雙11擁有了新使命 從培養(yǎng)網(wǎng)購習(xí)慣到升級(jí)品質(zhì)消費(fèi)觀

天貓雙11今年交易額落在了1207億，增速32%，而去年和前年的增長率分別為60%和58%。已進(jìn)入第八年的雙11，看上去有些增長乏力，然而更可能的原因或許在于，今天的雙11已經(jīng)不再是8年前的那個(gè)促銷活動(dòng)了，以促銷為目的的交易額已不再是它的核心追求，重塑中國人消費(fèi)觀才是其核心要義。

電商平臺(tái)不再將雙11當(dāng)促銷節(jié)

天貓雙11最初的玩法是“五折”促銷，通過大力度優(yōu)惠來促進(jìn)消費(fèi)者剁手，說到雙11我們就會(huì)想到便宜、低價(jià)、劃算。然而，優(yōu)質(zhì)商品真能做到五折是違背商業(yè)規(guī)律的，所以過去雙11商家為了配合規(guī)則，要么調(diào)整價(jià)格虛假降價(jià)，要么以次充好降低品質(zhì)。消費(fèi)者在沖動(dòng)之下下單之后，很可能會(huì)

發(fā)現(xiàn)自己受騙上當(dāng)，退貨的不少，不退貨的也會(huì)不開心，這違背了快樂購物的初心。正是因?yàn)榇?，天貓雙11現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)“狂歡”，而不是低價(jià)。

不只是阿里巴巴正在努力弱化雙11的促銷形象，越來越多的主流電商平臺(tái)開始讓消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)。

京東今年雙11的口號(hào)是“好物低價(jià)上京東”，其通過與沃爾瑪?shù)葢?zhàn)略合作伙伴引入品質(zhì)和大牌商品，同時(shí)確保參與雙11活動(dòng)的商品70%以上為熱銷商品，超半數(shù)為今年新款，拒絕尾貨清倉的甩賣式促銷。在定制化上則引入設(shè)計(jì)師產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品以及個(gè)性化商品推薦技術(shù)，迎合用戶新的消費(fèi)特征。

美麗說蘑菇街合并之后的美麗聯(lián)合集團(tuán)在雙11期間的表現(xiàn)同樣反映了這樣的趨勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，美麗說今年雙11品單價(jià)同比提高50.6%，客單價(jià)提高23.46%，女裝新款占比提高38%，更貴的商品、更多的新品、更多的消費(fèi)，美麗說蘑菇街在品質(zhì)消費(fèi)的路上走得更遠(yuǎn)。顯然，雙11對(duì)美麗說蘑菇街來說已不再是一個(gè)促銷活動(dòng)，而是引導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)理念和擁抱消費(fèi)升級(jí)的工具。

雙11期間，依然還有一些電商平臺(tái)在打價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品低價(jià)。不過，從數(shù)據(jù)來看消費(fèi)者已不再是“人傻錢多”，經(jīng)歷過雙11 八年洗禮的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越聰明，正在回歸到理性消費(fèi)上。如果電商平臺(tái)不能意識(shí)到這樣的趨勢(shì)去抓住理性品質(zhì)消費(fèi)，必然會(huì)落伍甚至被淘汰。

如何激發(fā)品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)需求？

正如馬云所言，雙11不追求交易額這個(gè)數(shù)字，但它的核心價(jià)值依然是激活擁有13億人口的消費(fèi)市場。在過去，激活這個(gè)市場靠的是打折促銷；在未來，激活這個(gè)市場需要刺激并抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

中國正在迎來一次消費(fèi)大升級(jí)。

改革開放之后，中國走過了市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，人們的溫飽問題已得到解決，現(xiàn)在，正在邁入小康社會(huì)的中國，物質(zhì)前所未有的充裕，人們的購物欲望和購買能力相比往日有大幅提升，人們希望買更有品質(zhì)的好產(chǎn)品。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)原住民90后、00后沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時(shí)代，他們追求商品品質(zhì)、個(gè)性和多元，對(duì)價(jià)格并不敏感。全世界最發(fā)達(dá)的電商市場則帶來了便捷的購物渠道和無障礙的商品流通體系。這些因素交叉發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，對(duì)今天的中國消費(fèi)市場產(chǎn)生著劇烈的影響。

