Soul APP產(chǎn)品分析:陌生人社交的新生代攪局者

本文由作者:Jack Lu授權(quán)

▌引言

17年年底以來(lái),陌生人社交軟件Soul APP以迅猛的下載增長(zhǎng)在各大應(yīng)用商店社交類(lèi)別排名中躍升,在陌生人社交賽道上顯露突圍。

筆者在同期偶然下載體驗(yàn),至今儼然已成為每日活躍訪問(wèn)的Souler (站內(nèi)用戶的自稱(chēng))。現(xiàn)以產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)角度梳理所知信息分析這款軟件。

本文長(zhǎng)約1萬(wàn)余字,主要對(duì)Soul的產(chǎn)品機(jī)會(huì)、生命周期、產(chǎn)品設(shè)計(jì)解析、產(chǎn)品挑戰(zhàn)四部分內(nèi)容進(jìn)行思考與論述。敘述內(nèi)容偏向定位和邏輯維度,試圖勾勒出Soul取得市場(chǎng)突破背后的需求現(xiàn)象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,希望能迭代你對(duì)Soul的認(rèn)知。

▌產(chǎn)品機(jī)會(huì)

1.用戶規(guī)模

在國(guó)內(nèi)陌生人社交的賽道上,領(lǐng)先的頭號(hào)玩家陌陌2018Q1財(cái)報(bào)公開(kāi)其月活用戶達(dá)1億,而據(jù)探探公開(kāi)信息其月活用戶達(dá)2000萬(wàn)。該賽道上已誕生的總體用戶規(guī)模以數(shù)億計(jì),月訪問(wèn)用戶數(shù)達(dá)千萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品已足以表明其用戶規(guī)模之大。

2.市場(chǎng)背景

社交效率是陌生人社交產(chǎn)品成敗的決定性因素

你在交友軟件上找到一個(gè)感興趣的人并打了招呼,很幸運(yùn)你們聊上了又恰好比較聊得來(lái),一次機(jī)會(huì)你們線下見(jiàn)了面并正式形成了現(xiàn)實(shí)朋友的關(guān)系。你可能有過(guò)這樣的經(jīng)歷,但除非你有很強(qiáng)的社交優(yōu)勢(shì),這種經(jīng)歷一般并不常有。這是因?yàn)榫W(wǎng)上交友的流程中受影響的環(huán)節(jié)多,能建立起一段現(xiàn)實(shí)中的“認(rèn)識(shí)”關(guān)系本就是小概率事件。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期不同,以微信附近的人為例,當(dāng)同類(lèi)產(chǎn)品充斥著大量謀求曝光的微商和用戶間屬性存在巨大差異時(shí),單憑提供地理位置與性別條件篩選用戶也就顯得越發(fā)低效了。

社交效率逐漸成為生人社交產(chǎn)品成敗的決定性因素,因此能更準(zhǔn)確為用戶篩選信息的推薦系統(tǒng)就在陌生人社交中應(yīng)用起來(lái)了,而行業(yè)新玩家們?cè)噲D以改變傳統(tǒng)網(wǎng)上交友流程的線下活動(dòng)邀約、即時(shí)視頻匹配等創(chuàng)新社交場(chǎng)景也在不斷實(shí)踐。

3.市場(chǎng)突破口

(1)“好看的皮囊太多,有趣的靈魂太少”:顏值社交主流下被忽視的用戶訴求

美總能激發(fā)出人類(lèi)原始的荷爾蒙,荷爾蒙是促使人類(lèi)社交的最強(qiáng)烈動(dòng)機(jī),因此主流生人社交產(chǎn)品的產(chǎn)品基調(diào)圈定在顏值社交上。

人們的擇偶觀和交友形式是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物,PC時(shí)代QQ代表的“網(wǎng)戀”到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)附近的人代表的“約”就已經(jīng)是一次變遷,“有趣的靈魂太少”正是人們擇偶觀逐漸轉(zhuǎn)變的共鳴跡象。

如果把滿足陌生人荷爾蒙需求比作一次相親,顏值決定了兩個(gè)人看不看得對(duì)眼,而內(nèi)在要素配對(duì)決定了能不能“對(duì)味兒”。正如探探創(chuàng)始人王宇所言兩個(gè)人能否聊起來(lái)跟社會(huì)地位有關(guān)系,跟興趣愛(ài)好有關(guān)系,跟開(kāi)放度有關(guān)系,跟聊天的方式有關(guān)系。探探當(dāng)然也在幫助用戶找尋對(duì)味兒的人。

但主流產(chǎn)品的顏值社交調(diào)性難以給予用戶對(duì)于內(nèi)在契合的優(yōu)雅體驗(yàn)。

(2)人際過(guò)載與信息過(guò)載時(shí)代:社交疲態(tài)和用戶遷移下的產(chǎn)品契機(jī)

微信發(fā)展至今已步入第7年,微信合計(jì)wechat的用戶規(guī)模也已跨越10億用戶。作為連接一切的平臺(tái),它的功能和屬性還在不斷豐富發(fā)展,但它的社交乃至通訊功能實(shí)際已不如以往“高效”。

微信的中高使用程度用戶往往已沉淀了其廣泛的半熟人關(guān)系鏈,朋友發(fā)表的朋友圈似乎變得不如以往“有趣”,發(fā)朋友圈也變得小心翼翼;參與的群聊和公眾號(hào)太多,會(huì)話列表永遠(yuǎn)有看不完的消息,滿屏都是消息免打擾。

上述現(xiàn)象揭示的是互聯(lián)網(wǎng)不僅帶給我們社交便利和通訊效率,它也帶著我們面臨著人際過(guò)載和信息過(guò)載的問(wèn)題。“逃離微信”就像是滋長(zhǎng)在人們心中的潛在心態(tài),其反映的是人們對(duì)維系半熟人關(guān)系鏈的疲態(tài)與社交媒體的信息失控。

(3)玩法、社區(qū)文化和風(fēng)格的勝利

QQ在步入衰退期之際瞄準(zhǔn)95、00群體增添娛樂(lè)化功能重?zé)贻p,Snapchat在大洋彼岸的成功又激發(fā)了中國(guó)社交領(lǐng)域新玩家們前赴后繼。要得到年輕用戶青睞,娛樂(lè)化功能的創(chuàng)新日趨重要。

原型來(lái)自Musical.ly的利用對(duì)口形或肢體動(dòng)作并配上樂(lè)庫(kù)音樂(lè)錄制短視頻的玩法被抖音移植,利用潮人網(wǎng)紅進(jìn)行社區(qū)冷啟動(dòng)后在國(guó)內(nèi)迅速爆紅,同期嘻哈文化依靠綜藝節(jié)目在年輕群體廣泛流行。這都表明近年來(lái)年輕國(guó)人對(duì)文化娛樂(lè)的需求正展示出一種態(tài)勢(shì):皆因年輕人追求潮流的心態(tài)特征,原先小眾的文化需求也能覆蓋了大眾,非主流也可以成為了喜聞樂(lè)見(jiàn)的主流。

