為流量無(wú)所不用其極 搜狗新三級(jí)火箭嚴(yán)重跑偏

自搜狗“平地一聲雷”發(fā)布了IPO招股書(shū)，就成為了各路媒體、自媒體的關(guān)注焦點(diǎn)：有人大談特談王小川的老梗、搜狗上市曲折之路，有人質(zhì)疑“搜狗做的是偽AI，美國(guó)人不會(huì)買(mǎi)單”，還有人說(shuō) “搜狗寄生騰訊，沒(méi)有自主力”等等，眾說(shuō)紛紜。

而就在前兩天，搜狗又發(fā)布的《搜狗IPO路演PPT注釋》一文則是將自己的底褲暴露的更明顯。我們發(fā)現(xiàn)，未來(lái)搜狗可能要面臨的最大挑戰(zhàn)不僅是增長(zhǎng)乏力，還在于它一直依賴的“流量增量渠道”潛藏危機(jī)，或?qū)⒆屍湓谏鲜兄缶兔媾R破發(fā)的危險(xiǎn)。

三級(jí)火箭模式早已轉(zhuǎn)型 變成“買(mǎi)流量+賣(mài)身+偷用戶”

好幾年之前，搜狗就一直對(duì)外宣稱，依靠三級(jí)火箭模式，即用輸入法帶瀏覽器，用瀏覽器帶搜索，保證自己的搜索達(dá)到了穩(wěn)定營(yíng)收。在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這種“舊三級(jí)火箭模式”確實(shí)讓搜狗的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)比較漂亮。

然而事實(shí)很殘酷，這種舊模式不能幫搜狗實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)——近兩年，搜狗的營(yíng)收增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)漸趨平緩：2011年剛拆分時(shí)，搜狗宣布營(yíng)收比上一年增長(zhǎng)238%;而2016年的營(yíng)收，僅僅比2015年增長(zhǎng)了12%。

目前，搜狗的AI業(yè)務(wù)還處于“高投入零產(chǎn)出”的階段，輸入法、瀏覽器不掙錢(qián)，大部分盈利還是來(lái)自于搜索流量，所以當(dāng)發(fā)現(xiàn)原有模式不能滿足其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)需求時(shí)，搜狗就開(kāi)始迅速向 “賣(mài)身、買(mǎi)流量、偷用戶”的新三級(jí)火箭轉(zhuǎn)型，而且這一轉(zhuǎn)型早在幾年前就開(kāi)始布局。

一、賣(mài)身：賣(mài)股權(quán)換流量求發(fā)展

從搜狗的IPO招股書(shū)上看，搜狗目前的股權(quán)構(gòu)成頗為復(fù)雜，其中騰訊持股43.7%，搜狐持股37.8%，張朝陽(yáng)個(gè)人持股9.2%。從股權(quán)分配來(lái)看，騰訊一家獨(dú)大，搜狗基本算是賣(mài)身給了騰訊。騰訊是在2013年9月以大股東的姿態(tài)入股搜狗的，這對(duì)搜狗的整體流量有極大地推動(dòng)。

入股之前搜狗在搜索市場(chǎng)的市占率增幅平緩。據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)顯示，2012年9月搜狗在搜索市場(chǎng)的份額為7.98%，2013年6月份額為8.83%。而在騰訊入股之后，騰訊系產(chǎn)品的紛紛助陣加入，讓搜狗的搜索市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，到了2014年1月市占率到了13.67%。由此來(lái)看，賣(mài)身之后搜狗整體流量確實(shí)得到了質(zhì)的飛躍。

二、買(mǎi)流量：花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)預(yù)裝，割肉求生存

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，搜狗來(lái)自手機(jī)制造商的流量占43%，其中這些制造商包括Vivo、OPPO、小米等。實(shí)際上，APP應(yīng)用預(yù)裝智能手機(jī)早已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，并有非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，且由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)裝成本居高不下。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，APP預(yù)裝一部手機(jī)成本在八毛錢(qián)到五塊錢(qián)不等。搜狗有超過(guò)40%的流量都來(lái)自預(yù)裝，可以想見(jiàn)其在“買(mǎi)流量”這一塊著實(shí)花了大價(jià)錢(qián)。

分析搜狗近幾年的營(yíng)收成本，2014年到2017年上半年分別為1.66億美元、2.48億美元、3.03億美元及1.93億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，營(yíng)收成本中很大一部分都是用來(lái)流量采購(gòu)，而預(yù)裝是流量采購(gòu)部分的大頭。毫不夸張地說(shuō)，搜狗43%的流量中都浸透著搜狗人的血與汗。

三、偷用戶：劫持、篡改，無(wú)道德底線

除了賣(mài)身、花錢(qián)，搜狗還有一招來(lái)增加自己的流量——偷用戶，且形式繁多無(wú)處不在，存在的年頭，據(jù)有記錄的資料顯示，長(zhǎng)達(dá)8年的時(shí)間。

早在2010年，傲游瀏覽器就曾發(fā)布聲明稱，“瀏覽器的地址欄搜索被強(qiáng)制設(shè)定為搜狗，并無(wú)法更改，這并非瀏覽器的問(wèn)題，而是搜狗輸入法接管了默認(rèn)搜索引擎?！?/p>

