白酒電商與廠商關系破裂 被指低價沖擊線下

周照 作為電商核心競爭力之一的價格優(yōu)惠，卻也成為引爆酒類垂直電商與廠商“關系破裂”的導火索。因網上銷售價格太低，沖擊酒企正常的銷售渠道，近日茅臺和郎酒先后宣布“封殺”酒仙網、1919酒類直供等酒類電商平臺，給紅紅火火的白酒電商狠狠潑了一盆冷水。

動態(tài)：茅臺郎酒“逐客”

去年7月曾高調宣布酒仙網為首家合法授權網絡經銷商的第一白酒品牌--茅臺，近日卻對電商伙伴發(fā)出一紙“休書”,宣布停止其全線產品在酒仙網及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售。

日前，茅臺在其官方微博發(fā)布聲明，除其全資子公司官方運營的三個網絡電商平臺“茅臺網上商城”、“天貓茅臺官方旗艦店”和“國酒茅臺阿里巴巴（滾動資訊）旗艦店”和授權 “京東（滾動資訊）商城”銷售的產品外，“通過其它網絡渠道購買的茅臺酒及系列產品，我公司不承擔產品質量問題，不提供相應的服務”.在這則聲明中，酒仙網及其他電商均被排除在外。在業(yè)內看來，這無異于對酒仙網下“逐客令”.

無獨有偶，古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業(yè)部隨后也下文，要求經銷商停止向酒仙網、1919酒類連鎖供貨，經銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網、1919及其關聯(lián)企業(yè)供貨，否則按照規(guī)定扣除經銷商違約金。

探因：電商傾銷擾亂市場

盡管茅臺迄今并未公開狠心“拋棄”酒仙網的原因，但郎酒卻在上述公文中透露：主要是“近期北京酒仙網電子商務有限公司、四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司將公司紅花郎系列產品以遠低于商家平均進貨成本的價格做低價傾銷”.

四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長楊陵江表示，酒仙網和1919都是酒產品價格的標桿，我們價格低了，原有的酒類經銷商的價格就賣不高，廠家希望終端銷售環(huán)節(jié)價格越高越好，而電商定得價格相對較低，這樣，必定會引發(fā)一些經銷商的不滿，而一貫強勢的酒企就會進行干預。郎酒對1919這么做，主要原因是我們賣的郎酒價格要低于經銷商的價格。

另有知情人士告訴記者，“郎酒早在2012年就因為1919打亂價格而終止了跟他們的合作，之后1919就自己從經銷商等其他渠道進貨做。茅臺和酒仙網的矛盾也不是一天兩天，去年也暫停過合作，還是因為去年‘雙十一’、‘雙十二’時酒仙網為聚攏人氣搶占市場進行降價出售，低于999元的進貨價，他一家買好了卻影響了其他經銷商的利益，茅臺當時就內部下文罰了酒仙網，停供貨了一段。”

據(jù)了解，酒仙網去年曾先后在天貓旗艦店等渠道做“雙11”5折包郵、9元秒殺和1619元購茅臺、五糧液的組合銷售等多種促銷活動。不過，記者日前登錄酒仙網時見到酒仙網上仍然有茅臺酒在售，53度的飛天茅臺（500ml）價格為1199元/瓶，高于其目前的建議零售價1159元/瓶。

酒仙網董事長郝鴻峰回應，酒仙網與茅臺的合作依然繼續(xù)，拿貨方面沒有受到影響。

分析：5%與95%的博弈

因此，不乏業(yè)界人士分析稱，電商是發(fā)展潮流，白酒廠商不可能輕易放棄這一新銷售渠道，而且在消費市場轉型之后，白酒更加急于培育年輕消費人群，而電商無疑是最貼近年輕消費者的平臺。所以，廠商不至于就跟垂直電商徹底決裂不相往來，上述做法的“警告”意味更多。

一位接近酒仙網的知情人士對記者表示，因為酒仙網的促銷，使得線下茅臺的經銷商不滿，經銷商向企業(yè)施壓，因茅臺是國有企業(yè)，人際關系復雜，為了平衡關系必須有所表示?！半m然茅臺發(fā)布了聲明，但是酒仙網與茅臺的合作依然繼續(xù)，不久后，茅臺會把酒仙網加入網上銷售名單的”.

不過，茅臺經銷商王先生指出，電商的本質就是減少中間渠道環(huán)節(jié)BTC,讓利給消費者，薄利多銷，而這同茅臺和郎酒等酒企的傳統(tǒng)分級經銷模式相矛盾，必然侵害傳統(tǒng)經銷商的利益，這是一對“不可調和的矛盾”.“畢竟現(xiàn)在經銷商才是酒企的主要依靠，別看電商好像增長很快，那是從無到有，貢獻率非常小，大頭都在傳統(tǒng)經銷商，肯定先保我們?！?/p>

白酒營銷專家肖竹青說，去年所有網銷渠道的銷售額只占酒水銷售總額的5%,主要還是依靠線下的實體銷售?！艾F(xiàn)在上網買酒的主力軍‘吊絲’居多，購買力、品鑒力不強。大部分消費能力強的還是會在實體店購買，這是年齡及消費方式決定的。沒有銷量就沒有話語權。”

楊陵江表示，酒仙網和1919都是酒產品價格的標桿，我們價格低了，原有的酒類經銷商的價格就賣不高，廠家希望終端銷售環(huán)節(jié)價格越高越好，而電商定的價格相對較低，這樣，必定會引發(fā)一些經銷商的不滿，一貫強勢的酒企就會進行干預?！扒郎膛c廠家的博弈永遠不會消失?！?/p>

反擊：或向發(fā)改委投訴“價格壟斷”

回應“傾銷”一說，1919近日通過官微表示，對于四川古藺郎酒銷售有限公司紅花郎事業(yè)部發(fā)出的《關于1919連鎖專項整頓情況的通報》內容“深表遺憾”.1919強調，其郎酒商品的售價并未低于進貨價格，不存在傾銷行為。

記者從1919官網了解到，目前紅花郎十年售價279.8元。而據(jù)經銷商介紹，紅花郎十年的出廠價為360元。

楊陵江透露，由于郎酒對經銷商的上述控制，目前經銷商對其發(fā)貨都有所顧忌，并且提高發(fā)貨價。但他同時強調，“如郎酒公司的處理違反國家《反壟斷法》的相關規(guī)定，我們將保留向發(fā)改委投訴的權利。”

由于實施“最低限價令”,2013年年初，茅臺、五糧液（16.60, -0.46, -2.70%）這兩個白酒業(yè)巨頭先后收到相關部門開出的反壟斷調查罰單。其中，茅臺被罰2.47億元，五糧液被罰2.02億元，均占其2012年銷售額的1%.

楊陵江表示稱，因為郎酒自己管理不善導致社會庫存高企，經銷商在銷售不暢的情況下低價賣給1919.郎酒應該好好反省一下自己，而非去限制經銷商?！拔覀円步ㄗh郎酒學瀘州老窖（17.21, -0.77, -4.28%）的做法，在行業(yè)不景氣的時候回收部分產品，減少社會庫存；另外，改變原有的管理方式，按照市場供應量出貨；對經銷商的數(shù)量也要做到有序擴張；市場價格是由消費者說了算，而非企業(yè)，郎酒應該尊重消費者的意愿”.

生成海報

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