Expedia案例：在線旅游服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型

一、Expedia簡(jiǎn)介

Expedia于1996由Richard Barton 和 Lloyd Frink兩位微軟前高級(jí)主管創(chuàng)辦，總部位于華盛頓州貝爾維尤。1999年從微軟分拆出來在納斯達(dá)克獨(dú)立上市（股票代碼：EXPE）。截至2014年3月7日在全球30多個(gè)國(guó)家擁有14570名員工。 Expedia旗下包括Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com, Expedia Affiliate Network, Classic Vacations, Expedia Local Expert, Egencia, Expedia CruiseShipCenters, eLong，Venere，trivago和carRentals.com等12個(gè)品牌，涵蓋酒店、機(jī)票、租車、豪華游輪、活動(dòng)、目的地旅游服務(wù)、商旅服務(wù)及旅游媒體及廣告服務(wù)。截至2013年12月31日，Expedia在全球70個(gè)國(guó)家開通了150個(gè)旅游訂票站點(diǎn)；每月獨(dú)立訪客6000萬以上， 26萬多個(gè)可預(yù)訂酒店；400條以上航線；7000個(gè)以上旅游活動(dòng)及十幾個(gè)汽車租賃公司與豪華游輪。截至2013年12月31日，總預(yù)訂額達(dá)到394億美元，營(yíng)收47.7億美元，酒店間夜數(shù)銷售量1.461億間，上線以來的移動(dòng)應(yīng)用下載量9000萬次以上。截至（美東時(shí)間2014年2月21日16:00 ）Expedia市值100.03億美元，世界排名第三。（請(qǐng)見億歐網(wǎng)專家劉照慧2月16日發(fā)布的文章《世界十大在線旅游（OTA）公司排名（一）》）。

二、Expedia發(fā)展歷程

· 1996年，Expedia創(chuàng)辦，向用戶推出旅游產(chǎn)品在線查詢和預(yù)訂的服務(wù)；

· 1999年，從微軟分拆出來在納斯達(dá)克獨(dú)立上市（股票代碼：EXPE）；

· 2000年，收購(gòu)Travelscape.com公司；

· 2002年，推出商務(wù)旅行公司；

· 2005年8月，IAC將其所有旅游業(yè)務(wù)打包在Expedia, Inc.分拆，并打包上市，代碼仍是EXPE；

· 2003年6月–2005年1月，Expedia被IAC（InterActiveCorp）收購(gòu)并私有化，這階段IAC還收購(gòu)了Hotels.com、Hotwire、Egencia、TripAdvisor等旅游網(wǎng)站；

· 2007年，與CruiseShipCenters建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟并入選標(biāo)普500；

· 2008年，將商旅服務(wù)公司命名為Egencia，收購(gòu)歐洲Venere.com網(wǎng)站并建立聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)；

· 2009年2月，推出PassportAds和StorePoint Expandables媒體解決方案并宣布取消所有酒店租車、郵輪和幾乎所有的航班預(yù)訂改變和取消費(fèi)用，并不再收取網(wǎng)上航空訂票費(fèi)；并在歐洲推出傭金模式的Easy Manage代理酒店項(xiàng)目；

· 2010年，Expedia被評(píng)為世界上最大的在線旅游公司，通過Hotwire推出模糊酒店預(yù)訂模式并收購(gòu)強(qiáng)大的移動(dòng)旅游應(yīng)用程序Mobiata；

· 2011年5月，通過旗下藝龍與騰訊的合作進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；

· 2011年9月，與亞航成立合資公司；

· 2011年12月， 把TripAdvisor分拆出來，并在中國(guó)成立到到網(wǎng)；

· 2012年5月，Egencia完成收購(gòu)北歐旅游管理公司VIA旅游；

· 2012年7月，推出Expedia旅客偏好分析工具（ ETP ）；

· 2012年12月，藝龍與Expedia拓展成全球旅游合作伙伴關(guān)系；

· 2013年3月，收購(gòu)全球領(lǐng)先的酒店元搜索公司Trivago大部分股份；

· 2013年8月，Expedia與Travelocity宣布達(dá)成戰(zhàn)略營(yíng)銷協(xié)議；

三、商業(yè)模式簡(jiǎn)介

Expedia作為一家在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)商，它自己并不提供旅游產(chǎn)品，主要靠“代理+批發(fā)商”模式來銷售旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的產(chǎn)品并獲取傭金。傭金的獲取方式或是 Expedia以供應(yīng)商規(guī)定的價(jià)格出售產(chǎn)品后按一定比例收取的代理（ Agency）模式；或是Expedia從供應(yīng)商那以固定的價(jià)格獲取產(chǎn)品，然后賺取銷售差價(jià)的批發(fā)商（merchant）模式。