2014年，網(wǎng)友爆料稱使用搜狗輸入法在百度搜索框中輸入文字進(jìn)行搜索時(shí)，搜狗輸入法會(huì)自動(dòng)彈出與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的下拉詞匯單，上網(wǎng)用戶點(diǎn)擊其中任一下拉提示詞，都會(huì)在不知情的情況下，被自動(dòng)跳轉(zhuǎn)和切換至搜狗的相關(guān)搜索結(jié)果頁(yè)面;

而類(lèi)似的情況不僅在百度搜索，移動(dòng)端的UC瀏覽器、PC端的Chrome、IE等瀏覽器等都未能逃出搜狗的魔掌，在知乎、貼吧上隨處可見(jiàn)用戶怨念極深的吐槽。

除了通過(guò)輸入法聯(lián)想詞匯的跳轉(zhuǎn)，搜狗還通過(guò)篡改用戶手機(jī)的默認(rèn)搜索設(shè)置而獲得流量。偷來(lái)的用戶到底有多少、貢獻(xiàn)了多少流量，圈外人無(wú)法得知，但從搜狗長(zhǎng)年累月開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，只能猜測(cè)業(yè)務(wù)量應(yīng)該非常可觀。

明面上，搜狗是靠光鮮的“輸入法+瀏覽器+搜索”來(lái)盈利收入，而在這一遮羞布下，搜狗一直靠著是賣(mài)身、買(mǎi)流量和偷用戶來(lái)發(fā)展壯大。

新三級(jí)火箭成型，未來(lái)或?qū)㈦[憂不斷

雖說(shuō)搜狗靠著新模式猛沖流量在短期內(nèi)取得一定的成績(jī)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是對(duì)公司本身的口碑、運(yùn)營(yíng)成本等都有極大的傷害。

從賣(mài)身之后的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，騰訊一家獨(dú)大，搜狐緊隨其后，兩者占據(jù)了超80%的股權(quán)，搜狗的掌舵人王小川僅有5.5%。作為靈魂人物，股權(quán)的分割讓王小川在公司的大方向上沒(méi)有了話語(yǔ)權(quán)，曾經(jīng)的搜狗被成了一家“受控公司”。與此同時(shí)，雖說(shuō)在收割股權(quán)后，騰訊表示不干涉運(yùn)營(yíng)，但上市之后巨大的利益面前又有誰(shuí)能保證?更何況，騰訊自己也開(kāi)始在做微信搜索，彼此之間的合作能否繼續(xù)下去，這些都給搜狗帶來(lái)更多不確定性。

從花錢(qián)買(mǎi)流量上來(lái)看，此舉也并非長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)比2014年到2017年搜狗的總營(yíng)收與營(yíng)收成本可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收增幅在最近兩年都沒(méi)有跑過(guò)成本增幅，由此可見(jiàn)，預(yù)裝帶來(lái)的增量早晚會(huì)有碰到天花板的時(shí)候。

2014

2015

2016

2017

(在半年數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上*2)

總營(yíng)收

3.86億美元

5.92億美元

6.60億美元

7.46億美元

增幅

/

53.4%

11.5%

13.0%

營(yíng)收成本

1.66億美元

2.48億美元

3.03億美元

1.93*2=3.86億美元

增幅

/

49.4%

22.2%

27.4%

與此同時(shí)，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，預(yù)裝市場(chǎng)之后也會(huì)嚴(yán)加管控。早在之前工信部就曾發(fā)布《移動(dòng)智能終端應(yīng)用軟件(APP)預(yù)置和分發(fā)管理暫行規(guī)定》(征求意見(jiàn)稿)，該規(guī)定明確要求，除基本功能軟件外的所有預(yù)裝軟件可卸載，由此規(guī)范手機(jī)APP預(yù)裝市場(chǎng)。盡管徹底改變預(yù)裝市場(chǎng)亂象需要時(shí)間，但政府機(jī)關(guān)部門(mén)早晚會(huì)下手整治。到時(shí)候?qū)λ压愤@種依賴預(yù)裝的廠商，估計(jì)是毀滅性的打擊。

而從劫持用戶偷流量來(lái)看，更是飲鴆止渴不可取。過(guò)去的幾年，搜狗雖然想盡辦法用跳轉(zhuǎn)等方式偷用戶，但這也讓搜狗飽受用戶詬病，并讓自己多次處于被動(dòng)地位。2014年百度將搜狗訴至法庭，法院全面認(rèn)定搜狗的劫持行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，責(zé)令搜狗方面停止侵權(quán)、消除影響并賠償百度損失50萬(wàn)元。

中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陶鑫良就表示，“互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)遵循‘避讓原則’，即在后服務(wù)需考慮用戶使用在先服務(wù)的意愿，并避免與在先服務(wù)相混淆?！比绻压防^續(xù)一意孤行，面對(duì)的估計(jì)是應(yīng)接不暇地與神馬搜索、360搜索、百度等公司對(duì)簿公堂。

其他業(yè)務(wù)暫時(shí)看不到營(yíng)收希望，賴以生存的流量來(lái)源看起來(lái)也是危機(jī)重重，搜狗的上市故事要怎樣講下去?拭目以待。

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