流量轉(zhuǎn)社交這條路，百度沒(méi)走通，那今日頭條呢？

再不努力，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量都要被騰訊吸沒(méi)了。

Mary Meeker最新一份《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告中指出，截至2017年4月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)的大約60%都被騰訊系的產(chǎn)品所占據(jù)，其中微信、QQ兩大社交產(chǎn)品占用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30%，剩下的騰訊游戲、視頻、新聞等產(chǎn)品均依賴微信和QQ獲得了充足的流量供給。

至于阿里和百度旗下所有產(chǎn)品——還要再把近年來(lái)?yè)屨剂髁縿?shì)頭兇猛的今日頭條算上——它們一共才搶占了17%的使用時(shí)長(zhǎng)。

騰訊已經(jīng)證明了社交關(guān)系可以轉(zhuǎn)化為源源不斷的流量，而手握流量的玩家都在為如何反過(guò)來(lái)將流量轉(zhuǎn)化為社交關(guān)系而焦慮。

流量?jī)?yōu)勢(shì)不穩(wěn)，百度遭遇夾擊

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為我們留下了BAT三足鼎立的基本格局。百度、阿里和騰訊各自以搜索流量、電商交易和社交關(guān)系起家，并以此為“護(hù)城河”分而治之。這些核心優(yōu)勢(shì)同時(shí)也被用來(lái)為各自的新業(yè)務(wù)“輸血”。

三巨頭在流量、電商和社交的“邊境線”上互有攻守，但在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們的力量還是很均衡的。重要的是，它們似乎都在進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域的嘗試中受挫。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，事情開(kāi)始起了顯著的變化。騰訊曾經(jīng)歷搜索部門“搜搜”黯然解散的歷史，卻通過(guò)騰訊網(wǎng)和微信公眾平臺(tái)，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

阿里通過(guò)控制微博擁有了一個(gè)全民社交網(wǎng)絡(luò)，而釘釘又開(kāi)辟了企業(yè)社交的新戰(zhàn)場(chǎng)?；趦?yōu)酷土豆、文學(xué)、音樂(lè)等建立的內(nèi)容庫(kù)也圈走了很大一部分流量和在線時(shí)長(zhǎng)。

更值得注意的是，堅(jiān)持不站隊(duì)巨頭的今日頭條，如今有了在流量一極取代百度的趨勢(shì)；百度今年初最近一次轉(zhuǎn)型，也被公認(rèn)為是針對(duì)頭條而來(lái)。

頭條的崛起也讓騰訊的內(nèi)容部門頗為頭痛，有消息說(shuō)騰訊在幾大門戶當(dāng)中終于要最后一個(gè)取消頻道制，全面“今日頭條”化，用對(duì)手的辦法迎擊對(duì)手。

前后夾擊之下，以搜索流量為“護(hù)城河”的百度，在BAT當(dāng)中最先顯出疲態(tài)。

在“流量轉(zhuǎn)社交”這條道路上，百度一度非常接近成功。百度貼吧、知道和百科作為知識(shí)搜索的“三駕馬車”，建立了初步的內(nèi)容生態(tài)，遠(yuǎn)比同期開(kāi)展的電商和O2O業(yè)務(wù)要成功。但是在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，百度貼吧卻沒(méi)能保持領(lǐng)先，反而一步步陷入混亂和困境。

百度貼吧的探索與糾結(jié)

百度貼吧于2003年11月推出，無(wú)需注冊(cè)、用法簡(jiǎn)單、服務(wù)穩(wěn)定：這是當(dāng)年百度“簡(jiǎn)單可依賴”價(jià)值觀的集中體現(xiàn)。時(shí)值中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的少年時(shí)期，面對(duì)網(wǎng)上的“內(nèi)容荒”，貼吧連接起了在各領(lǐng)域有專長(zhǎng)的新晉網(wǎng)民，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)了海量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

貼吧迅速成為百度最大的社交入口，用戶被貼吧積累的內(nèi)容和資源吸引進(jìn)來(lái)，形成了用戶自組織的良好氛圍。然而，貼吧此后的社交嘗試偏離了方向。

貼吧在設(shè)計(jì)之初，就確定了無(wú)需注冊(cè)的方針，這本來(lái)是為了降低創(chuàng)作成本。但不強(qiáng)制注冊(cè)就難以形成完善的用戶體系，很多好內(nèi)容的背后只留下一個(gè)IP地址；即使有登錄，受制于不完善的用戶身份系統(tǒng)，其留下的足跡也很模糊，甚至于在一個(gè)貼吧積累的經(jīng)驗(yàn)值，不能移植到另一個(gè)貼吧去。

用戶系統(tǒng)不完善，用戶就難以在貼吧內(nèi)持續(xù)停留，類似QQ會(huì)員體系的增值服務(wù)就無(wú)法在貼吧奏效。留給貼吧的變現(xiàn)方式只剩下廣告一種，加速變現(xiàn)的壓力直接導(dǎo)致貼吧“飲鴆止渴”，傷害內(nèi)容質(zhì)量，剝削存量用戶。

