元素重混：新零售的進階與貫通之道

文｜孟永輝

一個企業(yè)的每一次轉(zhuǎn)型都代表了成功和失敗兩種可能性。新零售同樣如此。在很多情況下，新零售被看作是以阿里、京東為代表的電商平臺的再一次轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型是繼用戶從PC端向移動端遷移之后另外一次比較大的轉(zhuǎn)型。從某種意義上來講，電商向新零售的這次轉(zhuǎn)型更像是一種本質(zhì)的改變。因為在傳統(tǒng)的思維情境之中，電商就是一種基于互聯(lián)網(wǎng)線上交易的存在，對于線下并未有太過涉及。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造的行將結(jié)束，用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時候開始遭遇到越來越多的痛點和問題。在這樣一個環(huán)境下，傳統(tǒng)電商迫切需要轉(zhuǎn)型來打消用戶遇到的這些痛點和問題，新零售成為達成這樣一個目標的利器。趨勢已定，布局便已開始展開。阿里、京東等電商巨頭開始通過收購、參股等形式收購線下的實體零售店。很多人會將傳統(tǒng)電商巨頭布局線下實體零售店的動作看作是新零售的發(fā)展模式，但是如果單單這么判斷，有些太過牽強了。新零售并不簡單僅僅只是布局線下這么簡單。

同電商經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展才被人們接受和熟知一樣，新零售的發(fā)展同樣需要一個逐步演進的過程。當下傳統(tǒng)電商們頻繁收購線下商超僅僅只是新零售眾多元素當中的一個極小的成分，隨著新零售布局的逐步深入，我們或許將會看到很多有關(guān)新零售的新特性，這些特性或許能夠改變我們對它的既定印象。

單純布局線下，不是新零售

新零售應(yīng)當具有很多含義，單單將布局線下看作是新零售未免有些偏頗，其實新零售應(yīng)該具有更多的含義和內(nèi)涵。線上和線下的融合、新技術(shù)在線上和線下的應(yīng)用、消費升級的的實現(xiàn)等都屬于新零售的范圍。如果我們單單將新零售看做是線上轉(zhuǎn)移到線下的過程顯然并不能代表新零售的基本內(nèi)涵，更無法完整描述新零售的全貌。那么，新零售到底是什么東西呢？它和電商又有怎樣的關(guān)系呢？

新零售一定是電商，電商不一定就是新零售。從內(nèi)涵上來看，電商發(fā)展的下一個階段必然是新零售。之所以這么說，其中一個很重要的原因就在于現(xiàn)在電商領(lǐng)域的諸多痛點單單依靠電商本身已經(jīng)無法完全得到解決，必須借助新的事物，新的手段才能真正解決當前電商領(lǐng)域當中面臨的問題。如果我們依然將這種解決的手段看做是電商，那么用戶必然遇到同樣的痛點。如果我們在保持電商特點和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過加入一些新鮮的元素來改變或減少當前的用戶痛點，這樣才能保證用戶不會重新獲得電商的體驗。從這個角度來看，新零售一定是電商進化而成的新物種，它的身上攜帶有電商基因，又能借助新的手段來規(guī)避原本存在的問題和痛點。

反過來看，新零售在經(jīng)過自我進化之后已經(jīng)完全成為一種新鮮的存在，這種存在本身之所以能夠有理由說它能夠解決用戶痛點，促進用戶升級，一個很重要的特點就是它能夠帶給用戶一種完全不同的體驗。這種完全不同的體驗正是新零售和電商的區(qū)別。新零售和電商的本質(zhì)區(qū)別就在于體驗的不同，這種不同體驗最終導致的一個結(jié)果就是用戶消費的升級。因此，從用戶體驗上來看，新零售里的東西可能是電商里并不具備的，正是這些電商并不具備的東西才最終導致了新零售能夠有能力承擔起提升用戶體驗的重任。