目前內(nèi)容及社交領(lǐng)域早是競(jìng)技激烈的紅海市場(chǎng),但即使概念同源的產(chǎn)品,在玩法、社區(qū)文化、風(fēng)格的差異化仍可促使產(chǎn)品的逆勢(shì)增長(zhǎng),成為新舊玩家力爭(zhēng)的產(chǎn)品突破口。

4.用戶需求

在Soul上一則“為什么留在soul?”的部分評(píng)論內(nèi)容例證了Soul所解決的用戶需求

定性分析下筆者試圖歸納用戶表述解釋用戶在soul中的主要使用動(dòng)機(jī)

1 荷爾蒙:尋找精神或現(xiàn)實(shí)上喜愛(ài)的對(duì)象

2 孤獨(dú)感:只是想找人聊聊天,或者只是互動(dòng)一下來(lái)消除孤獨(dú)感

3 分享:分享生活或分享觀點(diǎn)期望獲得自我認(rèn)同

4 傾訴:發(fā)泄現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)處表達(dá)的情感或事物

5 無(wú)聊:找點(diǎn)樂(lè)子打發(fā)時(shí)間

5.產(chǎn)品形態(tài)

以創(chuàng)作作品遵循的6個(gè)步驟進(jìn)行梳理我們能更全面剝析其產(chǎn)品模型:

6.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)

實(shí)際上Soul所解決的用戶需求并以此建立的產(chǎn)品形態(tài)都是遵循前述的市場(chǎng)因素。

Pony曾在騰訊內(nèi)部分享過(guò)“關(guān)注硬指標(biāo),謀求差異化”的方法論:要建立用戶口碑,產(chǎn)品要在核心硬指標(biāo)上超越對(duì)手(人有我優(yōu)),在差異化上提供不一樣的體驗(yàn)(人無(wú)我有)。

這自然可以解釋騰訊多個(gè)產(chǎn)品彎道超車(chē)的優(yōu)秀表現(xiàn),如果我們也以硬指標(biāo)與差異化這兩個(gè)維度進(jìn)行總結(jié),就不難理解Soul APP謀求在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境取得突破的產(chǎn)品因素:

不斷追趕行業(yè)領(lǐng)先者的硬指標(biāo),通過(guò)差異化形成突破口。而當(dāng)產(chǎn)品模型得到驗(yàn)證后,soul投入資源在各大平臺(tái)對(duì)目標(biāo)用戶群體的拉動(dòng)效果就逐見(jiàn)成效。

▌生命周期

1.產(chǎn)品迭代簡(jiǎn)要

蘋(píng)果APP Store的應(yīng)用排行榜是由APP下載量為核心指標(biāo)的排名,其長(zhǎng)期趨勢(shì)可以反映APP獲取新用戶的市場(chǎng)表現(xiàn)。而Soul發(fā)布至今的歷史市場(chǎng)表現(xiàn)趨勢(shì)如下:

從市場(chǎng)表現(xiàn)的穩(wěn)定趨勢(shì)來(lái)看,2.4.2版本前后可以視為Soul從探索期到成長(zhǎng)期的分水嶺。探索期的Soul的迭代目標(biāo)主要為完善產(chǎn)品基礎(chǔ)能力和確定產(chǎn)品框架,這一時(shí)期的Soul市場(chǎng)表現(xiàn)波動(dòng)較大,而且并未獲得主流市場(chǎng)的青睞。進(jìn)入成長(zhǎng)期后,Soul的市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng),迭代上不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能直至2017年下旬開(kāi)始投入了較大資源在各大平臺(tái)進(jìn)行拉動(dòng)以正式進(jìn)入增長(zhǎng)爆發(fā)。

排名數(shù)據(jù)及版本記錄均引用自七麥數(shù)據(jù)

2.海外用戶群體

孤獨(dú)癥頻發(fā)的海外用戶群體是Soul發(fā)展史上重要的用戶群體組成

Soul剛發(fā)布產(chǎn)品后,是通過(guò)豆瓣小組等渠道邀請(qǐng)種子用戶進(jìn)行冷啟動(dòng)。而在發(fā)布產(chǎn)品的第二天就有海外用戶在應(yīng)用商店上反饋國(guó)外手機(jī)無(wú)法注冊(cè),但在產(chǎn)品早期支持海外用戶注冊(cè)通常并不是業(yè)內(nèi)的高優(yōu)先級(jí)實(shí)現(xiàn)的需求,Soul卻在該期間1.1、2.1、2.3三個(gè)版本都對(duì)滿足海外黨需求做了努力。這也側(cè)面印證了soul對(duì)海外黨的受歡迎程度,乃至今天Soul上的海外黨之多又是作為用戶可以直觀感受的。

Soul為什么如此受海外黨歡迎?知乎匿名用戶在一個(gè)相關(guān)問(wèn)題上似乎給出了合乎情理的解釋:

今天Soul能支持驗(yàn)證碼注冊(cè)的區(qū)域已經(jīng)覆蓋地球上大多數(shù)地區(qū)。在探索期階段,這部分群體為冷啟動(dòng)發(fā)揮不可替代的作用,而在成長(zhǎng)期階段,他們的高素質(zhì)特征也提高了Soul團(tuán)隊(duì)一貫自豪的用戶質(zhì)量。

3.探索期

探索期的迭代任務(wù):實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)和確立產(chǎn)品框架

由于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在早中期技術(shù)、資源等限制,網(wǎng)站的性能與體驗(yàn)往往總不盡人意,所以用戶差評(píng)亦集中卡頓、賬號(hào)異常等問(wèn)題上。

除了建立軟件基礎(chǔ)能力和修復(fù)bug外,探索期中較重要的迭代莫過(guò)于開(kāi)始支持海外用戶注冊(cè)(1.1版本)與可查看個(gè)人主頁(yè)(1.4版本)的更新,前者支持更多早期用戶的流入,后者則是社區(qū)從封閉的全匿名到半匿名的過(guò)渡。而當(dāng)時(shí)same、soul等非顏值格調(diào)社交軟件都僅獲得小眾市場(chǎng)的肯定。

2.0版本是soul探索期中的一個(gè)里程碑,距離上一版本歷時(shí)6個(gè)月研發(fā)的2.0優(yōu)化了推薦系統(tǒng)并應(yīng)用于動(dòng)態(tài)社區(qū),社區(qū)的作用可以說(shuō)是由此被激活。這一迭代提升了兩個(gè)效率:

1.消費(fèi)興趣內(nèi)容的效率

2.通過(guò)動(dòng)態(tài)聯(lián)系人的社交效率。

據(jù)推斷由于網(wǎng)站性能問(wèn)題及分享功能的下線,這一版本迭代后并沒(méi)有即時(shí)獲得積極的市場(chǎng)表現(xiàn),但其對(duì)建立產(chǎn)品框架的重要性是值得肯定的。

4.成長(zhǎng)期

經(jīng)過(guò)建立產(chǎn)品框架的探索期,成長(zhǎng)期的迭代主旋律就基于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和圍繞社交工具、內(nèi)容社區(qū)兩個(gè)定位。

(1)基礎(chǔ)設(shè)施

外人難以察覺(jué)網(wǎng)站在基礎(chǔ)設(shè)施的投入,但基礎(chǔ)設(shè)施是支撐產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

