反思:電商O2O是個偽命題

2013年是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)極具焦慮的一年。 大環(huán)境的沖擊,與消費(fèi)力的凍結(jié),整個2013年沒有絲毫的暖意。在年底總結(jié)時,我說2013年會是在星創(chuàng)視界企業(yè)(寶島眼鏡)歷史上非常重要的一年,因?yàn)檫@一年我們面臨了經(jīng)濟(jì)上的完美風(fēng)暴,因?yàn)檫@一年,我們開始有了真正的電商基因。記得在2010年,參加《商業(yè)價值》雜志安排的一個論壇,當(dāng)時我被問到寶島眼鏡是否布局電子商務(wù)。我那時候的回答是:“別無選擇。”結(jié)束論壇后,我也著實(shí)研究了電子商務(wù)一段時間,也啟動了電子商務(wù)組的建設(shè),但是項(xiàng)目級別非常低。2013年1月份,我們正式成立一個電子商務(wù)部門。這個部門參與了2013年光棍節(jié)的全國活動,因?yàn)镺2O,把我們推到了媒體的風(fēng)口浪尖上。

光棍節(jié)與雙12的天貓活動是在臺面上的。臺面下,我們在短短兩個月內(nèi)與幾大團(tuán)購網(wǎng)站展開對話,與微信團(tuán)隊展開對話,包括參加阿里集團(tuán)最近召開的O2O大會。每家企業(yè)對O2O的戰(zhàn)略都各有盤算,而媒體對O2O的理解則是霧里看花,始終看不清晰!經(jīng)過幾輪深入了解電商 O2O運(yùn)作,我發(fā)現(xiàn) O2O其實(shí)是個偽命題!問題出在這個2!

O2O議題的爆發(fā),是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)/商務(wù)的到來,也因?yàn)榘⒗锱c騰訊的大戰(zhàn)所引起的媒體聚焦報道。SOLOMO不是新的概念,但是在 PC端電商環(huán)境轉(zhuǎn)移到移動端的時候,SOLOMO ,尤其是社交變成移動商務(wù)最匱乏的基礎(chǔ)。目前大部分的O2O討論,都是“技術(shù)” 方面如何“打通”電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)零售企業(yè)的議題——閉環(huán)、支付、二維碼……我個人認(rèn)為這些根本不是議題。比如說,實(shí)體通路現(xiàn)有的傳統(tǒng)支付環(huán)節(jié)有銀聯(lián)、 MASTERCARD、VISA、AE……未來移動支付所有的平臺,傳統(tǒng)零售都是必須對接的。二維碼也就是個信息交互的標(biāo)準(zhǔn),在當(dāng)下,是最低成本的運(yùn)營模式,也許在未來,會有更方便,更低成本的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)。整個O2O的技術(shù)環(huán)境,我認(rèn)為在2014年年底會達(dá)到固化的狀態(tài),也就是說技術(shù)的O2O閉環(huán)會有標(biāo)準(zhǔn)平臺。標(biāo)準(zhǔn)的O2O運(yùn)作模式會出現(xiàn)就意味著沒有差異化。技術(shù)的O2O閉環(huán),我個人稱之為內(nèi)環(huán)O2O。對傳統(tǒng)零售而言,O2O真正的大沖擊來自兩大因素。第一是中國的數(shù)字原住民( 12~ 35歲)已經(jīng)超過5億人口,我習(xí)慣把數(shù)字鴻溝線以上的人口稱呼為“模擬消費(fèi)者”AC(ananlog consumer),他們生活于電視與傳統(tǒng)媒體長大的年代。數(shù)字原住民為DC(digital consumer),成長于PC與智能手機(jī)的消費(fèi)者。2013 年是AC與DC人口總量交叉的時間點(diǎn),而且智能手機(jī)的普及也使40歲以上的傳統(tǒng)AC消費(fèi)者開始通過智能手機(jī)嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。這是讓傳統(tǒng)零售非常焦慮的重要原因。

這 10年來,傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)各自蓬勃發(fā)展著。傳統(tǒng)零售的罩門是租金飆漲與非常高的人員流失率。租金飆漲帶動商品價格快速提升,提供電商以比價為核心的戰(zhàn)略襲擊。高人員流失率導(dǎo)致培訓(xùn)成果無法積累,消費(fèi)者在實(shí)體零售店的體驗(yàn)無感或不滿。而電子商務(wù)的購物體驗(yàn)中,商品信息的方便搜尋與價格比線下便宜是兩大戰(zhàn)略優(yōu)勢——人機(jī)( PC端)交互的順暢購物體驗(yàn)雖然停留在冷環(huán)境環(huán)節(jié),但是總比在實(shí)體店里被人氣死更舒服。我們往往更愿意與聰明順暢的系統(tǒng)交流,而不愿意與缺乏培訓(xùn)、熱情低落的員工互動。這兩大因素是挫敗實(shí)體零售的最大原因。

