品牌視角下的共享單車(chē)：高維競(jìng)爭(zhēng)與低維競(jìng)爭(zhēng)

這一年來(lái)，共享單車(chē)的商業(yè)模式算是被討論了個(gè)底朝天。從一個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，共享單車(chē)企業(yè)借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，在一年內(nèi)就完成了在上個(gè)時(shí)代需要數(shù)年的原始積累。但一時(shí)商業(yè)上的成功并不意味著企業(yè)已經(jīng)可以坐享其成，共享單車(chē)到了現(xiàn)在，品牌資產(chǎn)的積累成為了各家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而這也是本文想要討論的話題。

盡管現(xiàn)在還沒(méi)有到憑著手機(jī)里一個(gè)顏色的APP認(rèn)親的地步，但在攻城略地的發(fā)展中，共享單車(chē)也逐漸形成了“陣營(yíng)”之分。共享單車(chē)的品牌版圖目前長(zhǎng)什么樣?同時(shí)在一些企業(yè)眼里，做品牌這個(gè)過(guò)程是“無(wú)用之事”，遠(yuǎn)不如幾場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)得立竿見(jiàn)影，真是如此嗎?

一、共享經(jīng)濟(jì)下新品類(lèi)里的品牌結(jié)構(gòu)

“朋友，改變城市嗎?”無(wú)論是胡瑋煒帶著摩拜在一席的舞臺(tái)上說(shuō)出她想用騎行改變城市，還是覺(jué)得“騎行是了解世界的最好形式”的戴威，亦或是后入賽道的一批共享單車(chē)的創(chuàng)業(yè)者，在筆者面前呈現(xiàn)的是一個(gè)行業(yè)的新生與初創(chuàng)。但除了不斷增長(zhǎng)的單車(chē)數(shù)量，共享單車(chē)能否為用戶帶來(lái)騎行以上的體驗(yàn)?盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格是先做了再說(shuō)，但是這個(gè)問(wèn)題是所有共享單車(chē)項(xiàng)目在發(fā)展過(guò)程中必須要面對(duì)的——企業(yè)自身的定位是什么，如何塑造品牌與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。

筆者帶著這個(gè)問(wèn)題，與就職于根元咨詢分管品牌創(chuàng)新部分的副總裁Maggie進(jìn)行了一次訪談。Maggie指出，共享單車(chē)行業(yè)正在發(fā)生進(jìn)化：從一種單純的綠色交通出行工具，成為承載城市生活的指南。對(duì)于“共享單車(chē)”這幾個(gè)字所代表的業(yè)務(wù)意涵不同，也將決定不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和后續(xù)發(fā)展思路?；趩诬?chē)的工具屬性以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，筆者嘗試給共享單車(chē)行業(yè)下了一個(gè)整體定位：移動(dòng)的城市生活指南。

在騎行之上，共享單車(chē)能給用戶帶來(lái)深層次意義其實(shí)是“連接”。作為一個(gè)新的物種，共享單車(chē)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備將單車(chē)接入云端，對(duì)用戶出行數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，并將之應(yīng)用到具體的場(chǎng)景。打造了人與車(chē)的連接——舒適的用戶體驗(yàn);人與城市的連接——騎行改變城市;人與生活的連接——暢想城市優(yōu)生活;乃至于未來(lái)人與人的連接——騎行版大眾點(diǎn)評(píng)…….

這些其實(shí)都是不同企業(yè)塑造的不同品牌?！癝omething you choose is a part of you”，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，吸引他們選擇某一共享單車(chē)的要素，核心其實(shí)是騎行之外的東西，因?yàn)轵T單車(chē)這件事情本身實(shí)在是太過(guò)于基礎(chǔ)了一些。

