被Windows束縛的微軟 硬件與移動(dòng)戰(zhàn)略如何突圍

“只要鮑爾默還在掌舵，微軟就不會(huì)有起色！”“蘋果教父”喬布斯生前曾對(duì)這位微軟老將如此評(píng)價(jià)。

北京時(shí)間9月24日，在宣布收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的20天后，微軟在紐約發(fā)布了新一代Surface RT升級(jí)版和Surface Pro2,繼續(xù)朝著“設(shè)備與服務(wù)公司”的方向艱難轉(zhuǎn)型。這也被視作史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）退休前的“最后一役”.

根據(jù)微軟財(cái)報(bào)，截至2013年6月30日的2013財(cái)年，其來(lái)自軟件方面的主要收入合計(jì)為511億美元，約占總收入的65%;其主要硬件收入包括Surface 8.5億美元和xBox980萬(wàn)美元，合計(jì)8.59億美元，占總收入的1%.由此窺見(jiàn)，微軟的硬件道路還相當(dāng)漫長(zhǎng)。不過(guò)，收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)部門之后，微軟獲得了另一個(gè)選擇。雖然境況大不如前，但諾基亞手機(jī)部門2012年仍然實(shí)現(xiàn)了約150億歐元（折合約200億美元）的硬件收入。

是繼續(xù)押注Surface,還是全力支持諾基亞？是什么造成了微軟左右搖擺的硬件戰(zhàn)略，它是否能找到一條兩全其美的新路？

被Windows束縛

雖然尚在盈利之中，但是微軟已經(jīng)漸漸失去了當(dāng)年的雄風(fēng)。

在PC時(shí)代，Windows和Office幫助其逐步建立主導(dǎo)地位，打敗Lotus、Word Perfect、網(wǎng)景、Real Networks等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并當(dāng)之無(wú)愧地成為兩大“現(xiàn)金牛”.但時(shí)至今日，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微軟所貫徹的以Windows家族為中心的戰(zhàn)略路線已經(jīng)無(wú)法支持它整合手機(jī)、平板電腦、PC三大平臺(tái)。

PC時(shí)代微軟最得力的伙伴惠普、戴爾等已經(jīng)無(wú)法依賴。在PC市場(chǎng)急劇萎縮的背景下，各大PC廠商在新浪潮的沖擊下自顧不暇，忙于轉(zhuǎn)型調(diào)整，甚至茫然迷失。

根據(jù)Gartner公布的數(shù)據(jù)，全球PC出貨量第二季度同比下降約11%,已是PC市場(chǎng)連續(xù)第五個(gè)季度滑坡，創(chuàng)下了PC行業(yè)歷史上最嚴(yán)重的滑坡趨勢(shì)。而向戴爾、聯(lián)想和其他PC廠商出售Windows則是微軟的核心業(yè)務(wù)，但微軟Windows部門營(yíng)收從一年前的24.2億美元下降到如今的11億美元。微軟自己也在年報(bào)中承認(rèn)，“（OEM）收入的下滑，主要反映了x86PC市場(chǎng)萎縮對(duì)收入的影響，我們預(yù)計(jì)這一降幅將達(dá)9%.”

雖然一些平板也采用x86架構(gòu)，但其占比幾乎可以忽略不計(jì)，所以，x86可以說(shuō)就指的是整個(gè)PC市場(chǎng)。事實(shí)上，目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備并不采用Windows系統(tǒng)，而Office等服務(wù)至今仍然沒(méi)有對(duì)iOS或Android設(shè)備全面開(kāi)放。隨著平板電腦的銷量逐步超過(guò)PC,微軟必須抵抗隨之而來(lái)的沖擊。

不能依靠小伙伴，那就只能靠自己的力量去爭(zhēng)奪市場(chǎng)。去年10月份，Surface初次登場(chǎng)，微軟CEO鮑爾默曾稱其為“第一款人們真正喜歡的產(chǎn)品”.按照微軟最初的設(shè)想，Surface將是平板注入PC屬性--在其主打便攜的RT系統(tǒng)上，微軟最大的特色還是全功能的Office.一方面，娛樂(lè)辦公二合一是個(gè)不錯(cuò)的概念；另一方面，目標(biāo)客戶范圍更廣闊，向上能照顧到商業(yè)人群，向下囊括個(gè)人客戶。

