小熊電器：創(chuàng)意小家電第一股是如何煉成的？

文/36氪

8月23日,“小熊電器”在深交所首發(fā)上市。從一款酸奶機(jī)開始,小熊電器在經(jīng)過 13 年的發(fā)展正式成為了“創(chuàng)意小家電第一股”,也成為了大多數(shù)年輕消費(fèi)者對于“創(chuàng)意小家電”的認(rèn)知代名詞。

小熊電器的創(chuàng)始人李一峰坦言,小熊電器的成長期有一定的時代紅利,例如電商的新渠道紅利、以 80 后人群為切入點(diǎn)的新人群紅利、新型創(chuàng)意小家電的品類紅利等。但單純的外部市場機(jī)遇并不能完全總結(jié)這家剛剛上市的企業(yè)的成長路徑。36氪近日和李一峰聊了聊小熊電器在市場紅利之外的“內(nèi)功修煉”。

切入“非剛需”

小熊電器推向市場的第一款產(chǎn)品是一臺酸奶機(jī),出乎李一峰意料的是,這款酸奶機(jī)獲得了一年內(nèi)售出了上百萬臺的成績。之所以說出乎意料是因?yàn)樗崮虣C(jī)對于小熊電器而言,是在資金量并不充裕的情況下,先去試水市場的存在。

在百萬臺的銷量成績之后,團(tuán)隊(duì)也開始有意識地進(jìn)行了復(fù)盤和思考,發(fā)現(xiàn),家電行業(yè)迎來了自己的轉(zhuǎn)型期,“如何滿足新人群的細(xì)分需求”一定是接下來的機(jī)會主題。

酸奶機(jī)和過往家電產(chǎn)品的最大區(qū)別在于,它滿足的是一個非剛需型需求。

風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐這些剛需型品類是第一代小家電品牌們“安身立命”的品類,因?yàn)樵谶@些產(chǎn)品初入市場時,核心幫用戶解決的需求就是生活便利問題,它們的目標(biāo)用戶群更關(guān)注產(chǎn)品的耐用性和實(shí)用性,而當(dāng) 80 后消費(fèi)群開始進(jìn)入家電市場之后,除耐用性外,與上一代消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品的需求開始呈現(xiàn) “從無到有”和“從有到優(yōu)”之間的變化。當(dāng)剛需型品類的家電品牌已經(jīng)相當(dāng)成熟時,對于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說,就需要找到足夠強(qiáng)的差異化來切入市場,這個差異點(diǎn)就是解決對“優(yōu)”的訴求。

“優(yōu)”可以從兩個維度來理解:需求滿足上的多樣性和產(chǎn)品的升級。

所以酸奶機(jī)帶給團(tuán)隊(duì)的第一個啟示是:80 后年輕人們是有意愿為這類“生活小確幸”付費(fèi)的,年輕人們有付費(fèi)意愿的前提是,這些產(chǎn)品也恰好滿足了“好用不貴”的條件,這是產(chǎn)品升級的初衷和目標(biāo)。

雖然酸奶機(jī)并非小熊電器的首創(chuàng),但之所以能夠被小熊引爆,還在于團(tuán)隊(duì)對酸奶機(jī)的改良上。因?yàn)槔钜环灞救搜邪l(fā)出身,團(tuán)隊(duì)在功能和體驗(yàn)上做改良的同時,也通過成本的優(yōu)化將原本以三五百元價格在禮品渠道流通的酸奶機(jī),做到了“100元以下”的足夠親民的價格,從而真正地把酸奶機(jī)的市場推動起來。

李一峰對于小熊電器創(chuàng)立之初所面對的市場情況的總結(jié)是,“‘非主流人群’在’非主流渠道’上購買’非主流的產(chǎn)品’”。這其實(shí)也是我們?nèi)タ葱孪M(fèi)的一個大邏輯:新人群背后的新需求帶來增量市場、新渠道的誕生又幫助品牌們快速地觸達(dá)到自己的目標(biāo)用戶。

以淘寶為切入口,小熊電器選擇了電商這一“新渠道”或者說“非主流渠道”,搶先構(gòu)建線上銷售網(wǎng)絡(luò)。小熊電器抓住了電商發(fā)展的風(fēng)口,更早一步通過互聯(lián)網(wǎng)渠道在目標(biāo)用戶群中形成了品牌聲量,電商基因也影響了小熊電器在產(chǎn)品迭帶和創(chuàng)新上的路徑。