去年“血友病”貼吧被賣導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)，和今年初公然“給吧主設(shè)立KPI”的笑話，是貼吧衰落的兩個(gè)標(biāo)志性事件。貼吧曾經(jīng)寄托了百度將流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為社交關(guān)系的厚望，卻因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)置的先天不足，陰差陽(yáng)錯(cuò)的到了今天的境地。

百度知道和百科跟貼吧共享一位創(chuàng)始產(chǎn)品經(jīng)理（李明遠(yuǎn)），有些問(wèn)題也被繼承了過(guò)去。產(chǎn)品各自孤立，用戶系統(tǒng)和激勵(lì)機(jī)制不完善，商業(yè)模式不清晰是這些產(chǎn)品的通病。

新來(lái)者怎樣汲取教訓(xùn)？

從2016年開(kāi)始，今日頭條加速擠占百度系產(chǎn)品享有的“國(guó)民總時(shí)間”。在產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)上的此消彼長(zhǎng)，也說(shuō)明了在BAT當(dāng)中，今日頭條和百度的相似程度是最高的；理論上，頭條可以完美的取代百度在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的位置和作用。

因此，將流量轉(zhuǎn)化為社交關(guān)系的老問(wèn)題，今日頭條也遲早會(huì)碰上。而從公開(kāi)動(dòng)作看，頭條對(duì)此已有準(zhǔn)備。

2017年，頭條推出問(wèn)答、微頭條、UGC視頻（抖音、火山）等新產(chǎn)品，從三個(gè)方向探索如何形成社交關(guān)系。

由于短視頻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所迫，火山小視頻和抖音從一開(kāi)始就是獨(dú)立存在的產(chǎn)品。而形式上類似微博的“微頭條”和類似知乎的“頭條問(wèn)答”則一直在頭條主App中生長(zhǎng)，直到上個(gè)月，以頭條問(wèn)答為基礎(chǔ)的App“悟空問(wèn)答”才獨(dú)立上架應(yīng)用商店。

被公認(rèn)為對(duì)標(biāo)知乎的“悟空問(wèn)答”，有些地方也會(huì)讓人想到百度知道。悟空問(wèn)答的討論話題不算“高冷”，往往更偏重大眾話題，參與者更多樣廣泛。部分知乎用戶以前就曾揶揄百度知道的問(wèn)答不夠?qū)I(yè)，“知識(shí)”濃度不高。

但是，頭條的問(wèn)答產(chǎn)品顯然從百度此前的失敗中汲取了一些教訓(xùn)。“頭條號(hào)”是一個(gè)統(tǒng)一的用戶體系，用戶通過(guò)微頭條、問(wèn)答、頭條號(hào)文章發(fā)布等方式貢獻(xiàn)的內(nèi)容，顯示在一個(gè)完整的時(shí)間線上，并且可以互相推薦，讓貢獻(xiàn)者的人格凸顯出來(lái)。這種社交資產(chǎn)的積累便于產(chǎn)生大小“V”，有效增加專業(yè)用戶的活躍度。

流量轉(zhuǎn)社交，沒(méi)有規(guī)律可循

流量轉(zhuǎn)社交這條路到底有沒(méi)有可能走通，仍然是一個(gè)不確定性極大的問(wèn)題。至少目前，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，可以觀察到的成功案例一則很少，二則很小。

似乎螞蟻森林可以當(dāng)作一個(gè)例子——這款特殊的“游戲”將虛擬獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)實(shí)生活的操作結(jié)合起來(lái)，讓很多人在支付寶里多停留了很久。此前支付寶瘋了一樣的做社交，甚至像素級(jí)復(fù)制了微信對(duì)話框都沒(méi)能如愿，卻讓這個(gè)“無(wú)心插柳”的插曲有了成效。這只能說(shuō)明其中并沒(méi)有什么規(guī)律可循。

不斷流動(dòng)的流量，要求產(chǎn)品最好“用完即走”。而社交屬性卻要沉淀用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成對(duì)平臺(tái)的強(qiáng)依賴。微博CEO王高飛曾說(shuō)，“中國(guó)的手機(jī)用戶普遍會(huì)在12個(gè)月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。”而微信（也包括微博）根本不擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。

只要用戶粘在了一個(gè)應(yīng)用里，這應(yīng)用就始終有野心轉(zhuǎn)化為一個(gè)全能瀏覽器，甚至小“操作系統(tǒng)”，滿足用戶幾乎所有的需求，成為一座只進(jìn)不出的堰塞湖。只用短短3年，微信支付就跟支付寶分庭抗禮，幾乎完全攻陷此前被認(rèn)為是阿里最堅(jiān)實(shí)的城墻。

沒(méi)人希望看到這種偷襲在自己身上重演。微信剛上線的“搜一搜”和“看一看”分明在警告百度、頭條和其它處于類似境地的企業(yè)——不管想什么辦法，一定要抓緊時(shí)間了。

理論上，頭條問(wèn)答等今日頭條的社交向產(chǎn)品，已經(jīng)充分考慮到了過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但這不意味著頭條就能躺著打贏這場(chǎng)硬仗，只能說(shuō)現(xiàn)階段它是最有可能成功的一家。如果它能成功，我們就又可以看一出波瀾壯闊的大戲了。

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