解讀O2O：移動互聯網時代的電商變革

由于近期會經常在外和一些企業(yè)分享O2O的商業(yè)模式，并且從整個分享過程中能夠感受到傳統企業(yè)把握電子商務機遇的渴望以及對新電商模式O2O的茫然。因此，今天我和大家一起來初步探討在移動互聯網時代的電商變革、O2O模式的本質及關鍵，望能給徘徊于電商岸頭的企業(yè)一些啟示。

變革中的電子商務

電子商務在中國歷經十余載風雨，其商業(yè)模式也在不斷發(fā)生著變革和升級。

上個世紀90年代，中國那些不在乎世界怎么看自己而只在乎自己怎么看世界的先知者們開始將國外的電商模式引入中國，那時的真理還只是掌握在少數人手中，那時的黃頁（阿里巴巴前身為黃頁）代表了整個世界，那時的電商只是單純將企業(yè)展示搬到網上，并且還不能實現在線交易。

10年前的中國電商依然是星星之火，歷經互聯網泡沫的風吹雨打，只有少數試水電商的先知企業(yè)存活了下來，而8848則成為了昔日的英雄和前行道路上的先烈。那時的電子商務模式還僅限于企業(yè)間的供應商務電子化，即通過阿里巴巴這樣的B2B門戶進行產品推廣和客戶洽談。

5年前的中國電商開始走俏并從B2B進入C2C和B2C時代，淘寶、京東、拍拍、當當等一批敢于嘗試的互聯網企業(yè)開始布局國內網絡零售市場，特別是淘寶網在阻擊ebay的同時也成為了國內第一家C2C網站并大獲成功，而ebay則敗走麥城。那時的電子商務目標是讓中國消費者足不出戶享受購物的樂趣，大家甚至抱著電腦坐在馬桶上與電商潮人們一起構建網絡零售經濟。

2013年的中國電商遇到變革的拐點，以BAT為首的互聯網群英將中國消費者帶入另一個時代--移動電子商務。天貓2013年雙十一戰(zhàn)績輝煌，在350億的銷售額中約21%的比列來自移動終端，即53.5億元，且單日手機淘寶活躍用戶1.27億。通過天貓的這一串數字不難發(fā)現，移動互聯網環(huán)境下的電商交易模式正在變遷，從PC端遷移到手機端。相比五年前的足不出戶，現在更提倡“邊走邊購”和“拇指經濟”,而這種理念背后的推手是移動互聯網技術。

移動互聯網改變的不僅僅是我們的生活方式，更是我們對世界的認識。移動互聯網業(yè)也衍生出眾多商業(yè)模式，LBS模式、移動支付模式、手機娛樂模式和O2O模式視為主流。其中O2O是企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者積極擁抱的一個模式，淘寶、京東、蘇寧是O2O模式的先行者。

解讀新電商O2O

正在變革的電子商務讓我們看到了新的機遇，O2O模式讓傳統企業(yè)重新樹立起了雙線融合的信心。如此受歡迎的模式，我們應該如何理解？O2O模式的本質和關鍵要素又是什么？

按照百科的定義是“將線下的商務機構與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺”.而我個人的理解，O2O是一種生活消費領域中虛實互動的新商業(yè)模式，是一種真正能夠讓傳統實業(yè)融入互聯網的最佳模式，其更多的適合本地商家及生活服務類消費，比如理發(fā)、攝影、餐飲、健身等服務或產品。

雖然O2O是一種新的電商模式，但其本質依然是屬于B2C（企業(yè)/商家對個人）的范疇，移動互聯網、終端應用工具、消費流程閉環(huán)等都僅是O2O模式中的組成元素，所以大家千萬不要把O2O當成“動物園里的猩猩”一樣的看待，也不要把O2O當成像埃及金字塔一樣的神秘。