產(chǎn)品驅(qū)動

在小熊電器創(chuàng)立和成長初期,“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞匯尚未被發(fā)明出來,但如果我們看小熊電器的產(chǎn)品開發(fā)邏輯和思維就會發(fā)現(xiàn),這家產(chǎn)品驅(qū)動型的團(tuán)隊(duì)其實(shí)就在像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣去做迭代。

“非剛需品類”意味著,如果一款產(chǎn)品要取得市場層面上的成功,那么對于用戶的市場洞察就是核心關(guān)鍵點(diǎn),而小家電行業(yè)本身沒有太強(qiáng)的技術(shù)壁壘,所以在需求上的挖掘和優(yōu)化就特別重要。

以煮蛋器這一款產(chǎn)品為例。

國內(nèi)市場上的煮蛋器賣家最早是服務(wù)海外品牌的代工廠或外貿(mào)商,他們也會將出口的產(chǎn)品放在國內(nèi)進(jìn)行銷售,但銷量比較小。

“中國人吃雞蛋的習(xí)慣是不會變的,但是為什么這款產(chǎn)品在中國市場做起不來?”這是小熊電器團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)的問題,很快,他們得出答案:國內(nèi)外餐飲習(xí)慣上的差異決定了現(xiàn)有的煮蛋器產(chǎn)品很難在國內(nèi)市場流行。

外國是將雞蛋作為其他配料存在,所以一開始煮蛋器就是很單一的把雞蛋放上面蒸熟,完全就是蒸全蛋,但中國人對于雞蛋的需求是一種早餐需求,除了全蛋還有蛋羹等不同的細(xì)分需求,后來團(tuán)隊(duì)又發(fā)現(xiàn)除了早上要吃雞蛋,大家往往還要吃地瓜、玉米和速凍餃子、包子等,所以把原來一層煮蛋器又加高分成了兩層,第二層可以煮一些其他的東西,還加上了預(yù)約的功能。

一個簡單的煮蛋器,通過需求上的挖掘和改變,已經(jīng)從一款不接地氣的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”產(chǎn)品成為了中式早餐機(jī),年銷售量達(dá)數(shù)百萬臺。“如果你僅僅像國外一樣把它做成輔助性的工具,它就是很小眾的產(chǎn)品,但是我們把它當(dāng)成是早餐的器具,它就是一個剛需品類了。”李一峰提到。

無論是煮蛋器還是酸奶機(jī),這些都是我們?nèi)ビ^察小熊電器的一個視角,整體上,團(tuán)隊(duì)每年都有 100 多款新產(chǎn)品推向市場,這些新品中,對原有產(chǎn)品的優(yōu)化占到了比較大的比例,同時還包括了新品類的拓展,以及對原有品類的細(xì)分化,讓產(chǎn)品更針對性地滿足不同人群的不同場景需求。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大背景下,“柔性制造”成為熱點(diǎn)話題,背后其實(shí)是幾乎所有消費(fèi)品企業(yè)的一個共性需求:如何平衡產(chǎn)品庫存管理和產(chǎn)品快速迭代,尤其是在多品類、多 SKU 的情況下。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),除了在生產(chǎn)制造端進(jìn)行技術(shù)提升外,一個更加現(xiàn)實(shí)的要求是:團(tuán)隊(duì)需要保證這些商品為市場所需。

據(jù)了解,小熊電器的前端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很重要的一部分工作就是數(shù)據(jù)分析。線上的數(shù)據(jù)是海量的,經(jīng)過系統(tǒng)分析后的數(shù)據(jù)反饋到研發(fā)、生產(chǎn)等保證所有的計(jì)劃都有數(shù)據(jù)支撐的,自然也能夠降低市場風(fēng)險。

所以小熊電器的產(chǎn)品,無論是前面舉例的煮蛋器的升級,還是團(tuán)隊(duì)從當(dāng)代青年生活視角來做產(chǎn)品特性的開發(fā)都是基于數(shù)據(jù)分析上的細(xì)分需求挖掘。

李一峰將小熊電器定義為產(chǎn)品驅(qū)動型的品牌和團(tuán)隊(duì)。所以在小熊電器內(nèi)部,為了保持團(tuán)隊(duì)的“活性”,開發(fā)團(tuán)隊(duì)每年都在不斷加強(qiáng),“人員配置上,其他的崗位我們都有人員規(guī)劃的預(yù)算,但我們的工程技術(shù)人員是不設(shè)限的,研發(fā)方面我們是沒有限制的,我們希望招到更多技術(shù)人員,發(fā)展能夠更快。”

