【新車電商】汽車電商帶來全新理念 進(jìn)入深耕細(xì)作時(shí)代

今年的雙11,汽車電商還能玩得起來嗎？這是上半年以來，業(yè)內(nèi)對(duì)汽車電商的一個(gè)疑問，因?yàn)閿?shù)家曾經(jīng)有高估值的電商平臺(tái)陸續(xù)轟然倒下，一些“老玩家”也先后對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行大調(diào)整。

然而，從今年雙11各家電商平臺(tái)的表現(xiàn)來看，經(jīng)歷行業(yè)集體試錯(cuò)階段后依然堅(jiān)守汽車電商領(lǐng)域的企業(yè)，對(duì)汽車行業(yè)已經(jīng)有了更深的理解，也都在積極調(diào)整、升級(jí)模式。它們或開拓汽車金融、或深耕服務(wù)、或發(fā)力內(nèi)容和直播，這些變化在今年的雙11得以顯現(xiàn)。種種跡象表明，汽車電商在經(jīng)歷波折后，正在圍繞汽車產(chǎn)業(yè)鏈深耕細(xì)作。

雙11成新理念試驗(yàn)場(chǎng)

“作為初次亮相汽車電商領(lǐng)域的玩家，我們希望通過這次雙11來檢驗(yàn)?zāi)Ｊ健！闭f這話的是神州優(yōu)車副總裁臧中堂，這種說法同樣代表了行業(yè)中許多“老玩家”對(duì)今年雙11的理解。

事實(shí)上，今年以來，許多原來就參與過雙11的汽車電商平臺(tái)都悄然調(diào)整了思路和方向。汽車之家在完成“換帥”后，新任董事長兼CEO陸敏明確提出構(gòu)建汽車生態(tài)圈的發(fā)展方向，要把汽車之家從“車媒體”變成一個(gè)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的“汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”.阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成在雙11誓師大會(huì)上明確表示，阿里汽車正在從整車業(yè)務(wù)平臺(tái)向方案解決平臺(tái)轉(zhuǎn)型。神州優(yōu)車則在打完專車大戰(zhàn)后，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到汽車電商上來，目標(biāo)是打造中國最大的線上線下相結(jié)合的汽車電商平臺(tái)。

這些新的理念和思路在今年的雙11中進(jìn)行了驗(yàn)證。汽車之家新車電商事業(yè)部總經(jīng)理關(guān)巍表示，今年的“瘋狂購車節(jié)”是汽車之家汽車生態(tài)圈的一次實(shí)戰(zhàn)。他強(qiáng)調(diào)，汽車生態(tài)圈的有效運(yùn)營正是此次雙11的重要意義所在。汽車之家所打造的汽車生態(tài)圈，不僅在于補(bǔ)貼更加多元化，包括購車、車險(xiǎn)、車貸以及汽車生活各個(gè)環(huán)節(jié)，還在于參與者的多元化，除汽車廠商、經(jīng)銷商、金融機(jī)構(gòu)等汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)方外，非汽車類產(chǎn)業(yè)也參與了進(jìn)來。這些延伸服務(wù)鏈條的舉措，與汽車之家新班子提出的戰(zhàn)略升級(jí)的思路不謀而合。在陸敏看來，時(shí)代不同了，用戶對(duì)汽車的需求已經(jīng)超越了購車價(jià)格，延伸到了金融領(lǐng)域（貸款和保險(xiǎn)）以及整個(gè)汽車生態(tài)圈。

神州買買車作為初入汽車電商領(lǐng)域的“玩家”,在今年雙11期間顯示出自己獨(dú)有的“威力”,其重磅推出的科魯茲經(jīng)典款上線不到一個(gè)月在線預(yù)訂量已近4000輛。臧中堂表示，神州買買車的模式在于通過包銷、代銷的方式去賣尾貨車、庫存車、爆款車，此外還會(huì)有定制車，以此建立獨(dú)立于4S店之外的線上線下相結(jié)合的新車電商平臺(tái)?！熬€下門店目前主要是展示、體驗(yàn)和交車的網(wǎng)點(diǎn)，售后則交給4S店來做。我們專注于賣車，做自己最擅長的事?！标爸刑谜f。

金融、服務(wù)、內(nèi)容各有擁躉

汽車電商平臺(tái)可分為綜合類電商平臺(tái)、垂直類電商平臺(tái)和車企自建電商平臺(tái)。在車?yán)菴EO黃小星眼中，今年雙11,汽車電商的模式和形態(tài)基本沒有太大變化，但在這種“不變”之下，各家平臺(tái)發(fā)力的點(diǎn)發(fā)生了變化。“發(fā)力內(nèi)容和直播、金融占比更大、線上線下結(jié)合成為今年三大看點(diǎn)?！秉S小星說。

