運營商補貼政策大變：手機廠商迎來大洗牌

國產手機目前似乎都在做著同樣的事情。聯想今年修正了與的京東合作規(guī)模，從數十億美元上調到了120億美元。聯想集團副總裁、MBG中國手機業(yè)務總經理張暉這幾個月都在忙著十月馬上啟動的“互聯網業(yè)務”,他不愿透露太多細節(jié)，但據說專門的電商品牌-黃金斗士上半年的兩次試水非常成功，這讓他們在運營商業(yè)務和公開市場業(yè)務之外，有了第三個業(yè)務部門-互聯網業(yè)務。更不用提華為和中興，他們各自上半年最火的產品也同樣是新創(chuàng)立的品牌-榮耀和努比亞。

也許再不“擠”就晚了，“中華酷聯”應該也是這么想的。近期通信業(yè)來自國家層面的兩大利空改變了原有的一切：一是三大運營商從6月1日起被納入營改增（營業(yè)稅改征增值稅）試點，這使得它們必須在補貼方式上做出巨大的調整；與此同時，國資委出于對央企利潤率的考慮，要求他們在三年內連續(xù)削減20%的營銷費用。

中國移動的回應是，董事長奚國華在中期業(yè)績會上公開手機補貼將從去年的340億元削減至210億元。而如果按照這個數字，刨去上半年已經支出的153億元，下半年能使用的費用僅剩下57億元！

運營商沒錢了！“過去我們腦子里全是運營商，以后運營商的超低端定制機，我們是不打算玩了。”數天前，華為消費業(yè)務集團CEO余承東再一次向運營商“放炮”,他還做出了一個驚人的決定：華為下半年機型總量減少80%,非運營商渠道占比將提升至80%.

“緊箍咒”

運營商也無可奈何，就在他們暫時性地停止原有的補貼政策之后，各項數據下滑得非常明顯?！拔覀兩蟼€月到營業(yè)廳去促銷，和以前相比有很大的差距，比如在北京地區(qū)，營業(yè)廳的銷量落差大概有一半以上?！敝袊苿咏K端公司客戶經理韓永旭稱。

他們并沒有太好的對策。實際上，若是要同時滿足“營改增”和國資委減少營銷費用的要求，這在短時間內幾乎就是不可能完成的工程。

應對“營改增”的方法就是把“購話費送手機”轉變成“購手機送話費”,因為如果手機作為贈品，運營商就無法對采購手機時所繳納的增值稅進行抵扣。

國資委的要求則更致命，中國移動只能“一刀切”,市場部副總經理陸文昌最近表示，在加強4G補貼的情況下，逐步取消2G和3G的手機補貼。但其實非4G的產品已經完全停掉了補貼，而4G產品也不是所有的都能進入補貼序列，只有支持五模的4G產品才能拿到“充話費送手機”這樣的優(yōu)惠政策。其余的三模產品只有“購手機送話費”,這其實并沒有多大的市場吸引力。

所以，在現有的補貼體系里，沒有一家是受益者。中高端手機受到的沖擊最大，中國聯通集團客戶部高級總監(jiān)方剛稱：“在很多公司里，話費是可以報銷的，而買手機是要計入公司固定資產的，根本沒辦法報銷，只能是按期算報廢，這群人是高端手機很重要的消費群體。”如果真如業(yè)界傳說的那樣，對三星和的補貼變?yōu)椤百徥謾C送話費”,那對兩家公司的影響將是巨大的。

今年6月，原三星大中華區(qū)移動通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲被緊急調回韓國總部，新上任的王彤最近高密度地拜訪運營商，正是為了希望拿到運營商特殊的補貼政策。蘋果公司CEO庫克也在最近表示，計劃在未來幾年內將iPhone運營商渠道的銷量從80%降低到50%.

而“中華酷聯”比三星要危險得多，因為它們更加依仗于中低端產品，這些完全不在運營商的補貼范圍之內。中國移動內部人士曾私下里向經濟觀察報記者稱：“今年寧愿以虧損收尾，也要把所有的遺留問題解決掉，就是不再補貼超低端機器，以599元作為‘容忍’的底限?！?/p>

所以，余承東才會炮轟運營商，而且并不是他一個人是這樣，中興高級副總裁曾學忠也曾提到要至少減少一半的運營商定制機型。

頭疼的運營商

最近一段時間，運營商都在嘗試著去激發(fā)手機廠商的積極性，但效果并不明顯。

運營商只好在4G起勢的重要關頭，有些冒險地開啟了自身的改革。一個重要的改變就是三大運營商都在搭建全國統(tǒng)一的銷售系統(tǒng)。“現在只有系統(tǒng)里有的產品，才能賣。”方剛說。而以前是每個省份自己制定套餐，產品非常零碎，這使得運營商根本無法統(tǒng)計一分鐘語音或者1KB的流量究竟是多少成本。