從“好產(chǎn)品”到“好品牌”

中國作為“世界工廠”的成熟制造能力背后是“品牌力”的缺失,一個普遍現(xiàn)象是,一個品類的興起往往會給生產(chǎn)制造端帶來紅利,但品類成熟之后,巨頭們“吃肉”,只擁有制造能力而無法通過品牌形成話語權(quán)的玩家不得不退出舞臺。

李一峰告訴 36氪,從創(chuàng)立小熊電器起,他就有比較強(qiáng)的意識來做品牌,對此,他的理解是,品牌的最大特征是能夠和用戶形成互動,這是一個系統(tǒng)工程。例如不斷通過品類延伸來滿足需求、承接用戶流量是一方面,從品類延伸思路到視覺、傳播調(diào)性也同樣值得團(tuán)隊(duì)投入精力,進(jìn)而才能逐步構(gòu)建出一個系統(tǒng)的差異化。

“品牌力”帶來的好處肉眼可見:至少對于小熊電器的用戶們來說,他們不會將小熊電器局限為一家酸奶機(jī)、煮蛋器品牌,當(dāng)團(tuán)隊(duì)想要去做品類的延展時,用戶基于對品牌的認(rèn)可,也會對新品產(chǎn)生足夠的信任。

而在新零售的背景下,線下渠道需要自帶流量的品牌作為“新內(nèi)容”加入,在這個時間點(diǎn)上,不論是線上線下的聯(lián)動還是品牌效應(yīng),也都讓小熊電器占據(jù)了優(yōu)勢。

重資本供應(yīng)鏈投入的價值

從 2014 年開始,在原有工廠的基礎(chǔ)上,小熊開始在工廠端進(jìn)行大力度建設(shè)。目前小熊有 5 個工廠,每個工廠都有相對獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和工廠實(shí)體。

為什么在工廠端的投入是相當(dāng)重要且必須的?更進(jìn)一步的問題則是,重資本的投入對于一家實(shí)業(yè)型品牌企業(yè)意味著什么?

最直接的考慮:相比較于單純和外部供應(yīng)鏈合作,自有工廠能夠讓小熊對產(chǎn)品有更強(qiáng)的把控力,例如根據(jù)產(chǎn)品銷售的淡旺季來靈活調(diào)配產(chǎn)能、讓每一個品類都有專業(yè)化的工廠承載,以確保它的運(yùn)營效率、品質(zhì)。

更長遠(yuǎn)的角度上,新渠道、新流量、新人群承載的是品牌爆發(fā)的大機(jī)會時,對于所有創(chuàng)業(yè)者來說,除了關(guān)注當(dāng)下,更需要考慮的是未來市場機(jī)的抓取需要什么樣的能力?李一峰認(rèn)為,小熊能夠穩(wěn)健發(fā)展和團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持構(gòu)建自己的制造能力、構(gòu)建自己的工廠是有很大關(guān)系的,“作為一個企業(yè)來說肯定是挑戰(zhàn)越大的地方越要重視和構(gòu)建才有價值,大家都說未來制造難做,那么自有制造能力就能夠幫品牌建立最高的壁壘”。

回到一開始我們提到的,單純的外部市場機(jī)遇當(dāng)然不能完全總結(jié)一家規(guī)模性企業(yè)的成長路徑:通過產(chǎn)品驅(qū)動,作為初創(chuàng)企業(yè),小熊靠酸奶機(jī)在小家電市場上獲得了自己的生存能力,在電商大環(huán)境下,高效的產(chǎn)品運(yùn)營系統(tǒng)又幫助團(tuán)隊(duì)能夠快速針對市場需求做出反應(yīng),而品牌層面的建設(shè)則幫助小熊完成了用戶沉淀。

在下一階段,“產(chǎn)品+渠道+品牌+制造”的系統(tǒng)能力的構(gòu)建是小熊的重點(diǎn),李一峰提到,“如果你只考慮某品牌某一層面建設(shè)的話要考慮的很多,但如果是系統(tǒng)化地進(jìn)行能力提升,全方位同時發(fā)力,反而會變得更簡單了。”

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