大數(shù)據(jù)+咖啡因| 可口可樂的轉(zhuǎn)型升級探索

1886年, 藥劑師約翰·彭伯頓異想天開,想用自己的配方取代嗎啡,但是意外地創(chuàng)造出我們今天熟知的可口可樂,人類歷史上最有名的軟飲料。從此,可口可樂不斷實驗,一直在市場競爭中占上風,也是毫無爭議的行業(yè)龍頭。

問世之初可口可樂的主要成分有兩個,分別是可卡因(古柯堿,Cocaine)及咖啡因(Caffeine),可卡因提取自古柯葉(Coca leaf),而咖啡因則提取自可樂果(Kola nut),為了營銷效果,可樂果當中Kola的K字以C字代替,從而得出Coca-Cola此名字,但現(xiàn)在的可口可樂已不含可卡因,咖啡因的含量也比一開始降低了許多。

到了2018年,為了應對主打產(chǎn)品(含糖可樂)需求的下降,可口可樂回顧了從發(fā)明人彭伯頓的配方,高層想把可口可樂的品牌從實體店業(yè)務轉(zhuǎn)型成一家“用戶需求為中心“的品牌,這樣才能跟得上時代。而在信息時代,傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的時候,最關鍵的就是用戶對品牌的迷戀程度。再者,電子產(chǎn)品具有產(chǎn)品周期比較短、產(chǎn)品持續(xù)不斷更新、不需要在品牌推廣上下太多功夫的特點。所以,這樣的策略似乎理所應當。

可口可樂迎著時代風潮乘風破浪,電子轉(zhuǎn)型也四平八穩(wěn)。

可口可樂在轉(zhuǎn)型方面下了重本,就是為了讓公司的數(shù)字轉(zhuǎn)型增添動力。不僅是為消費者創(chuàng)造電子化體驗,也是為了消費者能更有效地決策。只有可口可樂這樣在規(guī)模大、用戶忠誠度高的全球企業(yè)能成為這方面的先驅(qū)。

1. 愉悅的電子化體驗——人們都喜歡交互式體驗,在考慮具體用戶的偏好前提下,通過實時交流幫助用戶決策。雖然可口可樂的品牌廣受贊譽,但是可口可樂也不是沒有挑戰(zhàn):如何將自己的平臺與用戶生活的中心融合到一起。在數(shù)字時代,越來越多的創(chuàng)新都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的,數(shù)據(jù)對于創(chuàng)造高度定制化、個性化的體驗是至關重要的。而對于可口可樂來說,連自己的經(jīng)銷商是誰都不知道,更別說能收集和整合用戶數(shù)據(jù),了解消費者的地理特征,心理特征和消費場景了。可口可樂一直在加強自己的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。為了創(chuàng)造數(shù)據(jù)集,可口可樂在AI驅(qū)動的自動販賣機上押了寶。可口可樂戰(zhàn)略的重心在于,通過建立以移動端平臺為基礎的、用戶忠誠度高的平臺,讓消費者與品牌之間的交流更方便。戰(zhàn)略在亞洲國家的施行尤為重要,因為亞洲國家市場巨大,超過50%的人居住在亞洲??煽诳蓸愤x擇日本作為“第一戰(zhàn)線”,開發(fā)了一個叫“Coke On”的平臺。平臺也給忠誠消費者激勵和反饋的渠道。“Coke On”的主要目的有兩個,一是創(chuàng)造愉悅的電子化體驗,而是建立并利用零售網(wǎng)絡。

在廣告方面,可口可樂也成功實現(xiàn)了向電子化的跳躍。在市場上剛推出零度可樂的時候,他們做了個可以“喝”的廣告。這樣的廣告讓零度可樂顯得新潮又優(yōu)雅,消費者此前沒有領略過廣告這種新鮮的宣傳方式,簡直可謂領先于時代的宣傳方法??煽诳蓸方酉聛淼膸资昕赡芏紩@樣宣傳,培養(yǎng)好幾代忠誠的粉絲。同樣,只有的宣傳手段,也只有世界上最大的非網(wǎng)絡品牌可以做到。

零度可樂共推出時的廣告。

2.利用AI來找到全新口味——在信息時代,達到數(shù)據(jù)并進行運算不是什么難事。而且,在大眾對糖越來越避而遠之的時候,可口可樂不免越要承受壓力。由于消費者有意少吃糖,美國的可樂總消費量達到歷史新低,甚至比瓶裝水都賣得少。

