從IP到IP衍生品，LKK洛可可爆款產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)秘訣

21日上午，由新文創(chuàng)商學(xué)院與深圳市區(qū)版權(quán)協(xié)會(huì)承辦的“第八屆中國(guó)動(dòng)漫圖庫(kù)開(kāi)發(fā)及衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大會(huì)”在深圳會(huì)展中心5號(hào)館盛大開(kāi)講，LKK洛可可設(shè)計(jì)集團(tuán)深圳總經(jīng)理，集團(tuán)生命合伙人陳細(xì)平作為特邀嘉賓出席本次會(huì)議，并在大會(huì)期間聯(lián)袂國(guó)內(nèi)國(guó)際文化創(chuàng)意大咖——美國(guó)迪士尼明星藝術(shù)家TENNSSEE LOVELESS、日中動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)理事長(zhǎng)関口、成龍藝術(shù)創(chuàng)造中心負(fù)責(zé)人阿筆先生、極裝創(chuàng)始人徐衛(wèi)東、新文創(chuàng)商學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)賈田共同進(jìn)行了一場(chǎng)多元藝術(shù)文化元素相互碰撞的精彩演講，現(xiàn)場(chǎng)干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，掌聲不斷。

關(guān)于“IP”的闡釋?zhuān)⒉皇且粋€(gè)新詞正在流行中，早已在全民構(gòu)建的泛娛樂(lè)生態(tài)鏈下得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，具備IP研發(fā)以及擁有獨(dú)特前瞻視角的企業(yè)也很多，但是能真正獨(dú)立研發(fā)一個(gè)成功的IP并在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)效應(yīng)的企業(yè)在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)，LKK洛可可設(shè)計(jì)集團(tuán)在嘗試IP化摸索的道路上，可能走得并不如理想中的那么順利，但是基于過(guò)去成功打造過(guò)的IP經(jīng)驗(yàn)，我們進(jìn)行了“IP救生圈方法論”總結(jié)，并在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)由深圳洛可可工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司代表嘉賓陳細(xì)平先生，進(jìn)行了《從IP到IP衍生品，爆款產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)秘訣》的精彩分享，現(xiàn)場(chǎng)重點(diǎn)介紹了“故宮貓”、“55°杯”品牌IP的誕生與創(chuàng)意構(gòu)思，如何玩轉(zhuǎn)IP讓其為文旅賦能?

(LKK洛可可設(shè)計(jì)集團(tuán)深圳總經(jīng)理陳細(xì)平先生)

“真正的IP它是永久存活的，它不單單是一個(gè)簡(jiǎn)單的吉祥物、卡通形象或者形象載體，而是擁有獨(dú)特生命、獨(dú)立人格和永恒美麗的人格化的形象。”陳細(xì)平在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“IP的終極目的是價(jià)值追求和文化認(rèn)同。”從某種意義上的解讀來(lái)說(shuō)，IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

圍繞著這種情感寄托，我們研究了市面上眾多的IP，發(fā)現(xiàn)了其中的幾個(gè)重要特征，這也對(duì)我們?cè)谘邪l(fā)“故宮貓”IP時(shí)產(chǎn)生了重要的指導(dǎo)作用：

第一，內(nèi)容力；可持續(xù)提供差異化內(nèi)容的能力，這是設(shè)計(jì)之初首要考慮的核心因素。它是否具備獨(dú)特的故事內(nèi)容，契合當(dāng)下消費(fèi)人群的偏好，產(chǎn)生用戶(hù)粘性;IP載體的形象性與承載力，是否能夠把原始內(nèi)容轉(zhuǎn)換和擴(kuò)展為各種形式的“一源多用”的案例……

第二，人格化；具有獨(dú)特而鮮明的人設(shè)與性格，更能引發(fā)用戶(hù)共鳴。

第三，影響力；品牌自身的流行范圍、粉絲價(jià)值、自流量大小等等都是IP溢價(jià)的重要方式。

第四，亞文化；粉絲鏈接后生態(tài)文化的衍生品，基于用戶(hù)在參與的過(guò)程中，不斷產(chǎn)生新的角色，表情、道具、關(guān)系、符號(hào)等等，能夠衍生出一系列的文化產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)多品類(lèi)的交互，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至多樣化的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

在“故宮貓”IP塑造過(guò)程中，我們?cè)谠O(shè)計(jì)之初考慮什么樣的IP載體，能夠承載故宮厚重的文化底蘊(yùn)，同時(shí)能夠契合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的喜好，產(chǎn)生用戶(hù)鏈接互動(dòng)。最終通過(guò)調(diào)研與發(fā)現(xiàn)，故宮里的貓是千古朝代的見(jiàn)證者，它經(jīng)常出沒(méi)于宮廷，記載于史書(shū)，而且從明朝開(kāi)始，紫禁城就成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)用來(lái)管理貓的部門(mén)——御貓房，現(xiàn)如今故宮共有一百八十多只貓咪。它們還有個(gè)特別響亮的名字，就叫“故宮貓”。