但是，這款產(chǎn)品市場(chǎng)效果不盡如人意。根據(jù)微軟最新財(cái)報(bào)首次披露的Surface平板電腦的營(yíng)收：截至6月30日，Surface平板電腦的銷售收入合計(jì)8.53億美元。這一數(shù)字包含了Surface Pro和Surface RT的銷售總和。

從整體來(lái)看，Surface平板電腦帶來(lái)的8.53億美元收入，僅占微軟Windows部門整個(gè)財(cái)年總營(yíng)收192億美元的4.4%;同期，Surface RT的對(duì)手--蘋果iPad的銷售額高達(dá)250億美元。

來(lái)自IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，Surface RT和Surface Pro全球總銷量只有90萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額不到2%,而同期蘋果iPad銷量則是1950萬(wàn)部。

更糟糕的是，因?yàn)镾urface銷量疲軟，微軟被迫減記了9億美元庫(kù)存；而在營(yíng)銷費(fèi)用方面，Surface和Windows8共計(jì)花費(fèi)了約8.98億美元的廣告宣傳費(fèi)用。

由于RT平板實(shí)在表現(xiàn)慘淡，HTC、三星等OEM廠商紛紛放棄了RT研發(fā)計(jì)劃，目前還在繼續(xù)推進(jìn)的公司只有微軟自己。鮑爾默也終于在內(nèi)部承認(rèn)，公司生產(chǎn)了太多的Surface平板電腦，Windows設(shè)備銷量也沒(méi)有公司預(yù)想的高。

在艾媒咨詢CEO張毅看來(lái)，微軟的傳統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)盡管能夠保證營(yíng)收增長(zhǎng)，但已不能代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)十年，從微軟試圖通過(guò)推出Surface平板、購(gòu)買諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的嘗試能夠看出，微軟一直希望能自己掌控硬件。

“拋去直觀的因素外，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，微軟也急需改變?cè)械臉I(yè)務(wù)模式。”張毅認(rèn)為，微軟在向移動(dòng)轉(zhuǎn)型之下，一直在和原有的業(yè)務(wù)模式作斗爭(zhēng)，創(chuàng)新一定會(huì)妨礙原有優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的資源和關(guān)系，但缺少明確、清晰的戰(zhàn)略方向，則可能導(dǎo)致微軟更大的危害。

從智能手機(jī)突圍？

試圖自然延展“Windows帝國(guó)”的Surface首戰(zhàn)不佳，微軟的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于谷歌、蘋果。于是，微軟正在拓展另一條不同的路徑：智能手機(jī)。

不久之前，微軟以72億美元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，以及大批專利組合。“交易將使微軟手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)加速上升，并將使微軟以及其在設(shè)備和服務(wù)領(lǐng)域所有合作伙伴的機(jī)會(huì)增加。”鮑爾默在一份公告中表示，除了增強(qiáng)創(chuàng)新外，諾基亞還能夠帶來(lái)硬件設(shè)計(jì)和制造、供應(yīng)鏈和制造業(yè)管理、硬件銷售以及市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷等關(guān)鍵領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

截至目前，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)部門的最新業(yè)績(jī)?yōu)?，第二季度凈營(yíng)收35.6億美元，運(yùn)營(yíng)虧損4346萬(wàn)美元?？偝鲐浟繛?540萬(wàn)部，其中大部分為功能手機(jī)業(yè)務(wù)，數(shù)量為5370萬(wàn)部，Windows Phone手機(jī)銷量740萬(wàn)部，Asha手機(jī)銷量430萬(wàn)部。

但是，除了在歐洲和拉美部分地區(qū)微軟有零星的突破外，Windows Phone的整體市場(chǎng)占有率仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。來(lái)自IDC數(shù)據(jù)顯示，第二季度，Windows Phone全球出貨量達(dá)到870萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)77%,市場(chǎng)占有率也從3.1%提升至3.7%,晉升第三大操作系統(tǒng)，但同時(shí)，Android的系統(tǒng)份額仍高達(dá)79.3%,而蘋果旗下的iOS為13.2%.