布局線下僅僅只是開始，新零售應(yīng)當具有更多內(nèi)涵。阿里、京東對于線上商超的布局讓人們誤以為新零售就必須要走線下實體店這一條路。如果這樣理解就完全曲解了新零售的真正含義，重新回到了那個只有線下實體店，沒有線上網(wǎng)店的傳統(tǒng)零售時代。對于新零售的這種理解很可能會將我們的關(guān)注點過分地聚焦在線下實體店上，而忽略了長達幾十年培養(yǎng)起來的用戶習慣，讓前期對于用戶習慣的改造付諸東流。這顯然不是馬云和劉強東真正想要看到的，如果布局線下是新零售全部的話，那么傳統(tǒng)電商巨頭耗費十幾年的時間所打造的線上商城王國將會付諸東流。因此，布局線下絕對不是新零售的全部，它僅僅只是新零售重拾傳統(tǒng)零售經(jīng)典元素的一部分。

布局線下僅僅只是新零售的一個開端而已，未來隨著更多元素加入到新零售的概念里，線上優(yōu)勢將會和線下實體店一起構(gòu)成新零售的全方位，全天候的陣容。用戶在線下能夠獲得的體驗?zāi)軌驈浹a線上商城的問題和痛點，而線上商城則能夠解決線下實體店地理位置固定，產(chǎn)品擺設(shè)空間有限等問題，讓用戶能夠在線上和線下的和諧互補之中獲得一種有益的進步。

未來，用戶能夠在線上找到線下實體店沒有的商品，能夠在線上完成便捷的支付流程，能夠在線下實現(xiàn)商品的全流程溯源。而在線下，用戶能夠?qū)崿F(xiàn)實時真實的體驗，能夠完成商品的實時提貨，能夠?qū)崿F(xiàn)商品的及時調(diào)換。

從這個角度來看，線下實體店的布局絕對不是新零售的全部，它只是傳統(tǒng)電商在自身市場地位和用戶喜歡培養(yǎng)完成之后，在時間機會成本充裕的情況下進行的彌補自身不足的行為而已。未來隨著傳統(tǒng)電商在線下實體店布局的逐步完成，特別是隨著以線上和線下融合為代表的消費升級的實現(xiàn)，新零售將會步入到一個全新的發(fā)展階段。這個階段的發(fā)展重點更多地偏向于線上與線下的打通，商品銷售邏輯的改變和“重混”。

同樣的，這個時期的新零售將會重新進入一個全新的發(fā)展狀態(tài)，在這樣一個時期，線下實體店的布局將不會再有現(xiàn)在這樣重要，用戶在線上與線下的自由流動以及消費痛點的逐步減少讓新零售呈現(xiàn)出一種完全和現(xiàn)在不同的發(fā)展狀態(tài)，在這個階段，大數(shù)據(jù)的持續(xù)應(yīng)用將會讓商品與用戶實現(xiàn)更加精準的對位，用戶不再成千上萬的商品海洋里尋找自己心儀的商品，商品將會根據(jù)用戶的需求數(shù)據(jù)第一時間內(nèi)匹配到用戶面前。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在新零售領(lǐng)域的應(yīng)用和當前階段傳統(tǒng)電商對于線下實體店的布局一樣同樣是新零售發(fā)展的一個必然階段。除了根據(jù)用戶的需求數(shù)據(jù)為用戶精準提供商品，提升商品的供應(yīng)效率之外。大數(shù)據(jù)還能和物流產(chǎn)生深度聯(lián)系，未來的電商物流將會具有更多的數(shù)據(jù)屬性，智能物流、數(shù)字物流將會貫穿新零售始終讓商品配送更加有效率。因此，當前階段線下實體店較重的發(fā)展模式僅僅只是新零售的一個發(fā)展階段而已，隨著新零售發(fā)展的逐步深入，未來新零售還會呈現(xiàn)和現(xiàn)在一樣的發(fā)展狀態(tài)，并逐步豐富新零售的概念和內(nèi)涵。

新零售緣起于供應(yīng)端，終結(jié)于用戶端

從當前的情況來看，新零售領(lǐng)域的布局更多地傳統(tǒng)電商與線下實體店的融合，用戶并沒有真正參與到這場變革之中。這場緣起于供應(yīng)端的變革讓我們看到主角永遠都是以阿里、京東為代表的電商巨頭們。其實，新零售并不是電商巨頭們的獨角戲，這場緣起于供應(yīng)端，終結(jié)于用戶端的變革，只有兩者真正參與其中才能讓這場變革最終成功。那么，如何才能打造真正讓用戶買賬的新零售呢？