如分享、客服反饋、用戶體系、權(quán)限設(shè)置、賬號(hào)安全等等的常見(jiàn)而通用的功能我們可以把其統(tǒng)一歸納為軟件基礎(chǔ),這是每個(gè)應(yīng)用都需要完善的功能。

除了軟件基礎(chǔ),Soul的基礎(chǔ)設(shè)施投入就主要集中在推薦系統(tǒng)和通訊能力的升級(jí)。推薦系統(tǒng)服務(wù)于社交場(chǎng)景又是內(nèi)容分發(fā)的途徑,而沒(méi)有良好通訊能力也滿足不了日益增長(zhǎng)的社交需求,自然也需不斷優(yōu)化以支撐更好的功能實(shí)現(xiàn)。

(2)社交工具

社交工具定位下的產(chǎn)品目標(biāo)為促成社交、建立關(guān)系,對(duì)應(yīng)的迭代內(nèi)容集中于社交場(chǎng)景和聊天功能。

在線匹配、語(yǔ)音匹配、看星球、逛社區(qū)都是接觸用戶的不同渠道,我們可以統(tǒng)稱(chēng)這些渠道為“社交場(chǎng)景”。作用主要為促成社交產(chǎn)生互動(dòng),迭代上諸如優(yōu)化篩選功能、增加語(yǔ)音匹配等功能迭代,其根本目標(biāo)就是在豐富與優(yōu)化社交場(chǎng)景。

促成社交后,社交工具還希望幫助人們建立穩(wěn)定關(guān)系,這目標(biāo)下的迭代更集中于聊天功能:為豐富信息交流形式的表情和對(duì)圖片視頻的編輯功能,緩解尬聊的“小卡片”優(yōu)化等。

(3)內(nèi)容社區(qū)

在社交場(chǎng)景中,內(nèi)容社區(qū)是特殊的一個(gè),它的建設(shè)圍繞“內(nèi)容”與“社區(qū)”兩方面。

發(fā)布動(dòng)態(tài)的優(yōu)化、動(dòng)態(tài)內(nèi)容的展示邏輯、消費(fèi)內(nèi)容的體驗(yàn)優(yōu)化我們可以分別歸納為生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)的內(nèi)容建設(shè)環(huán)節(jié)。建立了內(nèi)容生態(tài)后,還需要構(gòu)建和維護(hù)良好的社區(qū)環(huán)境,話題運(yùn)營(yíng)的推送、舉報(bào)審核系統(tǒng)的升級(jí)也隨之而來(lái)。

5.商業(yè)化與平臺(tái)化

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái),Soul終究是需要步入商業(yè)化。其中Soul基于推薦系統(tǒng)的的Feed列表可謂是廣告產(chǎn)品的沃土。而除了廣告,筆者更傾向于試著設(shè)想可拓展性更強(qiáng)的平臺(tái)化,因?yàn)槠脚_(tái)化不僅可以拉動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的產(chǎn)品,而且給產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)更多的可能性。

平臺(tái)產(chǎn)品的定義為“能通過(guò)自身的資源優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)其他產(chǎn)品的平臺(tái)”,業(yè)內(nèi)最佳的平臺(tái)產(chǎn)品實(shí)踐莫過(guò)于騰訊的QQ與微信。社交向平臺(tái)產(chǎn)品最大的資源是流量,即通過(guò)用戶訪問(wèn)的行為帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)其他產(chǎn)品的訪問(wèn)。

產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化,可不是就在網(wǎng)站里添加其他產(chǎn)品的入口這么簡(jiǎn)單。優(yōu)秀體驗(yàn)的平臺(tái)化是實(shí)現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)品的拉動(dòng)同時(shí)給予用戶完整的“封閉體驗(yàn)“。

什么是“封閉體驗(yàn)”?

人們?cè)诰W(wǎng)吧上網(wǎng),由于客戶的停留時(shí)間長(zhǎng),很多時(shí)候人們會(huì)出現(xiàn)饑餓、口渴等需求,要是暫停眼前對(duì)上網(wǎng)的沉浸體驗(yàn)出門(mén)去滿足這些需求所帶來(lái)的體驗(yàn)損害太大了,那么這時(shí)候網(wǎng)吧前臺(tái)的香煙、杯面、飲料等快消品就有了銷(xiāo)路。

如果把網(wǎng)吧比作平臺(tái),那么前臺(tái)所售賣(mài)的快消品就成了被拉動(dòng)的產(chǎn)品,而這種關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的體驗(yàn)互補(bǔ)我們可以定義為封閉體驗(yàn)。舉個(gè)反例試想一下,要是在網(wǎng)吧里賣(mài)衣服能好賣(mài)嗎?(好吧,起碼也得是游戲主題T恤)封閉體驗(yàn)的最高體驗(yàn)是用戶甚至感覺(jué)被拉動(dòng)產(chǎn)品是平臺(tái)產(chǎn)品的本身,最成功的案例比如QQ秀之于QQ,聚劃算之于淘寶。

當(dāng)Soul達(dá)到規(guī)模性的用戶量時(shí),就具備了平臺(tái)化的基礎(chǔ)條件。要想滿足完整的封閉體驗(yàn),就要與現(xiàn)有的產(chǎn)品屬性與定位相聯(lián)系。

在Soul現(xiàn)階段滿足的用戶需求中,除了“荷爾蒙”外同樣符合高頻、大眾、剛需的需求莫過(guò)于“無(wú)聊”。玩游戲、看直播、聽(tīng)音樂(lè)、短視頻、電子書(shū)…,互聯(lián)網(wǎng)為人們解決“無(wú)聊”問(wèn)題而提供的數(shù)字內(nèi)容可謂豐富多彩。

尤其是游戲、音樂(lè)、書(shū)籍、動(dòng)漫這些數(shù)字內(nèi)容與Soul作為社交工具的聯(lián)系互補(bǔ)性很強(qiáng),用戶對(duì)數(shù)字內(nèi)容的歷史喜好行為可以作用于推薦系統(tǒng)的應(yīng)用,給你推薦和你同好的陌生人促成社交,這些數(shù)字內(nèi)容又可以提供用戶互動(dòng)話題或成為社交場(chǎng)景。

實(shí)際上Soul現(xiàn)階段已經(jīng)提供短視頻、聽(tīng)音頻等UGC形態(tài)的數(shù)字內(nèi)容,尤其是音頻內(nèi)容由于契合非顏值社交的調(diào)性已經(jīng)被強(qiáng)化成為社交場(chǎng)景(背景隨機(jī)播放)和互動(dòng)形式(共創(chuàng)音頻),但UGC難以提供豐富、高質(zhì)量、流行的版權(quán)音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、書(shū)籍等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。這些PGC形式的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻高,知識(shí)產(chǎn)權(quán)集中在掌握內(nèi)容庫(kù)的巨頭中。

那么對(duì)Soul來(lái)說(shuō),從公司層出發(fā)另行開(kāi)拓并不擅長(zhǎng)的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)成本高昂容易錯(cuò)失產(chǎn)品時(shí)機(jī),阻礙其未來(lái)走向平臺(tái)化更像是欠缺一次可以豐富數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略合作(或投資)。所幸互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)們?cè)谄脚_(tái)化上的前赴后繼,無(wú)論技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)都給了后輩們有跡可循的經(jīng)驗(yàn)。