Expedia以多品牌運(yùn)營(yíng)，旗下品牌各有側(cè)重：

以Expedia為品牌的網(wǎng)站（含美國(guó)的Expedia.com）向全球超過二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供豐富的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，用戶可在Expedia.com上預(yù)訂家庭休閑短假產(chǎn)品、個(gè)人周末短途行程、商務(wù)行程等；也可通過Expedia.com搜索、比較、預(yù)訂和點(diǎn)評(píng)旅行產(chǎn)品，可預(yù)訂的旅行產(chǎn)品：航空機(jī)票、住宿、租車、游輪等單一產(chǎn)品或打包服務(wù)；

Hotels.com為用戶提供專業(yè)的酒店預(yù)訂服務(wù)，由于Hotels單一的業(yè)務(wù)屬性，它通常作為Expedia評(píng)估新市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開拓新市場(chǎng)的先鋒。Hotwire的旅行預(yù)訂服務(wù)面向靈活、價(jià)格敏感的用戶，通過“模糊預(yù)訂”的方式以低于零售價(jià)的價(jià)格提供機(jī)票、酒店、租車等產(chǎn)品預(yù)訂。Hotwire模式預(yù)訂主要特征是用戶在預(yù)訂前并不能確切知道所預(yù)訂服務(wù)的細(xì)節(jié)，只能通過“模糊”的條件進(jìn)行決策，唯有在成功預(yù)訂后才會(huì)顯示具體信息。該模式的特點(diǎn)是：?用戶可享受到較大程度的折扣優(yōu)惠；?供應(yīng)商在不稀釋其品牌核心價(jià)值的情況下實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

Expedia Affiliate Network（EAN）負(fù)責(zé)將Expedia.com和Hotels.com的相關(guān)產(chǎn)品分銷到其他第三方網(wǎng)站，供用戶選擇預(yù)定。它的核心優(yōu)勢(shì)是：優(yōu)秀的產(chǎn)品庫存、成熟的技術(shù)平臺(tái)、優(yōu)異的合作伙伴資源。

Egencia向北美、歐洲和亞太地區(qū)的四十多個(gè)國(guó)家的公司或組織提供企業(yè)差旅服務(wù)。主要收費(fèi)來源有企業(yè)差旅賬戶管理費(fèi)和預(yù)訂交易傭金。此外，Egencia還提供咨詢和會(huì)議管理服務(wù)。

Expedia非常重視企業(yè)差旅市場(chǎng)，正在持續(xù)投入資金以擴(kuò)張Egencia的服務(wù)范圍和技術(shù)架構(gòu)，2011年Egencia收購(gòu)了Travelforce®和TraveldooTM。Venere專注于歐洲酒店、短租及公寓預(yù)訂。 Expedia Local Expert（ELE）提供旅游目的地多方位活動(dòng)的面對(duì)面咨詢、推薦服務(wù)。Classic Vacations專注于提供高端奢華度假產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)。CruiseshipCenters是Expedia占有多數(shù)股權(quán)的北美領(lǐng)先的游輪預(yù)訂公司，向用戶提供豐富的游輪度假預(yù)訂服務(wù)。Venere則提供遍布全球 30,000 個(gè)目的地的在線酒店預(yù)訂、度假屋出租和B&B 服務(wù)。Trivago是酒店元搜索，而carRentals.com專注在線汽車租賃。