“找商品”轉(zhuǎn)變成為“挑商品”是切入點。現(xiàn)在電商領(lǐng)域一個較為突出的特點就是商品種類已經(jīng)相當豐富，這個階段的用戶真正擔心的不是是不是能夠找到想要的商品，而是是不是能夠找到真正適合自己的商品。用戶在找商品的過程中必須盡可能快速，盡可能精準，盡可能有趣的找到心儀的商品。因此，做好新零售的切入點就在于如何完成從“找商品”向“挑商品”的轉(zhuǎn)變。

首先，要借助新的工具為用戶在海量商品中進行首次篩選。當前的商品已經(jīng)足夠豐富，必須借助新的工具在海量的商品信息中篩選出與用戶要求最為相近的商品。假如用戶想要買一管牙膏，我們必須按照用戶希望的購買數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、使用習慣數(shù)據(jù)實現(xiàn)人的需求與商品的首次篩選。這種篩選必須借助打破行業(yè)界限的大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)，經(jīng)過首次篩選之后，用戶不會再有被無用的商品信息充斥眼球的不適感，轉(zhuǎn)而獲得一種全新的購物體驗。

其次，基于線下體驗為基礎(chǔ)的線上交易。用戶在經(jīng)過上個階段的篩選之后已經(jīng)有了一定的目標，之所以沒有下單主要是因為他們無法確信這種商品是不是自己真正想要的，對商品進行體驗成觸達交易達成的關(guān)鍵一環(huán)。如果在這個階段，我們加入線下實體店的因素，為用戶匹配最近的實體店讓用戶閑暇的時候現(xiàn)場體驗，這無疑將會大大提升用戶的購買成交率。

通過線下體驗的“二次挑選”之后，用戶基本上能夠達成90%的成交率，在這個階段線上支付開始發(fā)揮出便捷的作用。借助已經(jīng)搭建完成的電子支付網(wǎng)絡(luò)，用戶只要在有網(wǎng)絡(luò)的實體店就能夠借助電子消費完成支付，這種線上支付成為線下體驗的直接結(jié)果，在優(yōu)化用戶購物體驗的同時，同樣讓購買的達成率有了極大提升。

從“找商品”到“挑商品”的轉(zhuǎn)換其實是新零售的一個極佳的切入點，這個切入點成為新零售能否順利被用戶接受的關(guān)鍵。挑選過程的精準性、有趣性成為決定新零售能否在下一步被用戶接受的關(guān)鍵。

“等商品”到“取商品”是終點。傳統(tǒng)電商時代，用戶購買商品以后通常處于一種等的狀態(tài)，在商品的運輸過程中，通常又會遇到野蠻投遞，野蠻裝卸的情況，這個過程很多時候?qū)τ谟脩羰且环N煎熬，如果我們通過新零售能夠讓商品的物流變成一個實時可見，可控，可變的過程，那么用戶將會減輕在等商品過程中的不適感，將商品運輸?shù)倪^程看做是一個商品“生產(chǎn)”的過程。

用戶買商品的過程就是一個取商品的過程。這個“取”即可以在網(wǎng)上通過物流來實現(xiàn)，也可以通過線下的實體店來完成。這個過程的實現(xiàn)正是新零售才能實現(xiàn)的。不斷增加的數(shù)據(jù)源流將不同的元素進行了重構(gòu)，新零售演變成為一個全新的個體，這個個體打破了所有線上和線下之間的障礙讓商品的流通變成一個商品生產(chǎn)的過程，用戶購買商品的過程就是一個體驗商品生產(chǎn)的過程，這個終點正是新零售所要最終達到的。

這個過程可以添加更多外部因素的影響，大數(shù)據(jù)、智能科技、人工智能、智能制造等各種因素都能夠成為這個過程的元素，這些元素之間的“重混”最終促成了新零售的實現(xiàn)。

新零售當前所呈現(xiàn)出來的狀態(tài)并非是終極狀態(tài)，隨著未來更多新技術(shù)的加入，新零售的內(nèi)涵將會更大程度上得到拓展。隨著線上與線下的消彌，新零售將會成為一個被用戶接受并愿意嘗試的存在，隨著這個存在的持續(xù)發(fā)展，新零售最終將會成為社會資源的聯(lián)通器，聯(lián)通商品上游與下游的“關(guān)節(jié)”將最終被打通。

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