為嚴選宣傳的一個經(jīng)典案例。

啟示二、永葆工匠及專注精神

所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維講究“唯快不破”，但丁磊卻說“要耐心堅持，要有工匠精神”。據(jù)了解，丁磊會去詳細了解每個供應商的工廠有什么特點，哪些工藝怎么做才是好的，甚至順著整個上下游會往上往下去追溯，了解更多細節(jié)。

相對于其他競品的自營加平臺模式，網(wǎng)易嚴選堅持自有品牌更容易做好風控和用戶體驗。目前，嚴選所有商品都至少通過SGS、 BV、Intertek等全球Top權(quán)威檢驗機構(gòu)的檢測，商品全部采用順豐發(fā)貨，并且提供業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的30天無憂退貨的服務。這被業(yè)內(nèi)稱為“重新定義零售行業(yè)的新服務標準”。

為了給用戶更高水準的品質(zhì)感，網(wǎng)易嚴選上的商品已經(jīng)不單純是買生產(chǎn)設計的模式，而是逐步注入網(wǎng)易嚴選自己的設計理念，這將是未來鞏固網(wǎng)易嚴選品牌壁壘的關鍵一步。嚴選設計團隊的規(guī)模已經(jīng)達到了70至80人，他們根據(jù)消費者的需求和嚴選本身的風格，提供日式、北歐、新古典、新中式等不同的設計方案，再托付供應商進行生產(chǎn)。

啟示三、供應鏈是品質(zhì)之源，成本控制決定讓利尺度

供應鏈不僅是決定產(chǎn)品品質(zhì)的第一道關，也直接影響產(chǎn)品的價格。網(wǎng)易嚴選倡導新型電商模式，主張兼顧品質(zhì)與性價比，就要對供應鏈管理提出更嚴苛的要求。ODM模式就是要通過和大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間商環(huán)節(jié)，在保證商品質(zhì)量的同時，降低銷售價格。

在傳統(tǒng)零售供應鏈中，供應商處于弱勢地位，強勢的渠道方不僅把壓賬期當成家常便飯，甚至還會克扣工廠款項。網(wǎng)易嚴選為了吸引更多的優(yōu)質(zhì)供應商，保證和自己的穩(wěn)定合作，公布這樣的政策：每次和供應商合作都會維持三年至五年，不給供應商資金上的困難，給所有合作的供應商按照銀行定期利率支付壓款利息。這對于傳統(tǒng)零售業(yè)是個不小的創(chuàng)新。

結(jié)語

如果非要為嚴選的成功崛起找出理由，那這篇文章或許能揭示出部分答案。但在我看來，嚴選的野心絕不是要趕超無印良品、Costco或哪個對手，而是希望成前人未成之業(yè)，做品質(zhì)生活類電商行業(yè)的引領者——讓用戶能更放心的買到好商品，也讓供應商可以獲得更好的回報?！暗萌诵恼叩锰煜隆保^于此。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。