FB涉足電商是為占有用戶生活而非仿效亞馬遜

國(guó)外媒體發(fā)表文章稱，F(xiàn)acebook和谷歌本周不約而同地出擊電商領(lǐng)域，分別發(fā)布了企業(yè)專頁(yè)店面和支持直接購(gòu)買(mǎi)的移動(dòng)搜索廣告。它們?cè)絹?lái)越想要讓用戶直接從各自的應(yīng)用購(gòu)物，但它們?cè)趪L試銷售的其實(shí)還是廣告。Facebook想要占有用戶的生活，而不是仿效亞馬遜。

以下是文章主要內(nèi)容：

科技巨頭們?cè)絹?lái)越想要成為人們唯一的一站式生活平臺(tái)。它們希望你在其平臺(tái)上做各種活動(dòng)：跟朋友互動(dòng)，看新聞，娛樂(lè)玩耍——期間不離開(kāi)它們的圍墻半步。

它們還想要你在它們的地盤(pán)上購(gòu)物。

Facebook本周宣布，它已開(kāi)始在Pages企業(yè)專頁(yè)上測(cè)試虛擬店面，讓消費(fèi)者不用離開(kāi)它的應(yīng)用或者網(wǎng)站就能完成購(gòu)物。谷歌也在測(cè)試一個(gè)電商選項(xiàng)，旨在讓移動(dòng)用戶可以直接從搜索結(jié)果中的廣告下單購(gòu)物。

“購(gòu)買(mǎi)按鈕”和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)都不是什么新鮮事了。Facebook和Twitter自去年以來(lái)一直在測(cè)試這樣的按鈕，Pinterest今年6月也推出了支持直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的圖釘。這些平臺(tái)或許不是你首選的在線購(gòu)物的地方。但對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，打造更加自然、高度整合的電商服務(wù)是合理之舉，盡管它們的目標(biāo)并不是要成為零售中心。

這些科技巨頭不一定想要，也不一定需要取代像亞馬遜、甚至沃爾瑪這樣的購(gòu)物網(wǎng)站。但當(dāng)下，每天有無(wú)數(shù)的人登陸Facebook和用谷歌搜索，從創(chuàng)收角度來(lái)看，增加又一項(xiàng)無(wú)縫的自家服務(wù)對(duì)它們來(lái)說(shuō)很有吸引力。試問(wèn)一下，有哪個(gè)廣告主會(huì)不喜歡還能充當(dāng)購(gòu)買(mǎi)渠道的廣告呢？消費(fèi)者方面，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)意味著他們不必離開(kāi)巨頭們的平臺(tái)，這正是它們一直以來(lái)所希望看到的。

無(wú)縫流暢的體驗(yàn)

現(xiàn)在，要在線購(gòu)物，消費(fèi)者往往得從一個(gè)網(wǎng)站跳到另一個(gè)網(wǎng)站去篩選。例如，你可能會(huì)先在谷歌上搜索想要的鞋子，然后在Zappos上看大家的評(píng)價(jià)，最后前往實(shí)體店去購(gòu)買(mǎi)。

Pinterest用戶一直都想要在Pinterest網(wǎng)站上點(diǎn)擊和直接購(gòu)買(mǎi)的功能。如果在社交網(wǎng)站上看到心儀的產(chǎn)品，你很自然就會(huì)想要馬上購(gòu)買(mǎi)。自己去搜索它出來(lái)會(huì)很麻煩，特別是如果你連那個(gè)產(chǎn)品叫什么都不知道的時(shí)候。將自己的信用卡信息交給各個(gè)不同的網(wǎng)站，也加大了安全隱患。

谷歌和Facebook認(rèn)為它們能夠最大程度地減少那些麻煩，分別通過(guò)根據(jù)你的搜索歷史和你在動(dòng)態(tài)消息（News Feed）中的交互給出購(gòu)買(mǎi)建議。當(dāng)你喜歡的東西顯現(xiàn)的時(shí)候，你只需要點(diǎn)擊一下，即可購(gòu)買(mǎi)。這些網(wǎng)站可能已經(jīng)有你的信用卡信息——你只需要添加一次。

當(dāng)然，那種無(wú)縫流暢的體驗(yàn)是這些科技巨頭和它們依靠的廣告主所夢(mèng)寐以求的。有了購(gòu)買(mǎi)按鈕，它們等于也有了更直接的了解消費(fèi)者對(duì)廣告的反響的途徑，或許能夠更好地估量那些引促成購(gòu)買(mǎi)的搜索方面的數(shù)據(jù)。