那么傳統實業(yè)實施電商O2O應該具備哪些關鍵要素呢？從模式的定義，必須要具備兩個“O”,即線下（offline）和線上（online），線下一定要有能夠提供服務或產品的實體店或者站點，線上要有能夠引導消費者到線下體驗的平臺或入口。從模式實際應用上，實施O2O的企業(yè)必須具備社交平臺、本地實體、移動媒介三個要素，這三個要素也是未來O2O必走之路，也是目前以微信為代表的社交類企業(yè)正在試水的電商之路。

現在很多企業(yè)都瞄準O2O并對外宣稱已經走在電商最前沿，因為企業(yè)已經將O2O模式落地。那么究竟如何判斷一個企業(yè)真正實施了O2O呢？其實很簡單，企業(yè)只要試著把兩個“O”分開并單獨運營，經過一個周期后可以根據直接銷售或者客戶數來判斷，如果兩“O”分開銷售和客戶數值不減，那證明沒有真正O2O,如果將兩“O”分開發(fā)現整體銷售成直線下降趨勢，則證明企業(yè)已經真正應用了O2O模式。

O2O的機遇和困惑

傳統企業(yè)一直在苦苦尋找一條適合自身的電商道路，但都屢屢碰壁。很多業(yè)內專家都認為是傳統企業(yè)缺乏互聯網的基因、缺少有經驗的團隊，但我個人認為這兩個都是不最缺的，而最缺的是一種能夠實現線上線下真正融合的電商模式。蘇寧作為江蘇最大的家電連鎖企業(yè)，多年一直試水電子商務，但一直沒有太大的突破，而從兩年前開始融入“O2O”的概念之后，其電商道路逐漸平坦。

傳統實業(yè)缺的不是產品和渠道，缺的是一種能夠將其線下實力融入線上的模式，而O2O其實就是這樣一種能夠雙線融合的模式。有業(yè)內機構預測，未來中國的O2O市場將超過萬億美元的容量，并且整體市場交易額超過傳統的電商交易額。加上移動互聯網來勢兇猛，必將逼著傳統實業(yè)變革升級，而實際上O2O對他們來說是一個福音。

雖然O2O是傳統實業(yè)觸網的最佳模式，未來10年也是全產業(yè)電商化的黃金時期，但站在風口并不是每一只豬都能上樹。傳統實業(yè)融入O2O模式時依然會存在很多難題，比如O2O思維是什么、O2O如何形成閉環(huán)、O2O平臺如何運營、如何將線下能量發(fā)揮到最大，這些困惑就好比五年前傳統企業(yè)進入PC電商時一樣阻礙著企業(yè)發(fā)展的步伐，在“盲”時不知所措。

面對這些困惑，我個人建議傳統企業(yè)的老板們從思維和落地上下功夫。所謂思維，就是企業(yè)老板們必須要有O2O戰(zhàn)略眼光、O2O模式認知，必須自己清楚干的是一件什么樣的事情、怎么干好這件事情；所謂落地，就是企業(yè)老板們需要在自己知道干什么的時候，培養(yǎng)或者借外力將需要干的事情干出來，即需要將O2O落地。在互聯網時代，最寶貴的不是金錢而是時間，因此老板們需要快速將模式落地。

那么老板們如何在思維和落地上下功夫，個人也建議保持學習進取的心態(tài)和行動力。互聯網的精神就在于開放、分享和學習。一個新事物出來，你不需要完全搞明白怎么做得更好，但你必須要搞清楚做什么及如何做。全國微商聯盟理事長、O2O商業(yè)模式專家、清華北大總裁班網絡營銷授課專家劉東明老師建議企業(yè)老板們多出去參加O2O相關課程，用知識來武裝自己。由于現在很多培訓機構打著O2O概念發(fā)橫財，所以筆者也建議老板們選擇既有高度又有深度的O2O課程學習。

O2O模式已悄然興起，電商大戰(zhàn)過后，吹響的是O2O大戰(zhàn)的號角。O2O也正在引領一場電商變革，將形成一個巨大的O2O產業(yè)鏈。在這個時候，傳統企業(yè)是希望成為一只站在風口還是躲在圈里等待被殺的“豬”?

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