一年一度的“雙11”,吸引無數(shù)網(wǎng)民的目光。這一天,他們可以更低的價格購買商品,這是大多數(shù)人對“雙11”的直觀感知。然而,在良莠不齊的商家的追逐下,“雙11”出現(xiàn)失控,商品品質(zhì)低下,一些廠商甚至打著低價的幌子,以次充好,欺騙消費(fèi)者。而在物流服務(wù)等環(huán)節(jié)方面,也明顯跟不上,讓網(wǎng)購者抱怨不已。更要命的是,在各大電商平臺的“轟炸式”宣傳下,大眾的雙11消費(fèi)越來越不理性。
在筆者看來,過去“雙11”呈現(xiàn)出的“非理性”消費(fèi),非常值得深入探討。眾所周知,近年來隨著消費(fèi)升級,低價驅(qū)動模式走到今天,已明顯不適應(yīng)。消費(fèi)者的需求及習(xí)慣,也發(fā)生了巨大的變化,價格不再是他們購物最主要的考量,消費(fèi)者呼喚品質(zhì)消費(fèi)、個性消費(fèi)、理性消費(fèi)……而在消費(fèi)新主張驅(qū)動下,電商平臺的“雙11”大促策略也在悄然發(fā)生變化。
在國內(nèi),一談到“雙11”,京東、阿里是首當(dāng)其沖的關(guān)鍵角色。尤其是阿里,作為國內(nèi)“雙11”購物狂歡節(jié)的最大受益者,每年都會上線一些新玩法。不過,不管怎么變,阿里的重中之重仍然銷量(數(shù)字壓倒一切)!盡管京東也非常重視銷售數(shù)字,但在暢導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)方面明顯走得更快一步。這不,今年“雙11”京東又率先喊出了“倡導(dǎo)好物低價和理性消費(fèi)”的新口號。那么,2016京東 “雙11”有啥不一樣?筆者試著為你解讀。
帶頭拉開改革大幕
過去,有電商巨頭通常以挑釁的口吻,發(fā)表大促宣言,撩起人們的購物欲。這次,京東選擇了更加溫柔的話語體系,以一組溫暖和貼心服務(wù)為主題的廣告,正式宣告今年“雙11”促銷季揭開大幕。最近,無論是站臺廣告,還是電梯海報,京東快遞小哥的笑容和暖心的獨(dú)白(“11.11,我就在你身邊”),無不讓人感到溫暖。
而從朋友圈的討論來看,外界對京東的評價頗高。京東所走的路線,也被認(rèn)為是電商發(fā)展的一個高級形態(tài)。長期來看,電商平臺的競爭力,不是靠簡單粗暴的價格廝殺,而是要看服務(wù)與技術(shù)能力。
經(jīng)過多年的發(fā)展,隨著消費(fèi)的升級,人們對電商的理解,也出現(xiàn)了升級。購物應(yīng)該是一種理性需求,以“狂歡”的形式去驅(qū)動,是一種錯誤的形態(tài),野蠻生長,難免導(dǎo)致泥沙俱下。
“狂歡式”的大促,有很大的危害性,在商品品質(zhì)和物流服務(wù)不能保證的情況下,產(chǎn)品賣得越多,對電商平臺造成的傷害也就越大。一旦消費(fèi)者買到不如意的商品,發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙,下次便會拋棄這個平臺。
回歸理性,回歸品質(zhì)與服務(wù)
大眾呼喊健康的電商生態(tài),京東快遞小哥的一個微笑,看似平凡,卻直抵人心--這是一些電商平臺過去所忽視的。在京東集團(tuán)高級副總裁徐雷看來,經(jīng)過了多年市場培育之后,消費(fèi)者對于“雙11”的態(tài)度,有了更清醒的認(rèn)識,他們在網(wǎng)上購物時,越來越回歸于理性,回歸于對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。
以天貓為主的狂歡式大促,雖然取得了一定的成功,但遭受到越來越多人的質(zhì)疑,這種模式總會有它的天花板。今年,喧囂娛樂和沖動消費(fèi),將不再是“雙11”的主流,京東對外透露,將通過“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗”三大舉措,為消費(fèi)者提供更好的選擇,倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購物。
在徐雷看來,消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)零售更加趨于冷靜和理性,主要有幾個方面原因,首先是新中產(chǎn)崛起帶來的消費(fèi)升級。中國有超過1億的中產(chǎn)階級群體,他們在消費(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)。其次是線上線下渠道由對立走向融合,消費(fèi)者線上圖便宜、線下買品質(zhì)的購物習(xí)慣被顛覆。此外,技術(shù)變革帶來的體驗創(chuàng)新,大數(shù)據(jù)驅(qū)動之下的個性化,零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來的專業(yè)化,都有助于消費(fèi)者走出初級的購物形態(tài)。今天,消費(fèi)者的購物除了看品牌,更加看重渠道的服務(wù)能力和保障水平。