其實(shí)，汽車電商在發(fā)展過程中，一直遭遇各種困惑和質(zhì)疑。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，4S店賣車本來就不掙錢，需要用售后服務(wù)的錢來補(bǔ)虧，而汽車電商此前普遍用低價(jià)特賣的方式賣車，這種靠補(bǔ)貼燒錢的模式不可持續(xù)。也有人指出，車源掌握在車廠手中，而售后服務(wù)則離不開經(jīng)銷商渠道，汽車電商是在汽車廠商和4S店之間又加了一層，根本就是個(gè)偽命題。種種說法的背后，其實(shí)指向的是一個(gè)根本問題，即汽車電商究竟能為客戶帶來多大價(jià)值？

經(jīng)歷去年整個(gè)行業(yè)的狂熱期后，許多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)開始思考并利用自身的資源和優(yōu)勢(shì)來為客戶提供增值服務(wù)，真正打通整個(gè)鏈條。黃小星強(qiáng)調(diào)，要做好汽車電商，首先離不開車廠的支持，同時(shí)不能損害經(jīng)銷商的利益。為此，他們找到的路徑是“經(jīng)銷+代售”模式，即與廠家合作定制車型，同時(shí)與線下門店做深度合作，三方協(xié)作來共同推進(jìn)。“電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于找客戶，幫廠家進(jìn)行產(chǎn)品營銷?！秉S小星坦言，“目前車?yán)绕鋵?shí)就是在做服務(wù)，相當(dāng)于廠家的‘網(wǎng)上總代',這樣既不累，效果也很好?！睋?jù)介紹，車?yán)蠕N售的單一車型月銷量就能達(dá)到二三百輛，個(gè)別車型甚至可以占到廠家月總銷量的30%~50%.

汽車之家、易車則在金融方面重點(diǎn)發(fā)力。陸敏在今年雙11媒體溝通會(huì)上指出，金融業(yè)務(wù)將成為汽車之家一個(gè)重要的營收組成部分，汽車之家大股東平安集團(tuán)更帶來流量、金融和基于云平臺(tái)的技術(shù)三方面的支持。易車旗下易鑫金融獲得融資后，也開始加速在汽車金融方面的發(fā)力。

內(nèi)容的重要性也逐漸凸顯，而打造內(nèi)容的一個(gè)重要手段就是直播。今年雙11,阿里汽車、汽車之家等多家平臺(tái)都通過直播的方式來賣車。這種方式對(duì)提升用戶活躍度、挖掘存量客戶價(jià)值有著積極的作用。

行業(yè)格局悄然變化

在臧中堂看來，神州買買車與以BAT為代表的流量平臺(tái)，以廣告內(nèi)容為主的垂直類汽車電商平臺(tái)都不同，代表的是另一種汽車電商模式，也可以視為一種新型的經(jīng)銷體系。

“我們比互聯(lián)網(wǎng)公司更懂汽車，比傳統(tǒng)車企更懂互聯(lián)網(wǎng)?！标爸刑帽硎?，“神州買買車在產(chǎn)業(yè)協(xié)同上具有先天的優(yōu)勢(shì)。比如我們的線下門店主要建在汽車城，汽車城里有許多4S店，消費(fèi)者可以去4S店做維修保養(yǎng)，而我們則可以在消費(fèi)者做維修保養(yǎng)期間提供代步車，這樣我們的電商業(yè)務(wù)可以與租車業(yè)務(wù)形成協(xié)同。未來，客戶甚至不需要到線下門店提車，直接到神州的出租網(wǎng)點(diǎn)提車?！?/p>

黃小星認(rèn)為，神州買買車依托原有的生態(tài)，既有資金優(yōu)勢(shì)，又具有內(nèi)部對(duì)汽車的“消化”通道，在汽車電商領(lǐng)域有很好的機(jī)會(huì)。

不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，服務(wù)C端消費(fèi)者的汽車電商通過雙11不會(huì)有太大收獲。賣好車CEO李研珠認(rèn)為，汽車電商今年以來最大的變化就是2B模式的大發(fā)展?！半娚谈嗟谋焕斫獬?C,雙11更是從誕生之日起就是一個(gè)2C的促銷方式，為的是讓客戶集中在某一天進(jìn)行低價(jià)的購買。鑒于購買汽車是一個(gè)非常重大的決策，單獨(dú)集中在某一天集中購買并不符合客觀規(guī)律和人之常情。以前的數(shù)據(jù)也沒有能夠表明在這一天或者這一段時(shí)間，汽車銷售量、上牌量有明顯的提升?！?李研珠最后說道。

原文標(biāo)題：汽車電商進(jìn)入深耕細(xì)作時(shí)代

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