共享單車(chē)品牌象限

為了能吸引更多用戶騎自家品牌的單車(chē)，有的企業(yè)選擇低維度的打法，花最大的力氣在前端導(dǎo)流。ofo就是這樣的實(shí)用主義企業(yè)，先是邀請(qǐng)鹿晗這樣的大流量小生作為形象代言人，再者在《神偷奶爸2》上映時(shí)打造“小黃人大眼萌”車(chē)系，在國(guó)慶節(jié)期間推出“厲害了我的國(guó)”系列車(chē)。通過(guò)這樣強(qiáng)勢(shì)借熱點(diǎn)的“營(yíng)銷(xiāo)打法”，來(lái)完成用戶量的增長(zhǎng)，但是是否建立了真正的用戶情感忠實(shí)度，似乎也是見(jiàn)仁見(jiàn)智。

ofo打出的“營(yíng)銷(xiāo)牌”對(duì)于品牌內(nèi)核的塑造似乎沒(méi)有像摩拜那樣強(qiáng)烈，摩拜實(shí)質(zhì)是將胡瑋煒個(gè)人的情懷植入了品牌，其一舉一動(dòng)都帶上了摩拜的騎行使命，這種基因有點(diǎn)類(lèi)似于錘子與羅永浩，沒(méi)有太厚重的底氣，但是能讓人想起她。而戴威的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)角色讓他專注于市場(chǎng)。戴威在做營(yíng)銷(xiāo)這件事情上，更像一個(gè)市場(chǎng)人、更像一個(gè)在資本浪潮下的生意人。

而在行業(yè)后來(lái)者中，有陸續(xù)進(jìn)入的比如優(yōu)拜單車(chē)的“城市優(yōu)生活”，此前小鳴單車(chē)也提出了“輕出行，輕生活”品牌理念，小藍(lán)單車(chē)也喊出了“自有騎行范兒”的口號(hào)。但小鳴、小藍(lán)目前已經(jīng)幾乎消聲覓跡，永安行收購(gòu)哈羅單車(chē)后，目前并未展開(kāi)大動(dòng)作，第二梯隊(duì)中在確立品牌后有所運(yùn)營(yíng)的只有目前活躍在中國(guó)南部城市和海外的優(yōu)拜單車(chē)。

優(yōu)拜單車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)一直做的不溫不火，第一梯隊(duì)紅包車(chē)、免騎行一直如火如荼，第二梯隊(duì)活下來(lái)的優(yōu)拜雖然也在做這些營(yíng)銷(xiāo)，但是似乎并不出彩，你很少?gòu)拇髨?chǎng)面的燒錢(qián)單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中看到他家的身影，細(xì)究背后的成因，從創(chuàng)始人背景看，優(yōu)拜單車(chē)的余熠是大眾點(diǎn)評(píng)的第三位工程師，整個(gè)團(tuán)隊(duì)似乎工程師出身較多，團(tuán)隊(duì)的基因決定了這個(gè)品牌的基礎(chǔ)調(diào)性。或許在這個(gè)共享單車(chē)的戰(zhàn)場(chǎng)上，如果一個(gè)項(xiàng)目想生存下去，這種低調(diào)務(wù)實(shí)也不失為一個(gè)成功的“品牌”。比如所有單車(chē)中獨(dú)家回收智能鎖電池，不造成環(huán)境的任何污染，愿意無(wú)償為環(huán)保買(mǎi)單的第一家，這樣低調(diào)工科生的玩法?！肮た苹颉迸c“城市生活基因”讓優(yōu)拜的“城市優(yōu)生活”具備兩面性。

對(duì)于共享單車(chē)們來(lái)說(shuō)，塑造品牌，就是讓用戶能夠記住企業(yè)精心設(shè)計(jì)的幾個(gè)品牌價(jià)值記憶點(diǎn)(摩拜的情懷、優(yōu)拜的生活、小藍(lán)的酷)，從而在選擇時(shí)產(chǎn)生對(duì)某一品牌偏好的共鳴點(diǎn)，形成無(wú)法越過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但在強(qiáng)調(diào)快速發(fā)展與投放的共享單車(chē)領(lǐng)域，“所見(jiàn)即所得”模式下，塑造品牌是否其實(shí)一種“無(wú)用之事”呢?

二.品牌究竟是無(wú)用之事，還是搶奪用戶的關(guān)鍵一環(huán)?

