短視頻時代戳中人心是王道 獵豹移動帶你起底草根營銷新奧妙

越臨近春節(jié),營銷人的圈子越顯得“硝煙彌漫”。品牌們各自較真,打響了2020年新春營銷戰(zhàn)役。在春節(jié)這樣一個“天然熱點”里,萬家腦洞爭鳴的場面,沒有一個品牌是甘愿無聲的。

去年年末,張大鵬導演一則《啥是佩奇》微電影霸屏社交網(wǎng)絡。成為現(xiàn)象級的爆款營銷案例。由于《啥是佩奇》的成功,讓不少品牌對于宣傳片的傳播效果,寄予了更多的希望,我們也樂得“坐享其成”,免費觀看著一個個超大制作的創(chuàng)意盛宴:

百事可樂的宣傳片《家是回憶的寶藏》延續(xù)往年“把樂帶回家“的溫情風格,群星集結(jié)以親情為切入點,短短的劇情立馬將用戶成功帶入品牌設定的故事。

阿迪達斯用半個娛樂圈的超強明星陣容,不同于劇情式的拍攝,選擇把“國潮”這一點無限放大,在《新年“造”萬象》的主題內(nèi)融入中國古典元素,詮釋出一組國風大片,吸睛無數(shù)。

說起來,春節(jié)歲末營銷多半難脫離“團圓”、“親情”、“家”等元素,所以品牌千篇一律的做著差不多的事情,用戶欣賞疲勞,即使今年原班人馬的“《啥是佩奇》續(xù)”,也很難再收獲同樣的霸屏效果,那么是否能在公眾已經(jīng)形成明確認知的條件下,跳脫往常的方式,再次在歲末節(jié)點上將人們對“團圓”、“回家”的敏感情緒觸動呢?

答案是肯定的。

1月10日,一個名為#偷偷回家時家人的反應#的話題悄悄登上微博熱搜,引起用戶們的強烈關注,隨之而來的是全網(wǎng)掀起的提前回家熱潮 - 只為帶給家人驚喜的同時曬一曬家人的反應。而這一切的起因,卻是因為一則宣傳片,由獵豹移動的公益項目《橙色大巴》往年乘客的真實記錄剪輯而成的一則十分“粗糙”的宣傳片。

用真實打動用戶

一則短視頻引發(fā)的現(xiàn)象級話題營銷

獵豹移動該則宣傳片首發(fā)于抖音平臺,#偷偷回家時父母的反應#話題一出立馬登上當天最熱話題榜,獲得9830萬+播放,一躍成為當日最熱視頻TOP5。

隨后在微博由@有故事的皮同學發(fā)起的#偷偷回家時家人的反應#相關話題瞬間獲5000萬+閱讀量,登上微博熱搜,話題下皆是UGC自發(fā)參與內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)評論數(shù)萬條,其中不乏多數(shù)人自述真實經(jīng)歷,讓人動容。

聯(lián)合微信情感號@桌子的生活觀 述說回家的相關故事,不止在短時間內(nèi)迅速突破10萬+更引發(fā)百家自媒體爭相轉(zhuǎn)載,在朋友圈內(nèi)掀起一股“回家熱潮”。

在話題發(fā)酵后,黨媒央媒主動關注并跟進:央視新聞、人民日報等兩微一抖號紛紛給該視頻內(nèi)容點贊,并且在微博創(chuàng)建同類話題,使用獵豹移動乘客視頻作為傳播物料,使得該話題再度登上微博熱搜總榜,并獲得2.9億+的閱讀量。

數(shù)據(jù)綜合統(tǒng)計,獵豹移動這一波路人視頻內(nèi)容全網(wǎng)獲約3億+自然播放量。

廣告人們夢寐以求的熱搜,因為一則路人宣傳片,上了個遍。如果不是這些數(shù)據(jù)佐證,相信很多廣告主都不愿相信:這樣一個略顯粗糙的宣傳片,憑什么造成全網(wǎng)如此之大的影響力:為何我們精致,有范兒,有態(tài)度,卻比不過一款路人風如此嚴重的視頻?這則宣傳片能打的地方到底在哪里?但在我看來,恰好是他的粗糙,他的真實,助推了他的成功。

兩微一抖線上線下聯(lián)動

回顧“話題營銷”宣傳路徑

在我們還沉浸在高制作強陣容的宣傳思維時,我們想的是:這樣不會出錯?？墒聦嵶C明了,你永遠無法用一套單一理論去解釋多變的用戶思維,不會出錯往往也代表著不會出圈。而獵豹卻做到了出圈。他們用一個看起來粗糙但內(nèi)容卻刀刀扎心的視頻為起子,一步步撬開了2020年開年最佳話題傳播。

在人人都是記錄者的“短視頻時代”,獵豹選擇拋棄那些表面浮華,專心去探究用戶心理,探究平臺受眾,從打磨內(nèi)容到他的宣發(fā)路徑,都證明了他的十足用心:

在宣傳片的首發(fā)前,獵豹找到了往年的真實乘客,由他們在抖音傳播自己真實經(jīng)歷的片段。同時炒熱抖音話題#偷偷回家時父母的反應#,為獵豹移動之后的每一步話題營銷贏得了最佳先手。在年末打出最合適的互動情感牌,迎合抖音用戶“拍同款”心理,引發(fā)一股“曬回家熱”。同時,線下出動了自己的豹大屏機器人,在北京核心商圈近百家商場6天共計近千個點位的豹大屏投放回家宣傳片,引不少抖音用戶自發(fā)分享并加入話題。