▌產(chǎn)品設(shè)計(jì)解析

1.簡(jiǎn)析推薦策略

筆者并非推薦產(chǎn)品經(jīng)理,無(wú)法作出專(zhuān)業(yè)的推薦系統(tǒng)測(cè)評(píng),但要解析Soul的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就離不開(kāi)推薦系統(tǒng),故結(jié)合部分理論對(duì)Soul的推薦策略作出些淺顯思考。

很多人都認(rèn)識(shí)到,推薦系統(tǒng)的價(jià)值所在是幫助人們?cè)跊](méi)有明確目的下在海量信息中找到感興趣信息的內(nèi)容,但實(shí)際上應(yīng)用推薦系統(tǒng)還需要平衡滿足用戶、信息源、網(wǎng)站三方的利益達(dá)成共贏。

在推薦系統(tǒng)領(lǐng)域中已經(jīng)有業(yè)內(nèi)所普遍認(rèn)可的測(cè)評(píng)指標(biāo),提高不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)就意味著強(qiáng)化對(duì)應(yīng)的推薦策略,以下進(jìn)行部分列舉。

基于滿足用戶尋找興趣信息的核心需求,行業(yè)也因此公認(rèn)準(zhǔn)確度是其中最重要的指標(biāo)。但極致追求準(zhǔn)確度就會(huì)忽略推薦系統(tǒng)其他有價(jià)值的作用,不能挖掘用戶的潛在喜好,不能展示那些被埋沒(méi)的信息,而其他指標(biāo)又和準(zhǔn)確度帶有一定對(duì)立性。所以能平衡三方利益的推薦系統(tǒng)往往是追求最大化準(zhǔn)確度的同時(shí)實(shí)施其余的推薦策略滿足一定的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

在國(guó)內(nèi)陌生人社交領(lǐng)域中應(yīng)用推薦系統(tǒng)的標(biāo)桿莫過(guò)于推薦策略上強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確度與覆蓋率平衡的探探:

(上圖內(nèi)容引用原文:《我們跟陌陌和探探的創(chuàng)始人一起聊了個(gè)天,得到了幾條陌生人社交的通關(guān)密語(yǔ)》)

王宇所說(shuō)的探探“去中心化”理念實(shí)質(zhì)正是提高覆蓋率為代表的推薦策略,直白地說(shuō)就是把不那么流行的東西也推薦可能給感興趣的你。

在Soul中應(yīng)用了推薦系統(tǒng)的有星球列表、在線匹配、語(yǔ)音匹配、推薦動(dòng)態(tài)內(nèi)容、聊天狀態(tài)推薦欄,這些不同應(yīng)用場(chǎng)景的推薦算法有所差異,但上述尤其準(zhǔn)確度外的推薦策略在Soul存在突出的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

(1)高覆蓋率

上文所提及覆蓋率,有兩個(gè)考察點(diǎn):

1.被展示的信息占總的比率

2.每個(gè)信息被展示的次數(shù)。

在一個(gè)信息集里,一個(gè)信息被展示的次數(shù)越多,我們說(shuō)這個(gè)信息的流行度越高。而人們的喜好都帶有流行性,要滿足人們喜好的需求(準(zhǔn)確度),做不到完全平等展示信息的覆蓋率。大家都喜歡美女,推薦系統(tǒng)要滿足大家對(duì)美女的喜好,那么美女類(lèi)型的信息流行度對(duì)比其他信息就更高了。

此外,如果推薦算法中關(guān)于熱門(mén)信息的權(quán)重越大,信息越熱門(mén)被展示的機(jī)會(huì)越多,那么強(qiáng)越強(qiáng)、弱越弱的馬太效應(yīng)就越顯著,信息被展示的機(jī)會(huì)就越不平等。舉個(gè)現(xiàn)實(shí)中的案例,微博的熱門(mén)推薦列表和熱搜會(huì)給用戶展示短時(shí)期內(nèi)熱門(mén)的信息,那么在這兩個(gè)列表中,越熱門(mén)的信息就得到了越多的展示機(jī)會(huì),熱門(mén)榜中馬太效應(yīng)就很強(qiáng)。

在定性體驗(yàn)的條件下,Soul的推薦系統(tǒng)在追求高覆蓋率上有如下三點(diǎn)表現(xiàn):

1.每個(gè)用戶與每條動(dòng)態(tài)總有被推薦的機(jī)會(huì)

2.除了流行性高的喜好類(lèi)型,其他喜好類(lèi)型的信息也總能獲得推薦

3.“幾乎”不以熱門(mén)這一維度給用戶推薦信息

我們可以簡(jiǎn)潔地把覆蓋率高低與信息的去中心化概念掛鉤,這固然和產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)。微博、抖音、快手等以內(nèi)容、媒體定位為重的產(chǎn)品都有大量的包含熱門(mén)推薦的內(nèi)容,但它們?yōu)槠胶鈨?nèi)容分發(fā)也追求不同的覆蓋率。而以社交定位為重的Soul追求高覆蓋率的動(dòng)機(jī)就很明確了:讓用戶擁有較公平的被推薦機(jī)會(huì),也意味著較公平的交友機(jī)會(huì),這點(diǎn)與探探的“去中心化”理念一致。

(2)強(qiáng)即時(shí)性

在Soul的推薦策略里信息的時(shí)效性獲得很高的優(yōu)先級(jí),注重時(shí)效性的理念參與到各處應(yīng)用推薦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中

·星球列表:在統(tǒng)一時(shí)間在線的用戶中推薦

·在線匹配:在同一時(shí)間在線的用戶中推薦,優(yōu)先在同一時(shí)間進(jìn)行在線匹配的用··戶中推薦

·語(yǔ)音匹配:在同一時(shí)間進(jìn)行語(yǔ)音匹配的用戶中推薦

·推薦動(dòng)態(tài)列表:在距上次刷新時(shí)間之間發(fā)表的動(dòng)態(tài)中推薦,且排序以最新時(shí)間在前

·聊天狀態(tài)推薦欄:顯示在線的推薦用戶

“在對(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的人”,陌生人社交軟件也強(qiáng)調(diào)提供對(duì)的時(shí)間,增強(qiáng)信息時(shí)效性為促進(jìn)用戶和他人產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)獲得即時(shí)反饋,當(dāng)然這也要求用戶基數(shù)夠大的前提條件。

人們的社交意愿也受當(dāng)時(shí)的狀態(tài)影響,在線也不代表有積極的社交意愿,任一方當(dāng)時(shí)的社交意愿不高,也相當(dāng)于只促成了一次低質(zhì)量的互動(dòng)。

陌陌探探也同樣給用戶推薦最近活躍的人,但Soul的時(shí)效性顯得還要強(qiáng)一些,上文可見(jiàn)這些推薦的應(yīng)用之處更多是基于在線或表達(dá)了積極的社交意愿(進(jìn)行匹配、愿意被匹配就代表了積極的社交意愿)。其中星球列表的時(shí)效性強(qiáng)化是近個(gè)版本從活躍用戶到在線用戶的篩選調(diào)整,而在線匹配的優(yōu)先規(guī)則亦是數(shù)個(gè)版本前進(jìn)行的優(yōu)化,這一點(diǎn)也對(duì)上述觀點(diǎn)進(jìn)行了例證。