基于物理產(chǎn)品的鋪設(shè)，將城市信息串聯(lián)起來(lái)，從中找到各自品牌的發(fā)力點(diǎn)，共享單車(chē)發(fā)展至今，不少企業(yè)選擇這樣去做，讓自己品牌具備不一樣的意義，在高緯度去做競(jìng)爭(zhēng)。而有的企業(yè)依舊選擇在低維做鞏固，讓品牌去“擴(kuò)張”而不是“有意義”，這二者的區(qū)別在于企業(yè)如何看待運(yùn)營(yíng)品牌這件所謂的“無(wú)用之事”。

Maggie認(rèn)為，每個(gè)共享單車(chē)品牌從誕生之初，就通過(guò)騎行體驗(yàn)在傳遞品牌價(jià)值。這樣的印象通過(guò)大規(guī)模的線下互動(dòng)已經(jīng)在用戶心中植入了印象。后續(xù)品牌發(fā)展，更應(yīng)該順勢(shì)而為。當(dāng)同一款造型的單車(chē)經(jīng)過(guò)大面積的鋪設(shè)，就會(huì)在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的印象，這就是品牌的雛形，在這個(gè)時(shí)候的品牌來(lái)自于直觀的用車(chē)體驗(yàn)?！昂抿T”、“輕便”、“時(shí)尚”等基因會(huì)讓人對(duì)摩拜、ofo、優(yōu)拜、小藍(lán)形成基礎(chǔ)的身份認(rèn)同——我騎單車(chē)因?yàn)檫@是一件我喜歡的事情。

一些品牌也會(huì)通過(guò)巧思，來(lái)強(qiáng)化自身的印象，例如說(shuō)在“掃碼-解鎖-關(guān)鎖計(jì)費(fèi)”這樣的操作流程中，單車(chē)的解鎖鈴聲就是一個(gè)很棒的品牌價(jià)值記憶點(diǎn)。當(dāng)兩個(gè)人同時(shí)解鎖時(shí)，他們會(huì)因?yàn)檫@一聲“滴”，感受到品牌帶來(lái)的連接。這其實(shí)就是品牌傳播中需要去設(shè)計(jì)的儀式感?！缎⊥踝印分惺沁@樣描述的：“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同?！惫蚕韱诬?chē)用它一套解鎖與閉鎖的流程，為改變城市設(shè)計(jì)了一套完整的儀式，某種意義上，是“滴”的一聲開(kāi)啟了我們對(duì)騎行這件事的不同認(rèn)知。共享單車(chē)用它一套解鎖與閉鎖的流程，為改變城市設(shè)計(jì)了一套完整的儀式。

就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)這樣不斷地刺激與認(rèn)知強(qiáng)調(diào)，品牌的建立遠(yuǎn)比一時(shí)的市場(chǎng)擴(kuò)張來(lái)得有意義，它收獲的是用戶與企業(yè)之間長(zhǎng)久的信任與認(rèn)同，這意味著用戶能夠接受你的溢價(jià)，原諒你的失誤，支持你的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)活動(dòng)得來(lái)的用戶畢竟還處在“萍水相逢”的階段，企業(yè)一個(gè)不小心，很容易就會(huì)被用戶拒之門(mén)外。

結(jié)語(yǔ)：

其實(shí)做品牌也好，重營(yíng)銷(xiāo)也罷，這二者的本質(zhì)是企業(yè)在不同發(fā)展階段的不同側(cè)重點(diǎn)。就像在共享單車(chē)早期，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張就意味著勝利;到了現(xiàn)在，限投令推出、政府管控的加強(qiáng)，各個(gè)品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，做上一些這樣的“無(wú)用之事”，是在為企業(yè)的發(fā)展夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。

在筆者看來(lái)，共享單車(chē)領(lǐng)域中是否能出現(xiàn)下一個(gè)百億美元的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)，品牌將會(huì)是其中的決定性因素。這一本“移動(dòng)的城市生活指南”，才剛剛翻到第一章而已，下一章的品牌戰(zhàn)事將會(huì)如何上演?

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