用戶的購物決策,不再以價格作為唯一參考因素,而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價格等多重要求進(jìn)行理性判斷。易觀的報告指出,“雙11”經(jīng)過八年的發(fā)展,消費(fèi)者購物呈現(xiàn)出“重計劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價值”等幾個新特征,商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配,成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。
在京東看來,“商品、價格、服務(wù)”,一直是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)零售用戶體驗的三個核心指標(biāo)。京東自營商品的配送超過85%的訂單,已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)配送。今年的“雙11”,京東的極致物流服務(wù),會有新的體現(xiàn)。11月11日,北京、上海、廣州等九大城市的京東3C品類倉聯(lián)合提速,消費(fèi)者可享凌晨下單上午送達(dá)的極致服務(wù)。此外,購物季期間,京東在原有線路基礎(chǔ)上臨時開通40余條干線,以加快貨物流轉(zhuǎn),并開通夜間上門接貨服務(wù)。
在新技術(shù)的應(yīng)用上,京東也一直走在網(wǎng)絡(luò)零售的最前列。今年,“雙11”購物季期間,京東首次引進(jìn)智能機(jī)器人設(shè)備,機(jī)器人倉、機(jī)器人分揀中心兩個自動化設(shè)備,也將正式啟用。從無人機(jī)到無人配送車、機(jī)器人,新技術(shù)帶來的是成本的降低和服務(wù)的提升,帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
另外,京東與沃爾瑪戰(zhàn)略合作之后,雙方將在物流、供應(yīng)鏈、O2O、跨境電商等主要領(lǐng)域開展全面深入合作。這不僅會幫助京東更方便地拓展海外優(yōu)質(zhì)貨源,還將加速中國零售業(yè)的O2O變革。雙方聯(lián)手參戰(zhàn)“雙11”,必將給中國消費(fèi)者帶來一場更加“好物低價”的購物盛宴。
兩種觀念,兩種形態(tài)
京東與天貓,一直被人們拿來對比。但是,它們的定位全然不同,這也造成了雙方策略的不同。
追求低價,這是天貓給消費(fèi)者的直觀印象。但這種模式,將消費(fèi)者拖入一個無腦狂歡之中,每年的“雙11”都會出現(xiàn)大量的“敗家”。因此,每年大促之后,都有大量的受害者,他們購買的東西,不僅質(zhì)量不達(dá)標(biāo),而且很多東西超出了自己所需,造成了大量的浪費(fèi)。
與天貓不同,京東追求品質(zhì),提倡“好物低價”,在營銷方面另辟蹊徑,籌備了多種好物低價促銷活動?!盁o論從體驗上、服務(wù)上,還是商品選擇上,“好物低價”都成了網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài),打破過去依靠價格優(yōu)勢激發(fā)的購物沖動。
把次品推給消費(fèi)者,無論價格多低,都不是正確的觀念,也是不道德的。從長遠(yuǎn)來看,這種思維之下,必然埋下定時炸彈。京東早已看到了這一點(diǎn),在今年的“雙11”旗幟鮮明的打出了“認(rèn)真購物,買點(diǎn)好的”的口號,從品牌、商品和服務(wù)等多個角度,去順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。
據(jù)京東營銷運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞透露,今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季,其中超過70%的商品是時下的熱銷款,超過50%是今年的新品。同時,京東將打造一個“雙11”購物季概念,從10月26日開始,一直延續(xù)至11月12日,而不是將消費(fèi)者逼到一天時間里。購物季的好處在于,讓消費(fèi)者有充足的時間去選擇和比較,可以滿足不同消費(fèi)者的購物需求。(完)
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