K12在線英語教育開創(chuàng)者，51Talk的七年之YOUNG

文/《廣告主》記者 向林杰

2018年春節(jié)檔的余音猶在，國內電影總票房已經創(chuàng)下同檔期歷史新高。春節(jié)檔電影的合作伙伴，爭相借勢這一波巨大聲量，打造著品牌影響力。

在這黃金檔里，51Talk展現了2018年的第一波操作。51Talk在很早之前就敲定了《捉妖記2》青少兒英語的獨家合作權，成為這部合家歡電影官方唯一指定在線青少兒英語合作品牌，在影院內外影響中國家庭。在與《捉妖記2》這個IP的綁定上，51Talk不遺余力地為品牌造勢，通過51Talk吉祥物Max和胡巴形象定制了系列動畫短片，教給青少兒春節(jié)傳統(tǒng)文化，這一寓教于樂的動畫內容被眾多微博大V轉發(fā)。此外，51Talk還用MAX與胡巴的形象制作了創(chuàng)意H5，靈性預測2018新年變化，用趣味互動引發(fā)用戶多次傳播。

在電影之外，2017年下半年，51Talk簽下賈乃亮作為代言人，并大面積投放品牌廣告，一直延續(xù)到2018年，51Talk的品牌廣告已經在線上線下各大媒體鋪陳開來，如此集中大聲量的品牌傳播相較于兩三年前的51Talk來說，絕對是大手筆的投入。

大部分受眾最開始通過廣告認識51Talk，還是在李娜做代言人的時候，雖記憶猶新，但認真數來也是快三年前的事情了。三年對于一個互聯網企業(yè)來說，可以經歷格局轉移，可以經歷由生到滅，也可以經歷從百人團隊到獨角獸的飛躍。

而對于51Talk來說，這幾年經歷了成功上市，這是對一家公司最大的肯定;經歷了青少兒在線英語教育市場的大爆發(fā)，這讓品牌有了更清晰的定位;當然也一直接收著新晉對手們從未停歇過的挑戰(zhàn)信號。

既是攪局的開創(chuàng)者，也做掌局的創(chuàng)新者

2011年51Talk橫空問世，那時候國內在線英語教育的消費者，對于英語學習大體上以應試考級為目標，由于每個地區(qū)的考試大綱各不相同，英語教育市場呈區(qū)域化發(fā)展，在線英語教育行業(yè)沒有形成全國統(tǒng)一標準。加上區(qū)域人群更多重視課程產品本身而輕品牌，這導致各教育機構缺少市場化行為，也難以推動全國性品牌的誕生。

這幾年隨著素質教育的風力日漸猛烈，學員比以前更加注重英語的應用能力。當學員獲得的素質教育和應用能力成為效果考核的時候，大行業(yè)的標準化進程就悄然開始了。得益于從從一開始就覆蓋全國青少兒市場的戰(zhàn)略，51Talk在標準化進程開始后的很短時間內完成了從0到1的跨越，也順勢迅速建立了自己的品牌優(yōu)勢。

在51Talk品牌市場高級副總裁任劍

真正讓51Talk成為行業(yè)領導品牌的，則是其在業(yè)界的一系列創(chuàng)新，在51Talk品牌市場高級副總裁任劍看來，這一系列改變行業(yè)的創(chuàng)新總結起來有四點：

第一，51Talk是國內在線英語教育真人外教平臺的開創(chuàng)者，簡而言之就是真人外教一對一教學。中國人學英語經歷了幾個階段，其中就包括最早期例如新東方這樣以考級、升學、出國為目的的初級階段。但語言學最重要的，也是最終極的目的是語言應用能力，當今社會通過了四六級考試的成年人已多如過江之鯽，但是“啞巴英語”學員的比例相當高，通過考試后不能開口說的比比皆是。任劍解釋，51Talk開創(chuàng)真人外教一對一教學品類的本質與原因是，學員需要一個與外教等同的學習環(huán)境，外教教學其實就是語言環(huán)境的輸出。

第二，51Talk開創(chuàng)了一對一在線英語教學模式，這種模式想必大家都已經耳熟能詳了，但是在過去很多年里，在線英語教育平臺都是采用群課的模式，一個老師負責多名學員，傳統(tǒng)長期如此。

中國學員的英語應用水平普遍不高，一對一單獨輔導能夠保證學習見效快、效果好，一對一教學的創(chuàng)新也是51Talk在品牌領導力上的一種體現。

第三，51Talk創(chuàng)新教育產品的體驗方式。七年前，51Talk提出了免費試聽的市場策略，讓用戶在判斷對課程的接受程度后再進行消費決策，可以說51Talk開創(chuàng)免費試聽的方式，顛覆了整個行業(yè)。