(3)再次推薦用戶曾喜好的人

在定性體驗(yàn)下,我們可以發(fā)現(xiàn)Soul的推薦動(dòng)態(tài)列表更多地是基于人的維度進(jìn)行推薦,即通過(guò)推薦模型找到要推薦的人,再把這部分人所發(fā)表的新動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)給用戶,而非基于動(dòng)態(tài)的維度。

熟悉抖音的朋友可能都會(huì)有過(guò)這樣的直觀體驗(yàn):抖音會(huì)把你曾點(diǎn)贊和關(guān)注的用戶的新視頻推薦給你。Soul的推薦動(dòng)態(tài)列表也采用了類(lèi)似邏輯,除了推薦你可能會(huì)喜歡的人的動(dòng)態(tài),也會(huì)把你曾表示過(guò)喜好(關(guān)注、互相聊天達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn))的人的動(dòng)態(tài)推薦給你。

除外,在聊天狀態(tài)推薦欄同樣也會(huì)把曾表示過(guò)喜好的人進(jìn)行推薦。

這兩個(gè)列表就很強(qiáng)調(diào)“你曾表示過(guò)喜好的人”這類(lèi)信息,那是因?yàn)槠浠谝韵聝蓚€(gè)理念:

1.Soul相信用戶曾表示過(guò)喜好的人能持續(xù)產(chǎn)出用戶感興趣的內(nèi)容。

2.Soul希望用戶可以與曾表示過(guò)喜好的人持續(xù)互動(dòng)或建立更緊密的關(guān)系。

基于第一點(diǎn)的設(shè)計(jì)其實(shí)常被應(yīng)用于不同網(wǎng)站的推薦系統(tǒng),例如某些電商網(wǎng)站也會(huì)給你推薦你曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品或?yàn)g覽過(guò)的店鋪里的其他商品,因?yàn)橛脩舻倪@些行為往往意味著對(duì)信息源的認(rèn)同和喜好。

但這種再次推薦“曾喜好的人”的設(shè)計(jì)應(yīng)用在社交網(wǎng)站就起到了第二點(diǎn)的作用。因?yàn)槌瞬粩鄮椭脩粽业叫碌母信d趣的人,Soul還一直在思考如何提高舊的關(guān)系的質(zhì)量。

你可能只給感興趣的A點(diǎn)過(guò)贊,網(wǎng)站更希望此后你能和A聊起天來(lái);你可能和感興趣的B聊過(guò)天,網(wǎng)站又更希望此后你能和B再次聊天。

如果為社交業(yè)務(wù)設(shè)立指標(biāo)的話(可能會(huì)以另一文章進(jìn)行撰寫(xiě)),不斷給用戶推薦新的可能感興趣的人可以提高發(fā)起聊天率和相互聊天率,但給用戶推薦“曾感興趣的人”更有利于提高關(guān)系的留存率和親密度。

這種設(shè)計(jì)似乎與推薦系統(tǒng)理論指標(biāo)中的新穎性相反,因?yàn)樗鼤?huì)重新把你此前已知道的用戶再次進(jìn)行推薦,似乎呈現(xiàn)一定的“反新穎性”,但這一名詞不能準(zhǔn)確描述其推薦動(dòng)態(tài)的方式。

2.內(nèi)容社區(qū)

之所以說(shuō)Soul推薦系統(tǒng)“幾乎”不會(huì)以熱門(mén)這一維度給用戶推薦信息,是因?yàn)楫?dāng)我們放眼整個(gè)內(nèi)容社區(qū)的分發(fā)內(nèi)容時(shí),它也會(huì)以熱門(mén)維度提供信息,但基于促成社交的基礎(chǔ)目標(biāo),這些熱門(mén)信息的分發(fā)都表現(xiàn)出一定的克制:

1.置頂動(dòng)態(tài)位于在廣場(chǎng)主頁(yè)默認(rèn)選中的推薦列表的首屏位置,但這種基于人工推薦的熱門(mén)信息占整個(gè)列表的展示面小,占推薦信息的供應(yīng)量比重小。

2.“千人千面”的廣場(chǎng)主頁(yè)推薦列表承載主要的社交功能,以內(nèi)容分類(lèi)的Tag話題承擔(dān)更多的內(nèi)容功能,兩者的頁(yè)面層級(jí)就已經(jīng)區(qū)分了主次。而按熱門(mén)維度的分發(fā)動(dòng)態(tài)的邏輯只存在于Tag話題頁(yè)面。

3.動(dòng)態(tài)評(píng)論列表中的熱門(mén)排序列表占據(jù)排序優(yōu)先位置,但當(dāng)有評(píng)論信息滿足熱門(mén)規(guī)則時(shí)才會(huì)顯示熱門(mén)排序列表。且最多顯示三條,超出則進(jìn)行折疊

分發(fā)這些熱門(mén)內(nèi)容的作用可以歸納為兩點(diǎn):

1.篩選更高質(zhì)量的內(nèi)容更好解決“無(wú)聊”問(wèn)題

2.引導(dǎo)用戶生產(chǎn)更高質(zhì)量的內(nèi)容

此外,當(dāng)社區(qū)有了一定用戶量時(shí),就會(huì)出現(xiàn)一些意見(jiàn)領(lǐng)袖或活躍分子,如果社區(qū)致力于建立“KOL-網(wǎng)站-粉絲”的PUGC生態(tài),在運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品層面都會(huì)作出對(duì)KOL的傾斜,

下面以微博為例:

1.建立用戶成長(zhǎng)或激勵(lì)體系(微博等級(jí)、+v身份、微博達(dá)人…)

2.建立開(kāi)放給KOL收益的變現(xiàn)途徑(微博廣告中心的投放KOL業(yè)務(wù))

3.更多地給用戶分發(fā)熱門(mén)信息和推薦KOL(微博對(duì)這些內(nèi)容的分發(fā)量極大)

Soul的社區(qū)固然也有潛在KOL的存在,那些受大眾喜愛(ài),喜好流行性高的潮人美女、才藝特長(zhǎng)者…他們有著比普通用戶多得多的被關(guān)注量,但Soul都沒(méi)有和微博一般作出對(duì)KOL的傾斜,起碼目前沒(méi)有。

由于基于一對(duì)多的關(guān)系和互動(dòng)形式,無(wú)論是熱門(mén)信息還是KOL,他們能促成社交的價(jià)值都很低,但他們滿足用戶消費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值很高。

Soul社區(qū)在這里就作了傾斜與取舍:

優(yōu)先保障社區(qū)作為社交場(chǎng)景的有效性,同時(shí)為用戶篩選一定的更好解決“無(wú)聊”的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

維持較平等的UGC關(guān)系,不鼓勵(lì)促成KOL-粉絲式的PUGC關(guān)系。

滿足用戶的內(nèi)容需求對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)頻次都有很好的拉升,但要維持扁平的生產(chǎn)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)就是一敏感的難題。