然而，谷歌和Facebook跟亞馬遜最大的不同在于，它們透過(guò)這些銷售的賺錢(qián)方式。它們是廣告公司，而不是零售公司。二者都沒(méi)有必要偏離原來(lái)的成功套路。谷歌和Facebook均表示，它們將不對(duì)通過(guò)其廣告購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品銷售抽成，F(xiàn)acebook將不會(huì)對(duì)其Pages專頁(yè)店面的銷售收取傭金。這對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)是好買(mǎi)賣。但對(duì)于那些需要先被看到的商戶來(lái)說(shuō)，它們必須得購(gòu)買(mǎi)廣告來(lái)增加曝光。

圍墻商場(chǎng)

在自家圍墻內(nèi)創(chuàng)造無(wú)縫流暢的體驗(yàn)——與其說(shuō)圍墻花園，不如說(shuō)圍墻商場(chǎng)——對(duì)于Facebook和谷歌來(lái)說(shuō)也是有好處的。畢竟，二者都想要吸引用戶盡可能長(zhǎng)時(shí)間地留在各自的平臺(tái)上，以向他們展示更多那些可產(chǎn)生利潤(rùn)的廣告。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook的專頁(yè)店面項(xiàng)目聽(tīng)上去跟它早前推出的另一個(gè)移動(dòng)驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目頗為相似：Instant Articles“即時(shí)文章”。通過(guò)Instant Articles即時(shí)文章服務(wù)——來(lái)自傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的內(nèi)容直接發(fā)布在Facebook網(wǎng)站上——Facebook用戶能夠大大提升點(diǎn)擊后載入新聞的速度。以往，那些新聞在該社交網(wǎng)絡(luò)上的鏈接會(huì)將用戶帶到其它網(wǎng)站，因而載入較慢，相對(duì)麻煩。Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）受訪時(shí)表示，“當(dāng)新聞在Facebook上的載入變得跟其它內(nèi)容一樣快速時(shí)，人們自然而然會(huì)閱讀更多的新聞?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，該公司可能有著同樣的想法。通過(guò)在企業(yè)專頁(yè)上提供店面，F(xiàn)acebook讓購(gòu)物者能夠在其快速的應(yīng)用形成的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)完成瀏覽和下單流程?！癋acebook想要控制用戶的一整個(gè)體驗(yàn)?！盇dobe Social研究社交數(shù)據(jù)收集和使用的產(chǎn)品經(jīng)理卡門(mén)·薩特（Carmen Sutter）說(shuō)道，“你可以就在Facebook內(nèi)獲得新聞，你可以在Facebook上購(gòu)物，你可以在上面給別人轉(zhuǎn)賬。”

移動(dòng)端難題

根據(jù)Forrester Research的研究報(bào)告，美國(guó)人花在Facebook和谷歌的智能手機(jī)應(yīng)用上的時(shí)間要超過(guò)任何其它的應(yīng)用。與此同時(shí)，F(xiàn)orrester電商行業(yè)分析師蘇查雷塔·穆?tīng)柶蒸敚⊿ucharita Mulpuru）指出，零售商們難以吸引用戶在手機(jī)上購(gòu)物。

不出意料，F(xiàn)acebook和谷歌的新產(chǎn)品都是在移動(dòng)端進(jìn)行測(cè)試。類似于Instant Articles，讓人們不必離開(kāi)應(yīng)用即可購(gòu)買(mǎi)的新方式意味著Facebook和谷歌又有了一種嘗試讓用戶保持活躍和取悅廣告主的途徑，它們還能夠借此解決吸引用戶在手機(jī)上購(gòu)物的難題。“從廣告角度來(lái)看，你會(huì)有更廣泛的覆蓋面，因?yàn)槿藗冊(cè)谀愕钠脚_(tái)上花的時(shí)間多了，因而你更有機(jī)會(huì)與之交互。”

但在穆?tīng)柶蒸斂磥?lái)，“購(gòu)買(mǎi)按鈕”不會(huì)掀起很大的波瀾。她指出，F(xiàn)acebook的企業(yè)專頁(yè)現(xiàn)在的交互程度并不是很高。（Facebook不愿給出廣告內(nèi)購(gòu)買(mǎi)按鈕的測(cè)試結(jié)果數(shù)據(jù)，但其發(fā)言人稱早期結(jié)果“喜人”。）

“它不會(huì)掀起多大的波瀾。”她說(shuō)道，“特定的類目——圖書(shū)，也許還包括票務(wù)——或許會(huì)有一定的價(jià)值。但就大多數(shù)的類目而言，不清楚消費(fèi)者是否會(huì)在對(duì)它們沒(méi)有全面了解的情況下匆忙購(gòu)買(mǎi)。”

譯者：樂(lè)邦

百度新聞與網(wǎng)易科技合作稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。