第四，51Talk提倡短時高頻率的課時設置。在51Talk平臺上，每節(jié)課的時長是25分鐘，這個設定是基于平臺對應用英語的差異化需求。51Talk在調研中發(fā)現，當用戶要習得第二語言的時候，長時間上課意義不大，畢竟應用英語與應試英語不同。應試英語的許多培訓班一節(jié)課三、四個小時，這對提分效果是有幫助的，因為用戶要集中掌握知識考點和技巧，長時間的填鴨式教學能獲得分數提高。但是51Talk強調英語的應用能力，所以短時高頻這樣伴隨式的學習效果是更好的。

任劍分享了一份數據，截止到2018年2月份，51Talk已經累計輸出了超過4000萬節(jié)的外教課程，這個數量級在國內是絕對領先的。

強化K12市場定位，淡化舊標簽

作為品類開創(chuàng)者，51Talk在公司開創(chuàng)前幾年面臨的競爭不算激烈，業(yè)務供不應求，在市場行為上也不需要過多宣傳就可以獲得高速增長。但即便這樣，也不代表不需要掌握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，去塑造品牌。任劍說：“作為這個領域的領導品牌，我們依然需要讓消費者清晰地知道我們的市場定位，以及我們的優(yōu)勢。”

經過這三四年的攀升，51Talk的青少兒學員在總體用戶中的占比已經超過了75%，首先這意味著K12教育的市場增長速度明顯是最快的。另外，這也在提醒51Talk需要盡快向市場表達出清晰的品牌定位，告訴用戶這個從一開始就在深耕K12的在線英語教育品牌，現在依然是這個領域最專業(yè)的領導者。

首先要撕掉舊標簽。應用英語教育市場脫胎于成人需求，51Talk成立七年來，一直涉足成人在線英語教育與K12市場，沒有專攻一個領域。并且，51Talk在2015年簽約李娜作為代言人，鼓勵成人“敢說敢做”，那一次強傳播打響了51Talk的品牌聲量，基于當時的傳播訴求來看是非常成功的，但是也加深了其在用戶心中“成人英語教育”的品牌印跡。

“當我們的青少兒用戶占比達到75%以上的時候，我們開始重新思考，當下英語教育品牌的傳播重點，是繼續(xù)鼓勵用戶敢開口還是鼓勵教育回歸家庭本身，我們選擇了后者。學習不是一件額外的事情，而就是家庭中在必然發(fā)生的一部分。”

任劍對51Talk品牌的未來戰(zhàn)略進行了深度的梳理，2017年8月份，51Talk正式公布簽約賈乃亮為全新品牌代言人。

任劍分析，過去幾年的親子類節(jié)目中出現過很多明星家庭，在新媒體指數上賈乃亮和女兒甜馨的數據是非常高的，經常占據明星榜前列。另外，任劍認為任何品牌都是需要差異化地去塑造和傳播，行業(yè)內很多品牌在傳播中提倡學習的趣味性，所以他們在兩三歲的寶寶中挖掘市場。51Talk多年的經驗在提醒著自己，教育本身是為了實現出成長的價值，需要看到效果的，所以51Talk的選擇是傳遞出品牌在K12市場的專業(yè)性。

另外，很多品牌傾向于請明星媽媽做代言人，因為媽媽是一個溫情的形象，但是51Talk選擇了“亮爸”，理由是爸爸是更加專業(yè)的形象，這種反差也能讓品牌廣告在傳播中脫穎而出。一番決策后，51Talk聯手賈乃亮邁出了重新出發(fā)的第一步。這一簽約更加堅定了51Talk在中國家庭面前K12的市場定位，也逐漸淡化成人英語教育品牌的影子。

在簽約賈乃亮的代言人計劃中，51Talk也制定了很多明確的規(guī)劃。任劍舉例說，賈乃亮的新媒體指數非常高，在一直播上他是關注度最高的幾位明星之一，51Talk為此針對性的設計了賈乃亮的直播，比如在重要的時間節(jié)點，與賈乃亮一起設計一堂直播課，與所有家庭用戶進行互動，針對新學期對小朋友的家庭教育進行互動，在過程中賈乃亮也會給出合理建議。

同時，51Talk也把更多“亮爸”的元素推廣出去，比如“亮爸”平臺上講一個英文小故事，用戶可以參與打卡互動。對于賈乃亮這樣一個擁有豐富育兒經驗的爸爸來說，帶上自己的家庭與51Talk一起成長，也未免不是一件幸福的事情。

