不想被遺忘 金立要砸10億重建品牌

快要被人遺忘的金立手機(jī)準(zhǔn)備再搏一把。

短短幾個(gè)月時(shí)間，金立已經(jīng)相繼發(fā)布了發(fā)布了接近五款新機(jī)型。而就在上周，金立包下人民日?qǐng)?bào)四個(gè)版面，為最新旗艦機(jī)型的發(fā)布高調(diào)造勢(shì)。作為一家低調(diào)耕耘已久的深圳手機(jī)廠商，金立最近發(fā)生了確實(shí)有很大的反差。

“這兩年間，金立在廣告上投入的金額合計(jì)超過(guò)了8億元。” 一名金立市場(chǎng)部的工作人員向界面新聞?dòng)浾咄嘎?。金立董事長(zhǎng)劉立榮也宣稱，2016年金立還將繼續(xù)投入超過(guò)10億元推廣品牌。這其中包括了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用、贊助中國(guó)之隊(duì)、冠名中國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽、央視、衛(wèi)視等電視廣告、終端品牌建設(shè)投入等。

“金立現(xiàn)在正在品牌定位的重新調(diào)整和明確期之中，為了明確‘超級(jí)續(xù)航’這個(gè)定位，我們?cè)谄放粕媳仨氂兴度搿?rdquo;劉立榮接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)說(shuō)，目前衍生于互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的“爆點(diǎn)思維”已經(jīng)蔓延到了許多產(chǎn)品，金立曾經(jīng)所堅(jiān)持的“酒香不怕巷子深”的理念不再適用。

已經(jīng)有十三年歷史的金立算是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的老牌公司了，它可以說(shuō)是經(jīng)歷了國(guó)產(chǎn)手機(jī)起伏的整個(gè)過(guò)程。

在功能機(jī)時(shí)代，金立曾經(jīng)與聯(lián)想、夏新、天語(yǔ)等品牌在國(guó)產(chǎn)品牌中獲得領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年，在國(guó)內(nèi)開(kāi)放市場(chǎng)和海外ODM市場(chǎng)的份額上，金立都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的第一名，僅次于諾基亞；而根據(jù)金立官方的數(shù)據(jù)，到2013年，金立已經(jīng)累計(jì)售出了超過(guò)一億臺(tái)手機(jī)。

但劉立榮也承認(rèn)，早期金立過(guò)于注重銷量，品牌定位并不明確。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的“蠻荒時(shí)期”,金立也和眾多國(guó)產(chǎn)品牌一道，曾經(jīng)面對(duì)著“山寨”的質(zhì)疑。直到2007年之后，金立才明確了“耐用”的主打定位，并借助深厚的線下代理商渠道，從“野蠻生長(zhǎng)”的階段開(kāi)始進(jìn)入黃金時(shí)期。

然而在功能機(jī)時(shí)代稱雄的金立，在智能機(jī)時(shí)代的轉(zhuǎn)型上卻慢了一步。

2012年7月，在眾多廠商已經(jīng)在智能機(jī)市場(chǎng)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，金立才正式宣布要進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)。遲到的結(jié)果是，一眾國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始分食諾基亞讓出的市場(chǎng)時(shí)，難見(jiàn)金立身影。

華為憑借其深厚的技術(shù)積淀和準(zhǔn)確的產(chǎn)品形象定位，逐漸成為了一線市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)高端商務(wù)品牌。小米、魅族、榮耀等依靠線上渠道發(fā)展的品牌快速成長(zhǎng)。老牌的金立卻作為“后進(jìn)生”,在市場(chǎng)中無(wú)從下手。

與此同時(shí)，金立所固有的線下市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也不斷被侵蝕。OPPO、vivo等品牌開(kāi)始入侵，這些公司通過(guò)贊助一系列綜藝節(jié)目，出貨量迅速上升。未來(lái)一段時(shí)間，許多互聯(lián)網(wǎng)品牌也宣傳將進(jìn)行渠道下沉，金立看起來(lái)危機(jī)重重。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，自2012年起，金立在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌占有率上就一直處在一個(gè)較低的水平。TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，金立未能擠入中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額前五名。

這個(gè)月早些時(shí)候，跟金立可以說(shuō)在同一時(shí)期成長(zhǎng)的天語(yǔ)手機(jī)被曝中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)接近停滯，多地銷售業(yè)務(wù)員被停薪放假。今年10月，大可樂(lè)手機(jī)母公司北京云辰科技有限公司已面臨破產(chǎn)清算。