很早就進(jìn)入中國市場的寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller也觀察到這樣的趨勢(shì)，中國消費(fèi)者需求正轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品:

“我上世紀(jì)90年代中期在中國生活和工作過,高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右,但今天的占比超過了50%,這是全世界最高端化的市場之一”。

電商平臺(tái)要抓住這一波消費(fèi)升級(jí)潮流，需要多方面的努力，主流中國電商平臺(tái)是這樣的做的：

1、天貓：個(gè)性化、全球化和立體化

作為電商行業(yè)的老大哥，天貓沒有錯(cuò)過消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。今年天貓沒有強(qiáng)調(diào)五折，事實(shí)上許多用戶的反饋也是“大便宜”越來越少。具體來說，天貓?jiān)谶@些方面滿足用戶品質(zhì)消費(fèi)的需求：

個(gè)性化：通過與幾百家品牌聯(lián)合首發(fā)新品、定制商品的方式滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的需求，同時(shí)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)為每個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化界面，精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。不過在個(gè)性化程度上，追求大而全的天貓與垂直運(yùn)營的平臺(tái)還是有差距，打造爆款能夠更強(qiáng)，但精細(xì)化程度不夠。

全球化：許多優(yōu)質(zhì)商品來自于海外，跨境電商和海淘的興起也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)表現(xiàn)，今年網(wǎng)易考拉以及許多跨境電商平臺(tái)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，2015年天貓嘗試國際化之后今年將其當(dāng)重點(diǎn)，許多品類包括生鮮都引入了海外品牌，比如最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌法國嬌蘭在雙11就有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

立體化：馬云提出新零售后，天貓不再刻意強(qiáng)調(diào)自身的“電商”身份，而是與蘇寧、銀泰等合作，實(shí)現(xiàn)線上線下的立體化狂歡，滿足消費(fèi)者多種場景下的消費(fèi)需求。購物不只是買東西，而是一種生活方式和體驗(yàn)，因此，升級(jí)體驗(yàn)同樣是消費(fèi)升級(jí)不可或缺的部分。

娛樂化：馬云很早之前就提出過一個(gè)觀點(diǎn)，未來中國最重要的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)將是Double-H，Happiness和Health，即快樂和健康。購物正在和娛樂發(fā)生越來越多關(guān)聯(lián)，購物本身就是快樂的，而娛樂又可以讓商品變得更有文化內(nèi)涵、更個(gè)性化、更加有趣，甚至娛樂本身就可以通過IP商品化，林志玲今年晚會(huì)上脫下的burberry風(fēng)衣被高價(jià)搶購并刺激同款熱銷，就體現(xiàn)了娛樂+電商的魅力。還有娛樂本身就是吸引眼球的利器，凝聚注意力、營造狂歡氛圍是天貓雙11的套路。

可見，天貓正在努力弱化雙11狂歡節(jié)“去促銷”“去打折”標(biāo)簽，希望讓自己升級(jí)成一個(gè)有品質(zhì)、有體驗(yàn)、有意思的消費(fèi)平臺(tái)。

2、京東：結(jié)盟沃爾瑪做高品質(zhì)體驗(yàn)式購物

京東在高品質(zhì)購物上是有優(yōu)勢(shì)的，多年構(gòu)筑的物流體系、供應(yīng)鏈和品控能力、自營+平臺(tái)的B2C模式，這些都讓京東在“購物體驗(yàn)”上有其先天優(yōu)勢(shì)，甚至已經(jīng)形成品質(zhì)購物的品牌。天貓正在通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)彌補(bǔ)了相應(yīng)的短板，隨著物流等零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，京東的優(yōu)勢(shì)正在越來越弱，因此必須要有新的方法來迎接消費(fèi)升級(jí)的需求。