(1)社區(qū)越要生產(chǎn)好內(nèi)容越容易趨向PUGC,對(duì)社區(qū)的社交功能削弱越大

當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)方式趨向PUGC主導(dǎo),信息的多中化程度,用戶關(guān)系的不平等程度亦會(huì)由此增強(qiáng),社區(qū)就變得更像一個(gè)“媒體”。早期的微博(2010-2013)就承載媒體+社交網(wǎng)絡(luò)的雙重功能,正因這內(nèi)部誘因和外部微信的挑戰(zhàn),迫使微博最終全面轉(zhuǎn)型媒體。(闌夕當(dāng)年的《用戶活躍度下降40%!七問(wèn)新浪微博》一文就精確分析了微博的社交結(jié)癥)

(2)區(qū)分內(nèi)容與社交的主體也能實(shí)現(xiàn)雙贏

陌陌、Blued等生人社交軟件就獨(dú)立區(qū)分了“附近的人”與“直播社區(qū)”作為承載社交與內(nèi)容的主體,又如同前文的平臺(tái)化內(nèi)容所述,微信的思路則是以公眾號(hào)、看一看等獨(dú)立功能強(qiáng)化滿足用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)需求(Soul的官方推送功能與其有一定相似性),并且通過(guò)朋友圈復(fù)制長(zhǎng)文字進(jìn)行折疊、給予朋友圈權(quán)限、封禁誘導(dǎo)分享等手段抑制朋友圈過(guò)于媒體化。

那么對(duì)Soul的社區(qū)而言,數(shù)以百萬(wàn)的用戶在此分享他們的生活正是其最大的財(cái)富,轉(zhuǎn)而側(cè)重內(nèi)容導(dǎo)向并不可取。要遵循目前的定位邏輯,有徑可循的努力可選項(xiàng)有如下

1.社區(qū)圍繞話題做更多的內(nèi)容方向擴(kuò)展,并需特別注重內(nèi)容分發(fā)的平衡。執(zhí)拾起騰訊微博未競(jìng)的藍(lán)圖致力建造平等關(guān)系的內(nèi)容社區(qū),這一方向有機(jī)會(huì)成就偉大又充滿挑戰(zhàn)。

2.抽離社區(qū)媒體屬性以獨(dú)立功能更好地滿足用戶對(duì)內(nèi)容的需求,這些獨(dú)立功能可以以PUGC形式生產(chǎn)內(nèi)容,但不能打擾到社區(qū)的平等用戶關(guān)系。

3.半匿名社交與情感化設(shè)計(jì)

前文提及的人際過(guò)載帶給人們最大的煩惱就是角色負(fù)擔(dān),我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中擔(dān)任了不同的社會(huì)角色:家庭成員、下屬同事、閨蜜兄弟……在現(xiàn)實(shí)中我們?yōu)榱孙椦莺蒙鐣?huì)角色,很難活得“隨性自我”,這種角色負(fù)擔(dān)同樣也被帶到基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系的熟人社交網(wǎng)站上。

微信為了緩解人際過(guò)載,也增設(shè)了雖然并不便管理的好友分組功能,同時(shí)微信漂流瓶也滿足用戶一定的傾訴需求。但富有創(chuàng)新性的互聯(lián)網(wǎng)人致力于給出更優(yōu)雅的解決方案,主打匿名社交的網(wǎng)站也就粉墨登場(chǎng)。

基于關(guān)系鏈類(lèi)型對(duì)經(jīng)典匿名社交產(chǎn)品可進(jìn)行下列分類(lèi):

包括以上網(wǎng)站站在“匿名”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,去身份是核心的設(shè)計(jì)理念,通俗地說(shuō)就是不讓別人知道你是誰(shuí)。隱藏身份后,沒(méi)有角色負(fù)擔(dān)的用戶就有了“暢所欲言”的條件。

在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)站上的具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往是隱藏賬號(hào)的真實(shí)頭像、名稱(chēng),也不能查看其個(gè)人主頁(yè)。但在弱關(guān)系網(wǎng)站里,這種封閉式的設(shè)計(jì)也就增加了社交門(mén)檻。

尤其那些把促進(jìn)社交作為重要網(wǎng)站目標(biāo)的弱關(guān)系匿名網(wǎng)站就想通了:在弱關(guān)系網(wǎng)站上,用戶本來(lái)就不知道相互間的現(xiàn)實(shí)身份,如果讓用戶可以知道對(duì)方在網(wǎng)站上是怎么樣的人,那么更有利于用戶間建立關(guān)系。

所以這些網(wǎng)站就優(yōu)化了產(chǎn)品設(shè)計(jì),在網(wǎng)站里把原本封閉的社交邏輯變得開(kāi)放:用戶間可相互查看個(gè)人主頁(yè),或可直接進(jìn)行私聊。

側(cè)重社交工具的Soul也在弱化身份特征同時(shí)逐漸進(jìn)行開(kāi)放個(gè)人主頁(yè)的迭代(版本記錄上以1.4版本為伊始),也就是給予用戶一定的匿名體驗(yàn),又不提高社交門(mén)檻的“半匿名”:

它是匿名的,因?yàn)橛脩糸g不知道彼此的現(xiàn)實(shí)身份。

它是不完全匿名的,因?yàn)橛脩艨梢灾辣舜嗽诰W(wǎng)站上的身份和是怎么樣的人。

為提供匿名體驗(yàn)而不提供自定義頭像和名稱(chēng),但可跳轉(zhuǎn)到個(gè)人主頁(yè)就需要一個(gè)表示身份的入口,而在評(píng)論列表沒(méi)有身份標(biāo)識(shí)表示唯一性的話也分不清是誰(shuí)在評(píng)論。如果設(shè)計(jì)者按最簡(jiǎn)邏輯去設(shè)計(jì),往往就是給予用戶們一個(gè)系統(tǒng)默認(rèn)頭像,在評(píng)論列表里按標(biāo)識(shí)不同用戶。但Soul還做了兩個(gè)興奮性需求:提供用戶可選的卡通頭像和評(píng)論里隨機(jī)分配趣味名稱(chēng)。

這類(lèi)型的興奮性需求的成效難以由網(wǎng)站數(shù)據(jù)量化,業(yè)內(nèi)研發(fā)團(tuán)隊(duì)常常因?yàn)橘Y源、成本、團(tuán)隊(duì)協(xié)作難以協(xié)調(diào)優(yōu)先級(jí)而擱淺。(還記得前段時(shí)間反響極大的“根據(jù)手機(jī)殼顏色改變軟件主題”的謠傳梗嗎?它反映的背后矛盾可能屏幕前的你更深有體會(huì))

但正如其對(duì)外宣揚(yáng)重視感性的內(nèi)部文化,Soul團(tuán)隊(duì)把它們實(shí)現(xiàn)了:會(huì)旋轉(zhuǎn)可交互的3D球狀列表、會(huì)話中撥打通話時(shí)的背景彩鈴、好友匹配時(shí)的球狀動(dòng)畫(huà)與背景音樂(lè)……在Soul上這類(lèi)型的情感化設(shè)計(jì)舉不勝數(shù),而不僅停留在視覺(jué)和產(chǎn)品文案。這些功能細(xì)節(jié)或許不足以決定網(wǎng)站成敗,但它們提供了年輕用戶所喜好的別致體驗(yàn)。