四、Expedia在線旅游服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型

在線旅游消費(fèi)生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)由旅游點(diǎn)評(píng)、旅游激勵(lì)、旅游計(jì)劃、旅行搜索、旅行預(yù)訂和旅游六個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，并形成封閉循環(huán)。各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展程度不一，具體表現(xiàn)在：旅行預(yù)訂、旅行搜索、旅游點(diǎn)評(píng)三個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展相對(duì)成熟，其中，旅行預(yù)訂的成熟度最高；旅游激勵(lì)、旅游計(jì)劃發(fā)展成熟度相對(duì)較低；而在旅游環(huán)節(jié)， 在線旅游在此環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)入線下實(shí)體旅游服務(wù)業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。Expedia在點(diǎn)評(píng)、搜索、預(yù)訂環(huán)節(jié)均有較強(qiáng)實(shí)力，并能提供一站式的旅行產(chǎn)品查詢、預(yù)訂服務(wù)。在O2O大趨勢(shì)的影響下，Expedia的也展開了其在線旅游服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型。Expedia在2013年第四季度及2013年財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)是：從在線預(yù)訂向在線服務(wù)轉(zhuǎn)型并加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)閉環(huán)的建設(shè)及移動(dòng)化布局，而發(fā)力點(diǎn)則體現(xiàn)在Expedia在技術(shù)上的投入和及對(duì)移動(dòng)端的重視。

Expedia在2013年第四季度技術(shù)和內(nèi)容開支增長(zhǎng)15%，達(dá)到1.55億美元。技術(shù)方面的效果體現(xiàn)在：?大數(shù)據(jù)新功能：為了簡(jiǎn)化桌面端和移動(dòng)端的旅游購(gòu)物體驗(yàn)，Expedia發(fā)布了幾項(xiàng)搭載了大數(shù)據(jù)的新功能。?航班推薦：航班推薦對(duì)消費(fèi)者的搜索請(qǐng)求實(shí)時(shí)洞察進(jìn)而結(jié)合消費(fèi)者的機(jī)場(chǎng)選擇、旅游時(shí)間、旅游頻次給出選擇建議，這種嘗試還是OTA公司中從來沒有過的，雖然目前還只是在美國(guó)使用，但推廣到其全球業(yè)務(wù)應(yīng)不會(huì)太久。?需求暫存：能有條理地整理儲(chǔ)存消費(fèi)者搜索請(qǐng)求的的技術(shù)大大方便了用戶檢索，幫助用戶充分掌握信息，做出明智的決策。?行程分享：這一技術(shù)使消費(fèi)者不管是在Expedia的桌面端還是移動(dòng)端，只要預(yù)訂旅行產(chǎn)品都可以跟親朋好友分享旅行線路和旅行信息。?元搜索：2013年3月并購(gòu)酒店元搜索trivago，trivago2013超過85%的增長(zhǎng)幾乎占到了Expedia全年?duì)I收的4%。

OTA轉(zhuǎn)型旅游o2o最重要的發(fā)力點(diǎn)在移動(dòng)端，只有移動(dòng)端強(qiáng)大靈活的互動(dòng)性才能真正解決旅游服務(wù)的多樣性，復(fù)雜性，才能解決OTA產(chǎn)品單一單項(xiàng)無法滿足多種個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品特性。Expedia在移動(dòng)端布局已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)膶?shí)力：Hotwire在2013旅游周刊麥哲倫獎(jiǎng)OTA及旅游移動(dòng)應(yīng)用單元獲得第一名，在2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獎(jiǎng)中獲得最佳移動(dòng)應(yīng)用獎(jiǎng)；Hotels.com更新了ipad版，發(fā)布了Kindle Fire版和安卓版移動(dòng)應(yīng)用，使消費(fèi)者能在全球搜索和預(yù)訂酒店，讀取客戶評(píng)論；而Hotels.com與流行的公路旅行移動(dòng)應(yīng)用RoadNinja達(dá)成了合作，用戶可以在RoadNinja界面搜索預(yù)訂周邊的酒店。Expedia在旅游O2O閉環(huán)建設(shè)上已經(jīng)初具規(guī)模，作為全球前三的在線旅游公司，曾經(jīng)的老大，想必不會(huì)輕易失去旅游O2O轉(zhuǎn)型這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇吧。

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