今年雙11京東強(qiáng)調(diào)“好物”，與許多大品牌合作，并定制了一些新品。更重要的舉措是，與沃爾瑪結(jié)盟引入優(yōu)質(zhì)大牌，最終參與雙11活動(dòng)的商品以熱銷和新品為主。沃爾瑪旗下的高端零售服務(wù)商山姆會(huì)員商店，以及沃爾瑪國際旗艦店也在今年首次參加到雙11，讓京東的品質(zhì)電商顯得更高大上。當(dāng)然，與沃爾瑪結(jié)盟的背后，還體現(xiàn)出京東在全球化和立體化上的發(fā)力，與天貓有異曲同工之妙。

相對(duì)而言，京東在娛樂化上做得不夠到位，比如沒有類似于天貓狂歡節(jié)這樣的吸引眼球的晚會(huì)，在內(nèi)容上對(duì)直播之類的投入也不算大，接下來在娛樂+內(nèi)容+電商上布局必然會(huì)成為京東的重點(diǎn)。

3、美麗說蘑菇街：更美的消費(fèi)、榜樣的力量

電商前三大品類是鞋服箱包、美妝和3C家電，其中前兩項(xiàng)的主力消費(fèi)群為女人，且她們消費(fèi)的核心目的是為了讓自己變得更美。從最近幾年無處不在的整形美容廣告，朋友圈的微商面膜，還有大型商場里琳瑯滿目的女性品牌都可感受到，“讓女人更美”是消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵，也有人說，女人的錢更好賺，她們天生是消費(fèi)高手。

美麗說蘑菇街主要服務(wù)女性用戶，雙11女性成交用戶占比98.2%，其核心理念也是滿足女人讓自己更美的消費(fèi)。在供給方面，美麗說蘑菇街強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、個(gè)性和優(yōu)質(zhì)，少做爆款、多做新款，尤其是設(shè)計(jì)師個(gè)性款，來滿足年輕女性的多元化和個(gè)性化消費(fèi)需求；在運(yùn)營方面，美麗說蘑菇街在內(nèi)容上發(fā)力，通過紅人直播、美妝短視頻、全球街拍，向消費(fèi)者傳遞更美的理念，更美的潮流，更美的商品，滿足消費(fèi)者從資訊到服務(wù)到購物的綜合需求。

雙11期間，美麗說“購物清單”轉(zhuǎn)化率超全站均值的34%，蘑菇街紅人直播間單人單日收入最高271785元，多家紅人店GMV破百萬，這些數(shù)據(jù)均高于行業(yè)平均水平。對(duì)于美麗說蘑菇街來說，網(wǎng)紅直播不只是一個(gè)促銷或?qū)з徥侄?，而是引領(lǐng)購物美學(xué)的關(guān)鍵，美麗聯(lián)合CEO陳琪在雙11之前公開表達(dá)了不強(qiáng)調(diào)打折而是追求美的觀點(diǎn)“我們希望把美的理念和美的內(nèi)容、美的商品打包在一起，以一種整體的體驗(yàn)，呈現(xiàn)在用戶面前，并跟她們一起越變?cè)矫馈薄?/p>

瞄準(zhǔn)一個(gè)群體，不斷去教育這個(gè)群體的消費(fèi)理念，激發(fā)這個(gè)群體的消費(fèi)潛力，服務(wù)這個(gè)群體的消費(fèi)需求，這種思路是很有效的刺激消費(fèi)升級(jí)的方式，想必接下來會(huì)有更多垂直電商如母嬰、生鮮，走美麗聯(lián)合這樣的路子，去迎接消費(fèi)升級(jí)，抓住追求理性、追求品質(zhì)和追求個(gè)性的用戶就抓住了未來。

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