4. 靈魂伴侶主題

貫穿Soul整個(gè)產(chǎn)品的社交調(diào)性的是強(qiáng)調(diào)內(nèi)在契合的“靈魂伴侶”社交主題,如果與主流強(qiáng)調(diào)“顏值社交”的社交產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就勾勒得更加清晰。

主流陌生人社交應(yīng)用陌陌探探為強(qiáng)化人像照片的展示都提供了頭像圖冊(cè)功能。其中探探更是把“顏值社交”強(qiáng)化到極致,匹配方式上人像照片就是能否配對(duì)的第一要素,把頭像照片的展示做得極其鮮明并要求必須上傳人像。通俗地說(shuō),就是要你“給臉”,也讓你更好地“看臉”。

而Soul則反其道而行,弱化了關(guān)于人像照片的展示,連自定義頭像都不予提供。并且引入了人格測(cè)評(píng)的概念,在個(gè)人主頁(yè)和發(fā)起會(huì)話時(shí)強(qiáng)化顯示匹配度的信息,使人格契合成為感官體驗(yàn)上配對(duì)好友的第一要素。它不要你“給臉”,也不希望你“看臉”,更希望你看“人格”。

但人性是無(wú)法根除的,愛(ài)美之心人皆有之,顏值高的用戶和人像照固然都符合更多人的喜好。不管“好看”應(yīng)不應(yīng)該成為一個(gè)推薦標(biāo)簽以推薦給喜好的人,產(chǎn)品都應(yīng)該符合人性,所以Soul也允許顏值社交的存在,誰(shuí)又能規(guī)定找尋“靈魂伴侶”就不能有相貌條件呢?

我們很難去解釋靈魂的定義,但可以明確的是兩個(gè)人能不能聊得好和其年齡、社會(huì)地位、受教育水平、個(gè)性人格、興趣愛(ài)好、開(kāi)放度、聊天方式有關(guān),這些因素越匹配,我們可以說(shuō)這兩人的內(nèi)在越契合,應(yīng)用推薦系統(tǒng)的社交網(wǎng)站固然都希望盡可能覆蓋上述維度推薦更投契的人。

正如貫徹長(zhǎng)尾效應(yīng)理論中重視非流行需求的理念,Soul也瞄準(zhǔn)了對(duì)私密性喜好的推薦需求,為那些即使在半匿名社區(qū)中有時(shí)也不便于表露的非流行喜好提供了匿名標(biāo)簽的功能。

在另一個(gè)角度上看,在全憑UGC的動(dòng)態(tài)信息里挖掘精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的難度比直接提供引導(dǎo)式選項(xiàng)的表單大得多,系統(tǒng)需要識(shí)別大量同義詞和表述一個(gè)事物但并不代表喜好的語(yǔ)句。匿名標(biāo)簽功能的定位目標(biāo)更像是做成覆蓋廣的標(biāo)簽補(bǔ)充表單,而私密喜好只是其中切入點(diǎn)。

值得提及的一點(diǎn)是關(guān)于人的職業(yè)類(lèi)型信息,細(xì)致分類(lèi)的職業(yè)信息可以側(cè)面反映其社會(huì)地位和受教育水平。尤其在Soul試圖擴(kuò)大用戶規(guī)模的今天,通過(guò)推廣拉動(dòng)下沉的新用戶群體基數(shù)大,但個(gè)性差異也極大,與95、00后群體的學(xué)生身份一致性不同,同一城市相似年齡乃至同一愛(ài)好的兩個(gè)人都可能存在社會(huì)地位與受教育水平的極大差異,強(qiáng)化職業(yè)類(lèi)型信息的獲取、優(yōu)化對(duì)應(yīng)的配對(duì)邏輯對(duì)于提升推薦準(zhǔn)確度的價(jià)值是筆者認(rèn)為是值得考慮的。

除卻上文講述的強(qiáng)調(diào)人格和覆蓋多維度進(jìn)行推薦的產(chǎn)品設(shè)計(jì),以靈魂伴侶主題相關(guān)的還有“soulmate”親密度功能。

“在探探/知乎/豆瓣認(rèn)識(shí)了一個(gè)新朋友,聊得挺投緣地然后就互相加了微信。”這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)里已經(jīng)夠普遍了,用戶在弱關(guān)系的社會(huì)性網(wǎng)站促成了一次社交,其社交關(guān)系從弱變強(qiáng)的過(guò)程里也往往會(huì)遷移至主流的熟人關(guān)系網(wǎng)站里。

這種現(xiàn)象是不會(huì)根除的,因?yàn)橹髁鞯氖烊岁P(guān)系網(wǎng)站本身就是沉淀用戶整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的載體,互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)被培養(yǎng)出認(rèn)識(shí)一個(gè)人就應(yīng)該在添加他微信/facebook上關(guān)注他的用戶習(xí)慣。

“soulmate”親密度功能就培養(yǎng)了用戶另一種習(xí)慣:我和你還需要在Soul上聊得足夠多,點(diǎn)滿字母才證明我們是“靈魂伴侶”,這與是否也添加了微信無(wú)關(guān)。乃至在點(diǎn)滿字母建立伴侶關(guān)系后所提供的情侶空間又是雙方維系關(guān)系的場(chǎng)景,網(wǎng)站促成的逐漸趨強(qiáng)的社交關(guān)系就得以在Soul上留存。

當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)作出相匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì),再加以作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)和進(jìn)行運(yùn)營(yíng)引導(dǎo),整個(gè)產(chǎn)品的社交主題就因而建立起來(lái)。

▌產(chǎn)品挑戰(zhàn)

1.推送體驗(yàn)與打開(kāi)率的矛盾

在Soul的產(chǎn)品評(píng)價(jià)中關(guān)于系統(tǒng)推送的評(píng)價(jià)分化兩極,好評(píng)主要是Soul的推送直擊人心,差評(píng)則是Soul的系統(tǒng)造成了騷擾。即使是筆者也曾在數(shù)月前對(duì)于Soul的系統(tǒng)推送有過(guò)不良的體驗(yàn),尋遍應(yīng)用內(nèi)話題推送消息免打擾功能無(wú)獲。

但其背后,對(duì)網(wǎng)站而言實(shí)則是推送體驗(yàn)與打開(kāi)率的矛盾。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)背負(fù)活躍度、推送打開(kāi)率等kpi,而用戶的喜好、需求不一致,應(yīng)用推送無(wú)法滿足所有人的良好體驗(yàn)。

如果直接給予用戶系統(tǒng)通知的消息免打擾功能,那么話題內(nèi)容的觸達(dá)力就會(huì)減弱,用戶對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)頻次降低。互聯(lián)網(wǎng)解決這一矛盾的優(yōu)秀方案還有個(gè)性化推送,但由于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)難以承受通訊能力的自研成本,Soul也因此也使用的是第三方的推送能力,要實(shí)現(xiàn)基于用戶喜好的個(gè)性化推送系統(tǒng)成本較大并不適合目前的優(yōu)先級(jí)。

從推送通知的信息產(chǎn)生源上劃分,Soul的推送通知可以分為兩個(gè)類(lèi)型。

1.互動(dòng)消息(私聊消息;評(píng)論、贊、關(guān)注等互動(dòng)通知)