美國(guó)并購(gòu)戰(zhàn)略顧問(wèn)公司Global M&A Advisors創(chuàng)始人兼總裁馬蒂·沃爾夫（Marty Wolf）在題為“收購(gòu)諾基亞將導(dǎo)致微軟拆分？”（Will Buying Nokia Lead to the Breakup of Microsoft?）的評(píng)論文章中稱，微軟收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，完全是一個(gè)防御性舉措。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司AdDuplex今年8月公布的最新數(shù)據(jù)顯示，諾基亞控制了超過(guò)85%的Windows Phone8手機(jī)市場(chǎng)。微軟收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)可以起到先發(fā)制人的效果，令其無(wú)法倒向Android陣營(yíng)，或阻止其提交破產(chǎn)申請(qǐng)。因?yàn)椋④泴?shí)在承受不起第一大Windows Phone智能手機(jī)廠商失敗或轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)的代價(jià)。

另一方面，微軟進(jìn)軍硬件，但并未真正掌控制造環(huán)節(jié)，而是OEM由廠商代工。直到宣布收購(gòu)諾基亞，后者在全球的8個(gè)生產(chǎn)工廠將為微軟帶來(lái)硬件的支撐，此外，微軟還計(jì)劃把諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的相關(guān)高管悉數(shù)請(qǐng)入微軟，幫助微軟快速適應(yīng)。

“從微軟的XBOX到智能手機(jī)和平板，到穿戴式設(shè)備，諾基亞無(wú)論是硬件設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷資源、渠道資源等都將優(yōu)化微軟現(xiàn)有的產(chǎn)品，而這也為微軟自身軟件產(chǎn)品爭(zhēng)奪更多的平臺(tái)載體，并完成自己云加端的戰(zhàn)略。” 賽迪智庫(kù)財(cái)經(jīng)研究所秦海林博士說(shuō)。

不過(guò)他認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，短期來(lái)看，很難撬動(dòng)谷歌和蘋果的壟斷的產(chǎn)業(yè)格局，“目前安卓和iOS市占率約在79.3%和13%,而Windows只有3.7%,從蘋果和谷歌中分一塊肉沒(méi)那么容易，但通過(guò)長(zhǎng)期布局，不斷推進(jìn)軟硬結(jié)合，很有可能成為市場(chǎng)的爭(zhēng)奪者。原因在于，iOS的安全性很高，但不開(kāi)放；安卓安全性不如iOS,是病毒重災(zāi)區(qū)。而Windows介于兩者之間，這一點(diǎn)很有競(jìng)爭(zhēng)力。”

尋找屬于自己的移動(dòng)戰(zhàn)略

微軟既不是谷歌，也不是蘋果。

文字處理軟件Quip創(chuàng)始人、Facebook前首席技術(shù)官貝瑞特·泰勒（Bret Taylor）指出：微軟最近的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開(kāi)始專注于“服務(wù)和設(shè)備”,這本質(zhì)上讓微軟成為公司最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌和蘋果的混合體。

按照他的觀點(diǎn)，服務(wù)模式和設(shè)備模式有著極大的不同。設(shè)備模式需要對(duì)軟件和設(shè)備進(jìn)行嚴(yán)密、垂直整合，利潤(rùn)主要來(lái)自于硬件設(shè)備，比如蘋果；而服務(wù)模式則需要讓服務(wù)跨平臺(tái)、跨設(shè)備，最大限度地被潛在消費(fèi)者所采用，比如谷歌。

“我建議微軟新任CEO對(duì)公司的新戰(zhàn)略進(jìn)行嚴(yán)格的審核，并選擇一條單一路線，單一的業(yè)務(wù)模式。”泰勒認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，Windows可能將不再是過(guò)去那樣的戰(zhàn)略資產(chǎn)，這將是微軟未來(lái)真正轉(zhuǎn)型的最大的挑戰(zhàn)。