我個人認(rèn)為,電子商務(wù)與移動商務(wù)的發(fā)展,會清理掉大部分的 me 2 品牌與白開水企業(yè),商品沒有特色,服務(wù)水平低下的企業(yè)一定在這輪的商業(yè)變革中消失。我們目前認(rèn)為線上的O, 代表的就是給消費(fèi)者方便!方便消費(fèi)者搜尋、支付、投訴、評論、分享……而線下的O,必須是更有深度、更貼心的體驗(yàn)。如果能夠做到心理層次的感動,那線下的 O就能夠吸引更多的消費(fèi)者到實(shí)體店消費(fèi)。如果內(nèi)環(huán)的 O是技術(shù)環(huán)節(jié),那外環(huán)的 O就是服務(wù)的差異化環(huán)節(jié)。

為什么我認(rèn)為 online 2 offline (O2O)是偽命題,因?yàn)榫€上與線下不應(yīng)該是沖突的,不應(yīng)該是誰導(dǎo)流給誰。我認(rèn)為未來的企業(yè)必須是 O+O,線上加線下,技術(shù)環(huán)節(jié)的 O+差異化服務(wù)的 O,兩個象限同時做到做好的就可以在未來的商業(yè)環(huán)境存活。互聯(lián)網(wǎng)化的社會,是信息平等的社會。低信息成本,與信息平等賦予了消費(fèi)者絕對的權(quán)力。新的消費(fèi)者宣言是:“我不會再特意安排時間,為了購買一個商品或服務(wù)而放下我手上現(xiàn)在重要的事情去你的店。 我要求當(dāng)我要你的服務(wù)與商品的時候,你必須隨時存在。你的店到我這里來,而不是我到你的店里去。”

智能手機(jī)的普及化與器官化,是人類的消費(fèi)習(xí)性大跳躍。未來是碎片化與場景化的消費(fèi)行為。所以真正的大戰(zhàn)略是“全接觸點(diǎn)”的大戰(zhàn)略。聰明的企業(yè)可以運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)的特性,做到千人千面的互動,真正啟動個性化的會員服務(wù)。在1月13日下午阿里巴巴總部的 O2O戰(zhàn)略發(fā)布會議上, 逍遙子分享了馬云與阿里大戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。 阿里集團(tuán)現(xiàn)在在推動的是 “新經(jīng)濟(jì)”,新經(jīng)濟(jì)是電子/移動商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)的結(jié)合。未來不應(yīng)該有純粹的電子商務(wù) /移動商務(wù)公司。未來有競爭力的企業(yè)一定是商務(wù)電子化與移動化的狀態(tài)。在全接觸點(diǎn)的環(huán)節(jié)下,與消費(fèi)者的生活軌跡無縫的連接。因此未來是 O+O的商務(wù)模式。上帝在圣經(jīng)里是這樣形容他的能力的: omni-knowing 無所不知,omni-present 無所不在,與 omni-potent 無所不能。如果說消費(fèi)者是上帝,那企業(yè)要服務(wù)于上帝就需要必備 omni-available(隨時隨地存在,隨叫隨到), omni-servicing(各種的客制化服務(wù))的能力。

我當(dāng)初所思考的完美風(fēng)暴是三大因素:中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性改變(體驗(yàn)性質(zhì)商品如旅游的消費(fèi)占比大幅度攀升),與 AC 與 DC消費(fèi)群的數(shù)量交叉。這幾個月閉關(guān)探索商業(yè)的未來時,我又加了一個重大的因素——重大科技的發(fā)展撞擊現(xiàn)有的商業(yè)環(huán)境與知識。我現(xiàn)在認(rèn)為連O+O都是個過渡的思維。在大數(shù)據(jù)的大背景下, 真正的追求應(yīng)該是 O x O, 線上與線下,內(nèi)環(huán)與外環(huán),同業(yè)與異業(yè)的大規(guī)模整合。大數(shù)據(jù)的架構(gòu),使我們有辦法客制化服務(wù),未來人工智能的成熟,更能夠讓我們預(yù)測消費(fèi)者的需求。我們將進(jìn)入商業(yè)環(huán)境巨大的 paradigm shift 的時期。企業(yè)將同時間面臨商業(yè)界的 12級地震, 12級龍卷風(fēng),與 12級的海嘯。

在英文字母O開頭最常見的單字是ON與OVER 。O2O其實(shí)也可以說成 from ON 2 OVER。在這個巨變的時代, 線上與線下的企業(yè),如果看不清楚方向,很容易變成 online 2 over, offline 2 over! 2014到 2015 年的兩年,是BAT 三大平臺移動互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)略的爭霸期。大象打架的時候,小動物們的進(jìn)退就需要很高的智慧了!我在焦慮中選擇未來的出路……

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2014-04-08
反思:電商O2O是個偽命題
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