并且獵豹旗下各工具類APP也保持高度同步,在開屏頁上線橙色大巴系列海報。

在微博的發(fā)酵卻不同于抖音,是聯(lián)合粉絲互動粘性高的情感博主,以博主的回家故事出發(fā)傳播宣傳片,發(fā)起#偷偷回家時家人的反應#。瞬間吸引大量用戶參與討論,僅用30分鐘便登上當日微博熱搜榜。

微信端則更加重視故事的刺激性,以感同身受的角度述說北京難青年的故事,讓用戶自己代入情感,在用戶潛意識中埋下“偷偷回家”的種子。

兩微一抖保持著同樣的策略,看似同樣都在用故事引爆話題,卻又深刻洞悉每個平臺不同的調(diào)性- 知道如何在更合適的平臺選擇更合適的人說更合適的故事?？梢哉f,獵豹的成功和他每一步的選擇都脫不開干系。至此,獵豹移動完成兩微一抖線上及線下的聯(lián)動傳播,僅憑一則真實記錄的宣傳片肆虐全網(wǎng),引發(fā)用戶在春節(jié)前的“回家”共鳴,靠內(nèi)容撬動了大面積用戶的傳播而出圈,完成2020年第一個大刷屏,成為開年最火宣傳片之一。

創(chuàng)意的逆向思維

營銷的“天時地利與人和”

一個成功的案例,需要結(jié)合營銷節(jié)點多方把控,精準調(diào)配個平臺資源,結(jié)合優(yōu)質(zhì)高參與度話題,最終贏得一個現(xiàn)象級話題營銷。獵豹移動在這一次的宣傳片中從“春節(jié)的集體記憶”里取材發(fā)散,把握傳播中隨機性和不可測性,用“偷偷回家”這樣的情感“鉤子”,踩在春節(jié)的節(jié)點上,成功找到了最佳的落地點,這是屬于獵豹移動的“天時地利與人和“。

——天時:歲末營銷節(jié)點-群體情感因素

在1.10日春運第一天啟動傳播,“回家”永遠都是大眾的敏感情緒,極容易產(chǎn)生帶入感,高情感共鳴并且有高參與度,所有人都存在的深層回憶,所有人都會聚焦的情感話題。

這樣的群體情感因素下,是獵豹移動這次的回家營銷能火的大大前提。

——人和:創(chuàng)意與內(nèi)容-洞察國民記憶

獵豹移動整個營銷路徑中的傳播主物料,是用極其貼合用戶的方式,素材取用往年乘客真實視頻記錄,用戶能夠被迅速地帶入到視頻創(chuàng)造的情感場景中,為之后的動作打下了基礎。

而配合宣傳片的是一個多平臺統(tǒng)一的高參與度創(chuàng)意話題,參與門檻十分低,話題一出大量用戶自發(fā)跟進制造熱度,讓獵豹移動這一話題在一個又一個平臺上發(fā)酵至頂點。

——地利:不同的鉤子-媒介的傳播把控

獵豹為兩微一抖量身定制的“帽子”,也是獵豹這次的營銷成功的關鍵,作為現(xiàn)象級話題背后的助推者,獵豹帶起了這場傳播的節(jié)奏并交棒給人民日報等中央媒體,獵豹帶動的話題成功從品牌宣傳擴散變成社會性相關話題,由一次普通營銷事件轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣用娴恼蜉浾撘龑录Ｊ剐麄髌谐丝蛡兊墓适聰U展到更多圈層,進入更多人的視野。

暖心八年回家路

守護北漂的團圓夢

說回這場現(xiàn)象級話題營銷的助推者 - 獵豹移動。這一次引發(fā)全網(wǎng)熱議的開年最佳話題營銷,其背后主推的“產(chǎn)品” - 橙色大巴。只是一趟由北京出發(fā)免費送北漂們回家的長途大巴而已。俗話說:每逢春運愁更愁,這個愁,一半是因為鄉(xiāng)愁,一半是因為回鄉(xiāng)沒票而發(fā)愁。 而對于這種發(fā)愁,每一年春運我們都會在微信群的搶票幫助及調(diào)侃12306中見證到。每一年的人口大遷徙,都有著北漂們無法言說的痛。而橙色大巴,就是用著這一份同理心,盡自己所能,去為回鄉(xiāng)的北漂們提供一個坐席,一個溫暖的空間。

2020年獵豹移動橙色大巴線下領票日已經(jīng)結(jié)束,現(xiàn)場領票的用戶在領到那一張車票的瞬間,離家就又近了一步,其中不乏連續(xù)幾年都選擇橙色大巴的乘客,從一個人回家,到一家三口一起回家,橙色大巴做了很多家庭建立的見證者,做了很多北漂成長的見證者。

成立9年,卻把做公益做了8年,這就是獵豹移動;

安全抵達全國25座城市,累計發(fā)出134趟大巴,平安行駛164000公里,6900個家庭的春節(jié)團聚,這就是獵豹移動橙色大巴。

獵豹移動宣稱從不滿足自己是一家公司,它成功擔起了屬于自己的一份社會責任,那就是守護一部分北漂們的春節(jié)團圓夢,回家的距離很遠,但你和家人心靠得很近,而獵豹移動愿意從一而終溫暖你的回家路。就像傅盛在其公眾號上說的一樣:“我們堅持做橙色大巴這個項目,只因為我們覺得它是件有意義、有價值,仍然被需要的事。這正是獵豹移動的社會責任,也是獵豹移動希望傳遞公益理念的一個載體。”

*本次傳播創(chuàng)意內(nèi)容由馬桶酷娛提供。

生成海報

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