美國可樂銷售量逐年下降。

為了面臨這一復雜的變化,可口可樂只能寄希望于加強與消費者之間的交流。

于是,可口可樂把眼光投向了技術, 以求跨過消費者“聞糖色變”這道坎。銷售網(wǎng)絡這時候就能派上用場,而有了AI,也可以知道自動販賣機在哪些地方銷量比較好。另外,其數(shù)字機制能獲得位置相關信息,然后根據(jù)你的消費偏好,聯(lián)系自動販賣機的實時庫存情況,給出一系列飲料選擇。這個機制對忠誠的消費者也設有獎勵機制,不用人類參與,通通在平臺上完成。但這還不是全部。從自動販賣機網(wǎng)絡得來的數(shù)據(jù)會在創(chuàng)造新口味飲料的時候被利用起來。系統(tǒng)會了解用戶的口味數(shù)據(jù),正是這些數(shù)據(jù)讓可口可樂推出了櫻桃味雪碧。

不僅如此,可樂巨頭利用自然語言處理來搜索整個網(wǎng)絡,了解用戶對自己產(chǎn)品的評價。現(xiàn)在的時代,人們花在網(wǎng)上的時間越來越多,而他們做出的購買決策90%受到他們在網(wǎng)上看到的內(nèi)容影響。在網(wǎng)絡上,豐富多彩的多媒體內(nèi)容是最為關鍵的,而這也是可樂巨頭的高明之處。他們在互聯(lián)網(wǎng)上搜集多姿多彩的內(nèi)容,讓算法顯神通,然后得到消費者對自己產(chǎn)品和品牌的總體看法和感受,而這些數(shù)據(jù)一般都是從移動端發(fā)出的。

所以可口可樂才會贊助世界各個角落的各種活動,比如2018年冬奧會。大量的報導、大量的視頻、圖片會在網(wǎng)上流傳,其中就會有可口可樂的身影。

可口可樂贊助2018世界杯。

3. 充滿未來感的新供應鏈——可口可樂還把零售點的銷售數(shù)據(jù)也收集起來了,比如沃爾瑪?shù)却蟪械臄?shù)據(jù),這樣可口可樂就惡能保證供應的充足??煽诳蓸方o每個商戶都建立了檔案,用來促進供應鏈中的不同環(huán)節(jié),比如共同計劃,預測、監(jiān)測實時銷售情況、補貨等流程。同時,可口可樂在保持供貨新鮮方面也有些不為人知的神秘方法。

對于這樣一個向幾乎全人類銷售多種產(chǎn)品的大品牌,有時難免會遇到很多人都難以遇見的棘手問題。舉個例子,如何在全年不同季節(jié)生產(chǎn)同樣味道的橙汁?聽起來挺簡單,其實非常困難。橙子是有它產(chǎn)量較大的季節(jié),每年就一個季節(jié)。于是,可口可樂開發(fā)了自己的算法——“Black Book”算法。輸入衛(wèi)星圖像后,算法可以預計600多種不同品種橙子在不同地區(qū)的產(chǎn)量、成本限制和其他細節(jié),然后結合當?shù)叵M者的偏好和當?shù)爻茸拥淖匀槐憩F(xiàn),提出混合不同品種的建議,以持續(xù)輸出口味一致的橙汁,建議甚至會細致到果肉含量。這應該算是大數(shù)據(jù)的實際應用中比較“新鮮”的了。

在面對網(wǎng)絡技術帶來的巨大挑戰(zhàn)時候,大多數(shù)大公司的管理層不免會瞪眼皺眉,而可口可樂面臨挑戰(zhàn),卻拿出了主導全球市場的“新配方”, 制定新戰(zhàn)略。

在140年前,可口可樂用藥劑師的糖漿配方加蘇打水發(fā)了家,現(xiàn)在它已經(jīng)打造了全球可樂帝國。至于可口可樂的影響有多大,只要看看它的名字“coke”就知道,現(xiàn)在coke已經(jīng)和英文中的“soda”和“pop”成了同義詞,中文中可樂幾乎一直等同于汽水。而且,“coke” 一詞在英文中已經(jīng)成為了僅次于“OK”的最常用詞匯。

可口可樂一直以來都不斷實驗,不斷創(chuàng)新,來面臨時代帶來的新挑戰(zhàn)。而他們一直保持了這種風格。沒有多少品牌可以生存這么長時間,還一直占據(jù)主導地位。可口可樂教會世界的是如何一直做贏家。他們的飲料在很多代人們的心中一直有著特殊的地位,只要有慶?;顒樱信蓪?,一起分享喜悅的場合,就有可口可樂的出場。而對于年輕一代來說,它又具備了新的意義,可以減輕疼痛,緩解壓力。

神秘的黑色液體,由亞特蘭大的工程師和藥劑師最隱秘、最黑暗的幻想啟發(fā)得來,可口可樂有最誘人的味道,氣泡掠過喉舌的爽快感?,F(xiàn)在我就要打開一瓶暢飲一番了,希望這篇文章也給你同樣清爽醇厚的閱讀體驗。

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從百事可樂到蘋果星巴克們 | 我買的不是產(chǎn)品,是理想中的自己

作者|Cado

原題|Injecting Big Data with some caffeine?-?Part 1-?Coke’s digital transformation!

源自|medium

轉(zhuǎn)自|36Kr

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2018-10-08
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