既不想放棄Windows“現(xiàn)金牛”,又試圖抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微軟實(shí)際在嘗試一條中間道路：比蘋果“開(kāi)放”,比谷歌“封閉”,其生態(tài)系統(tǒng)處于中間狀態(tài)--“開(kāi)放不開(kāi)源”;在產(chǎn)品線上，沒(méi)有放棄自PC延展而下的Surface,也在積極投入諾基亞的Windows Phone等，平板和智能手機(jī)兩條腿走路，最終的目的還是將兩者打通。

目前看來(lái)，企業(yè)級(jí)開(kāi)發(fā)者似乎對(duì)微軟更有興趣。在投資銀行Piper Jaffray今年初發(fā)布的季度CIO（企業(yè)首席信息官）問(wèn)卷中，有45%的CIO將微軟選為最不可或缺的“大型廠商”,蘋果的投票率僅為4%.

但是，iOS和Android也在滲透這一企業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)研究公司Current Analysis分析師阿維·格林加特（Avi Greengart）指出： “微軟的挑戰(zhàn)仍是說(shuō)服用戶在排名第一和第二的平臺(tái)之外考慮其他選擇。”

“對(duì)于當(dāng)前的微軟而言，既難以撬動(dòng)Google產(chǎn)業(yè)鏈條中的終端企業(yè)轉(zhuǎn)投微軟軍團(tuán)，同時(shí)又存在自身產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)蕩的風(fēng)險(xiǎn)。”易觀國(guó)際分析師胡婷婷認(rèn)為，因此微軟只能以點(diǎn)帶面，先扶持諾基亞終端的發(fā)展，提升市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大用戶規(guī)模，從而吸引更多的開(kāi)發(fā)者基于微軟的平臺(tái)為用戶提供應(yīng)用及服務(wù)，以建立自身良性健康的生態(tài)體系；之后，再進(jìn)一步考慮吸引更多的終端廠商參與其中。

另一方面，作為一家老牌IT企業(yè)，張毅稱，微軟最大的挑戰(zhàn)在于“大公司病”.

哈佛商學(xué)院助理教授塔姆·穆昆達(dá)（Gautam Mukunda）則直言，微軟現(xiàn)在以官僚化、政治化而著稱，該公司層疊式的排名體系對(duì)企業(yè)文化起到了毒性作用。無(wú)論誰(shuí)出任微軟首席執(zhí)行官，他的首要工作應(yīng)當(dāng)是改變公司的企業(yè)文化，釋放微軟員工的才能。微軟新任首席執(zhí)行官履新之后，首先應(yīng)立即廢除排名體系，從根基重塑公司的企業(yè)文化。

還有一個(gè)變數(shù)在于鮑爾默的繼任者。“產(chǎn)品型和商業(yè)型管理者在管理理念上會(huì)存有沖突，微軟必須努力克服這一問(wèn)題。”Facebook前董事、風(fēng)險(xiǎn)投資公司Accel Partners合伙人詹姆斯·布雷耶（James Breyer）認(rèn)為，微軟必須大幅改進(jìn)做出決策的速度。

通用汽車全球產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前副總裁鮑勃·魯茨（Bob Lutz）也指出：微軟正處在通用汽車和福特汽車當(dāng)年所處的位置--總是習(xí)慣于分析過(guò)去，去觀察世界的發(fā)展，而總是不信任那些有著超前眼光的人。

“因?yàn)楫a(chǎn)品總是以回顧性分析為基礎(chǔ)，導(dǎo)致你的產(chǎn)品總是會(huì)比行業(yè)領(lǐng)頭羊落后三年。企業(yè)必須由能夠接受風(fēng)險(xiǎn)，或是喜歡新思維、產(chǎn)品型的管理者來(lái)運(yùn)營(yíng)。”他表示，一家高科技公司如果不具備跳出去的管理思維，注定將會(huì)失敗。 

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