這些貓?zhí)貏e的呆，特別的萌，也不怕游人。在故宮不管多偏僻的角落，都能看到它們的身影。貫穿歷史到現(xiàn)在，這些貓咪代表著千年皇族貴權(quán)的尊嚴(yán)，它們身上所承載的歷史文化縮影與本身“呆萌”、“可愛(ài)”形象的雙重身份，形成了強(qiáng)烈的反差，而這種反差恰恰是當(dāng)前文化IP元素所缺少的。正是這樣一個(gè)IP載體的出現(xiàn)，一下拉近了大眾與故宮的距離，看似不食人間煙火味的故宮突然變得歡樂(lè)，逗趣。

“故宮貓”共鳴的人格屬性，內(nèi)容故事塑造力，圈層文化一一俱全，內(nèi)容轉(zhuǎn)化的衍生力是決定其市場(chǎng)規(guī)模的重要商業(yè)途徑。我們根據(jù)消費(fèi)群體的定位，進(jìn)行了品類(lèi)的梳理與分級(jí)，比如針對(duì)游客一族，他們對(duì)衍生品的需求更趨于理性化，更加追求有紀(jì)念意義，創(chuàng)意有趣的產(chǎn)品，但是對(duì)價(jià)格區(qū)間比價(jià)敏感;故宮文化愛(ài)好者，他們注重生活品味，追求皇家品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品所散發(fā)的文化底蘊(yùn)有很高的要求;那對(duì)于收藏者一族，產(chǎn)品的歷史價(jià)值，文化價(jià)值，收藏價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是追求到極致的，因此這樣一個(gè)用戶(hù)群體的圈層，覆蓋了產(chǎn)品的不同價(jià)值區(qū)間，最終有了我們近400多款專(zhuān)門(mén)為故宮打造的故宮IP衍生品，同時(shí)也在“故宮博物館”里面有陳列、銷(xiāo)售。

“故宮貓”的成功并非偶然，得益于它四個(gè)維度的品牌IP塑造——內(nèi)容值、人格化、影響力、亞文化;三點(diǎn)推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化——爆款、多平臺(tái)占位、系列化產(chǎn)出，才有了當(dāng)前的市場(chǎng)盛況。

55℃是一個(gè)既不高冷，也不沸騰的溫度，由洛可可集團(tuán)旗下五十五度科技自行研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的第一款實(shí)用新型專(zhuān)利的高科技產(chǎn)品。這個(gè)品牌誕生所產(chǎn)生的重要價(jià)值——打破行業(yè)品類(lèi)設(shè)計(jì)局限，開(kāi)創(chuàng)了水杯的新品類(lèi)——55°降溫杯。杯身的設(shè)計(jì)傳達(dá)了55°對(duì)生活的理解。黃白兩色為主色調(diào)，不僅男女適用，還讓人們感受到如初陽(yáng)般的溫暖，并將中國(guó)傳統(tǒng)溫和、平和的生活哲學(xué)融入其中，向人們傳遞著健康樂(lè)觀、充滿(mǎn)正能量的生活態(tài)度。

將科技通過(guò)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化到人們的生活中，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維+創(chuàng)新設(shè)計(jì)”的思維，并形成IP衍生品矩陣，具備持續(xù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化的衍生力，一經(jīng)推出就在行業(yè)內(nèi)掀起了“杯子風(fēng)暴”，火遍全國(guó)。在打造品牌持續(xù)地影響力方面，55°產(chǎn)品通過(guò)超級(jí)IP聯(lián)盟形式，橫跨影視IP(例如《陸垚知馬俐》、《原來(lái)你還在這里》)、綜藝IP(例如《吃吃的愛(ài)》、《創(chuàng)造101》等)、賽事IP、動(dòng)漫IP、藝術(shù)IP等多行業(yè)多類(lèi)品牌打造爆款新品，形成持續(xù)不斷地影響力。

“在IP的道路上，如何運(yùn)用超級(jí)符號(hào)+爆款產(chǎn)品+話語(yǔ)體系+內(nèi)容延伸 ，不斷定義IP、打造IP、引爆IP，讓品牌涅槃而生。”，深圳洛可可工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理陳細(xì)平在最后表示，“未來(lái)的深圳洛可可，會(huì)投入更多的精力在用戶(hù)研究、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展等各業(yè)務(wù)板塊，打造屬于未來(lái)的超級(jí)大IP體系。”

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