劉立榮說(shuō)，相比而言，金立對(duì)于線下開(kāi)放渠道的堅(jiān)持和相對(duì)穩(wěn)健的技術(shù)基礎(chǔ)，保證了自身在智能機(jī)大潮中沒(méi)有像波導(dǎo)、夏新等老牌功能機(jī)廠商一樣被沖垮。但即便如此，金立還是想盡快擺脫傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，朝著精品化品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

但錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)的金立在之前的嘗試并未如愿，因?yàn)槎ㄎ徊粔蛎鞔_的問(wèn)題，金立的品牌一直沒(méi)有很大的效果。

劉立榮說(shuō)，金立在轉(zhuǎn)型之初，也希望像其他品牌一樣，把目標(biāo)客戶群放在年輕消費(fèi)者身上，以求迅速完成轉(zhuǎn)型。然而，金立為迎合這一潮流所推出的ELIFE系列等機(jī)型僅僅是對(duì)當(dāng)時(shí)流行品牌的機(jī)械模仿，并沒(méi)有獲得效果。

按照金立的說(shuō)法，從去年開(kāi)始，公司在原有的基礎(chǔ)上再一次對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，并將目光瞄準(zhǔn)了以往在功能機(jī)時(shí)代為金立帶來(lái)過(guò)效果的“耐用”、“續(xù)航”特點(diǎn)上。

“我們現(xiàn)在明確了商務(wù)方向的定位，并且將具體重心再一次放到了續(xù)航能力的持續(xù)提高上。”劉立榮說(shuō)，在今年金立陸續(xù)推出的幾款手機(jī)，包括S6與這次推出的M5 Plus等，都體現(xiàn)出金立渴望主打高端商務(wù)的發(fā)展方向。

劉立榮表示，在重新進(jìn)行品牌定位后，本年度金立的出貨量超過(guò)了3000萬(wàn)臺(tái)。盡管這個(gè)數(shù)字與華為、小米等品牌仍存在一定差距，但在具體產(chǎn)品上，金立還是有了不少進(jìn)步。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾于今年7月發(fā)布的手機(jī)零售檢測(cè)結(jié)果中，金立M5一度成為了銷量上升最快的機(jī)型。12月21日晚，在東莞金立工業(yè)園內(nèi)，金立還發(fā)布了新旗艦機(jī)M5 Plus.

然而在手機(jī)同質(zhì)化愈趨嚴(yán)重的手機(jī)市場(chǎng)，金立依然選擇以電量作為突破點(diǎn)，看起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力并不是很大。劉立榮稱，今后全球的手機(jī)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)集中化的趨勢(shì)，品牌數(shù)量會(huì)越來(lái)越少。所以在手機(jī)品牌越來(lái)越集中的情況下，金立需要成為全球化的品牌，只有這樣，才能長(zhǎng)久生存下去。

盡管近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，但金立在海外市場(chǎng)布局卻早于現(xiàn)在蜂擁出海的這些國(guó)產(chǎn)品牌。

兩年前，金立已經(jīng)在印度開(kāi)始搭建銷售體系。盧偉冰表示，目前金立在印度已經(jīng)有超過(guò)一萬(wàn)名員工，且大部分是本地人。此外，金立還成為了印度板球聯(lián)賽冠軍球隊(duì)KKR的主贊助商。金立貼近本地的戰(zhàn)略目前已經(jīng)初見(jiàn)成效。

2014年，金立在印度市場(chǎng)的出貨量達(dá)到了400萬(wàn)臺(tái)，在銷售額上領(lǐng)先于其他國(guó)內(nèi)品牌；而全年2800萬(wàn)臺(tái)的出貨量中，海外市場(chǎng)的比例則達(dá)到了55%,超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

除了印度以外，金立在非洲大陸也開(kāi)始開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)。調(diào)研公司IDC提供的資料顯示，在2015年，非洲地區(qū)是手機(jī)銷售增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)之一，出貨量提升的速度超過(guò)了50%.盧偉冰表示，目前金立已在尼日利亞初步展開(kāi)布局，并已經(jīng)招募了1000名員工。

盡管海外市場(chǎng)領(lǐng)先一步，但金立還是認(rèn)為未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)是國(guó)內(nèi)。劉立榮表示，“在2016年，金立在海外市場(chǎng)的銷量保底要達(dá)到1600萬(wàn)臺(tái)，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則是保底3000萬(wàn)臺(tái)。”

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