2.系統(tǒng)通知(有關(guān)話題內(nèi)容的推送;引導(dǎo)訪問(wèn)APP的文案推送)

對(duì)用戶來(lái)說(shuō),推送消息與自身的相關(guān)性越高,用戶就越愿意打開(kāi)推送消息訪問(wèn)APP;相反地,如果推送消息內(nèi)容與用戶相關(guān)性低、不符合用戶的喜好、沒(méi)有在合適的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行推送,那么就容易對(duì)用戶造成騷擾。

所以Soul最近在推送也作出了調(diào)整方案:規(guī)范推送頻次、優(yōu)化推送文案,新增“你悄悄關(guān)注的Souler新發(fā)布了一條新瞬間”這一更側(cè)重引導(dǎo)訪問(wèn)的互動(dòng)消息類(lèi)型推送。

長(zhǎng)期而言,Soul在像推送對(duì)象、觸發(fā)推送等環(huán)節(jié)還有精細(xì)化的優(yōu)化空間,但更取決于如何平衡運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

2.內(nèi)容質(zhì)控

在一個(gè)社會(huì)性網(wǎng)站里,總會(huì)有人發(fā)布敏感、色情、暴力、廣告灌水的信息,網(wǎng)站就必須不斷完善它的內(nèi)容審查機(jī)制控制內(nèi)容質(zhì)量。加之以自身半匿名調(diào)性和不斷增長(zhǎng)的用戶量,對(duì)Soul來(lái)說(shuō)就形成了不小的挑戰(zhàn)。

WEB2.0的偉大創(chuàng)舉是出現(xiàn)了UGC模式的網(wǎng)站,但網(wǎng)站無(wú)法對(duì)海量數(shù)據(jù)逐條審核,隨之衍生用戶自助舉報(bào)機(jī)制就彌補(bǔ)了審查的廣度。

但就像那些努力推廣產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者們,這些信息的傳播者也不會(huì)輕言放棄它的生意:違禁的動(dòng)態(tài)內(nèi)容太著跡,他們就在簽名和個(gè)人主頁(yè)背景曝光信息;審查處理速度太快,他們使用大量設(shè)備與自動(dòng)化軟件注冊(cè)小號(hào)持續(xù)灌水;硬廣告太明顯,他們發(fā)表虛假生活照通過(guò)聊天、關(guān)注、點(diǎn)贊引流到微信……連超級(jí)社交平臺(tái)都無(wú)法完全杜絕營(yíng)銷(xiāo)號(hào),這就形成了網(wǎng)站與傳播者們長(zhǎng)期的博弈。

如果把審核處理比作滅火,那么封禁設(shè)備源、識(shí)別違禁信息禁止發(fā)布就是典型的防火措施。人工審查的效率不夠高,就需要不斷完善覆蓋滅火、防火的自動(dòng)化系統(tǒng),Soul就正致力建立根據(jù)用戶行為分析異常賬戶或內(nèi)容進(jìn)行限制的反垃圾系統(tǒng)。

有了內(nèi)容審查機(jī)制,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還應(yīng)需提高用戶識(shí)別垃圾信息與舉報(bào)意識(shí)的引導(dǎo)。Soul也有注意到這一點(diǎn),在Feed列表做了初始引導(dǎo)舉報(bào)提示,和因私聊信息因涉及用戶隱私不便取證,通過(guò)識(shí)別發(fā)送“微信”、“VX”等敏感詞給予提示的設(shè)計(jì)。(但小寫(xiě)、WX等的詞語(yǔ)沒(méi)有覆蓋上...)此外,像匿名評(píng)論、打招呼時(shí)引導(dǎo)用戶語(yǔ)言友好度的提示也可有更多的優(yōu)化。

3.用戶留存

公眾號(hào)三節(jié)課的近期刊文(18.08.09)曾以次月留存率為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)Soul的低留存。引用該文不代表筆者認(rèn)同文中觀點(diǎn),我們也無(wú)法深究外部數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性,但其反映根本性的留存問(wèn)題是值得思考的。

去除運(yùn)維和外部因素的影響,筆者會(huì)以三個(gè)維度去歸納促使用戶留存的整體邏輯。

1.產(chǎn)品是否優(yōu)秀地滿足用戶核心需求

2.產(chǎn)品是否促使戶養(yǎng)成使用習(xí)慣(業(yè)內(nèi)的“上癮”理論)

3.運(yùn)營(yíng)手段是否有效地促進(jìn)活躍

此外,因其決定了拉新工作的成效,網(wǎng)站也會(huì)特別注重新用戶的留存,作出對(duì)新用戶的傾斜照顧。

Soul經(jīng)近3年時(shí)間打磨,產(chǎn)品的完善度已逐漸滿足上述條件,因此其核心活躍用戶有著良好的留存質(zhì)量。據(jù)主體企業(yè)公開(kāi)披露的產(chǎn)品信息和作為活躍用戶的主觀體驗(yàn),筆者也相信這部分核心活躍用戶有著良好的訪問(wèn)頻次和在線時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)。

但通過(guò)數(shù)月的使用和身邊新用戶的反饋,亦可以定性觀察出下列問(wèn)題,其更集中在新用戶的留存轉(zhuǎn)化以及舊用戶的流失:

1.通過(guò)推廣拉動(dòng)試圖下沉的更大年齡段群體新用戶未能良好留存。

2.那些本來(lái)就不善于優(yōu)化虛擬自我形象的新用戶在社交上獲益甚少,在Soul上亦然。

3.本來(lái)活躍的部分舊用戶逐漸走向流失。

實(shí)際要進(jìn)一步例證這些問(wèn)題并尋求解決方案是需要細(xì)致的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析和用戶研究,其根本工作提升產(chǎn)品的留存能力更是團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的努力成果,在此再作出進(jìn)一步的推測(cè)就顯得甚為乏力了。

▌后記

至此,在Soul上我們可以找到其鮮明的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn):過(guò)往“冷門(mén)”的用戶需求得以被挖掘、邏輯明確的產(chǎn)品定位、賦以人文和不乏創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。它也有很多本文未能一一道盡的不足:語(yǔ)音匹配緩解尬聊和異常的問(wèn)題不夠優(yōu)雅、音頻播放器還不能完全滿足“隨身聽(tīng)”的體驗(yàn)、從相冊(cè)選擇舊照片的交互效率低……但別忘了這一切都是不斷打磨的成果和需持續(xù)迭代解決的挑戰(zhàn)。

而當(dāng)我們細(xì)致環(huán)顧看似格局穩(wěn)固的整個(gè)社交市場(chǎng),那些既得利益者無(wú)法強(qiáng)化滿足而被長(zhǎng)期忽視的用戶需求已經(jīng)成為社會(huì)現(xiàn)象在我們生活的每一天上演,尤其熟人通訊領(lǐng)域都極有可能可以孕育出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的下個(gè)現(xiàn)象級(jí)社交產(chǎn)物,而Soul則是當(dāng)前在生人社交領(lǐng)域突圍的攪局者。

不管Soul該不該被贊許為“激動(dòng)人心”的產(chǎn)品,起碼在售賣(mài)情感上它已經(jīng)獲得了筆者在內(nèi)的用戶喜愛(ài)。

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