品牌升級的背后是產品創(chuàng)新

品牌的全新升級絕不停留在印跡上面，對用戶來說，品牌升級的核心是背后的產品能否滿足他們當前的需求。從目前來看，51Talk的產品是能滿足用戶現在需求的。因為51Talk學員的續(xù)費率非常高，流失學員的返回率同樣也很高。

在品牌進行全新升級的過程中，51Talk也對產品進行了多樣化的創(chuàng)新來滿足K12用戶的口味。

任劍介紹：“用戶在我們平臺上會看到更多趣味性的設計，也有更加鮮艷的視覺感受。另外，互動交互的模板在增加，這樣在課程中可以跟我們的課件形成互動，比如在直播當中可以看到很多流行的美顏功能和虛擬掛件等有趣的功能都出現在課堂中。而且，老師的教學方式也比以前更加有情緒感染力，外教在一對一教學中會有很多夸張的肢體語言，用到的課件道具也更多。”

家長在選擇平臺時首先會考慮孩子的感受，所以打動孩子也就成功了一大半。另外，家長會信賴一個更加知名的品牌，所以任劍認為在品牌傳播中首先聲量要夠大，至少要影響到中國的家長們。

不僅如此，還要讓品牌出現在家長們的討論中。任劍認為，如果一個品牌在家長與家長之間的討論度不高的話，會很有問題的，因為家長在互相探討之間會從眾選擇一個討論度最高的品牌。近來，51Talk在不斷地加強品牌的熱議度，比如成為《捉妖記2》的官方指定合作伙伴，獲得胡巴卡通形象的授權，制作發(fā)布一系列宣傳視頻、海報和H5。任劍透露：“我們與最熱門的元素綁定起來的時候，品牌的熱議度有很明顯的提高。配合已經大面積鋪開的廣告，會快速聚集目標用戶的注意力。”

51Talk在全新的傳播中傳遞的是K12英語教育的專業(yè)度，借助一些專業(yè)度高的外部平臺來進行跨界合作讓51Talk獲得一波神助攻，這樣既可以讓品牌在不同的場景中無處不在，也可以讓品牌在專業(yè)度上獲得加持。

在近兩年火爆的知識付費場景中，51Talk尋找了《凱叔講故事》、樊登讀書會、喜馬拉雅等平臺進行合作，針對這部分愿意為知識付費的高質人群進行推廣后，精心打磨的產品也獲得了一片贊譽。

一直在強調效果的51Talk沒有讓家長們失望，已經連續(xù)舉辦兩屆的51Talk之星活動中，很多青少兒已經展現出了非常高的英語應用水平，演講、演話劇已經是常規(guī)操作，很多家長反饋，全家在海外度假的時候孩子已經擔當了翻譯官的角色。

任劍認為，從2018年開始會有部分品牌開始失去家長的關注度，因為教育的本質是需要用效果來保障的，沒有成長價值而過分強調娛樂趣味價值的產品，是無法支撐一家企業(yè)長遠前行的。

在品牌定位聚焦于K12市場之后，51Talk也會對品牌形象做全新的視覺升級，將品牌的新包裝大面積的推向市場。任劍表示：“完成這兩件事能讓我們的品牌繼續(xù)保持快速發(fā)展，這也會讓用戶知道51Talk作為一個有資歷的品牌，是怎樣面對新的市場形勢滿足國內K12家庭孩子的英語學習需求的。”

企業(yè)不斷沉淀，品牌重新出發(fā)

K12在線英語教育市場日益成熟，這個領域也將促使在線英語教育市場的競爭格局走向明朗，51Talk的重新出發(fā)正是時候。已經成立七年的51Talk也正在面臨著七年之癢，淡化舊標簽，強化青少兒市場定位，不僅也促進公司開足火力聚焦更年輕市場，也讓品牌往更加年輕的方向升華。一方面保持了在公司戰(zhàn)略和品牌定位上的清晰聚焦，另一方面也面向市場宣告了品牌領導力的始終在線。

對于當前競爭激烈又復雜的市場環(huán)境，任劍最后表示：“如果上市是一家公司成功的標志，現在的51Talk將會繼續(xù)砥礪前行，攜手同行一起更好的滿足中國孩子英語學習的需求?，F在，我們的目標會更加明確，也更加堅定了自己要走向何方，就是要服務全國，把好的在線外教和更好的語言學習環(huán)境推薦給我們的消費者。”

生成海報

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