這將是運營商重新設定補貼政策的基礎。在“充話費送手機”幾乎不可能再被大面積使用的情況下，三大運營商內部如今都把APRU（用戶每月貢獻的業(yè)務收入）值當成是最重要的指標。因為但凡推行“買手機送話費”的補貼模式，最好的辦法就是讓用戶多消費，運營商再把掙到的錢反哺給手機廠商，這會相對地讓他們愿意投入資源。

但這非常困難，由于以前的銷售體系并不是全國聯網，運營商總部根本無法考核一些具體的業(yè)務細節(jié)，他們甚至只能模糊地去推測一些數據。時間長了，他們就不再關注像APRU這種需要長期觀察的數據，而是只考核新增用戶等淺顯的指標。尤其是到了地方市場，對銷售人員在APRU值上的考核幾乎沒有。

現在運營商刻意地提高了APRU的權重。中國移動以前對渠道的補貼政策是渠道商賣出多少產品，就可以直接拿到相應的酬金。但現在不同了，APRU值才是最重要的補貼標準，用戶若是每月的消費不足，渠道商就可能沒有補貼了。

這讓一些分公司很“難受”,“現在就是整天地開會，分公司天天吵著要政策，可是總公司的壓力很大，這個事情要考慮的問題太多了?！鄙鲜鲋袊苿觾炔咳耸糠Q，他們顯然還不太習慣于去更精細化地使用手里的補貼款項。

通信行業(yè)專家項立剛跟很多運營商地方分公司的銷售人員溝通過這方面的問題。他們還找不到特別好的辦法，但一些規(guī)則的確改變了。手上的費用不多，所以相比于補貼一部iPhone,運營商更傾向于去補貼五部千元智能手機，一是有用戶數，二是流量收入更多了。

運營商的心態(tài)也在發(fā)生著微妙的變化，比如在外部資源的問題上，中國聯通和中國電信兩家就表現得非常積極。這也算是個無奈之舉，因為相比于中國移動，兩家的任務更重。中國移動的補貼只占到凈利潤的21.6%,中國聯通去年的凈利潤為104.1億元，終端補貼就用去了78億元；中國電信，凈利潤為175億元，終端補貼則高達228億元。

跟以往不同的是，現在很多時候，都是中國電信、手機廠商和京東三家共同首發(fā)一款產品。就在今年的“天翼手機訂貨會”上，中國電信請來了市面上所有主流的渠道商，極力促成他們跟手機廠商的直接采購。于是，在6200萬部的采購規(guī)模里，90%都來自于社會化采購，而非中國電信的直接采購?！斑@給運營商省了不少錢，有渠道報銷，他們兩方各出一部分錢就可以了。”有參會的經銷商告訴經濟觀察報

中國聯通也嘗試著跟聯想推進所謂的“渠道雙向進入策略”,聯想的上萬家門店都接入了中國聯通的銷售系統(tǒng)，從某種角度上講，聯想龐大的渠道成了運營商的“第二門店”.

到開放市場去

但這些對于“中華酷聯”來說，都是“空頭支票”,因為這四家都已經達到了千萬級別的季度出貨量。在運營商不能短期地解決補貼問題的情況下，他們只有大力發(fā)展公開市場渠道?！?012年起，我們就預期運營商的補貼會降低，而我們要保持市場份額，只能往公開渠道里鉆?！笨崤筛笨偛貌芫f。

張暉在今年3月一接手聯想中國區(qū)的手機業(yè)務，就非常堅決地“淡化”運營商業(yè)務，把運營商渠道減少到50%成了很重要的業(yè)務目標。于是，聯想在上半年把很多重磅產品的首發(fā)權都放在了蘇寧、迪信通等重要客戶賣場上，而且還樂于租用賣場里最好的位置，所以渠道商也反哺了很多資源，銷量增加明顯。

根據賽諾監(jiān)測的數據表明，2014年1月以來，運營商渠道的份額就一直低于 50%,4月為 47%,5月為49%.而與此相反的是電商的占比節(jié)節(jié)攀升，今年1月已經達到了15%,到了年底有望達到18%以上。

手機廠商態(tài)度的轉變非常明顯，他們不想再為利潤微薄的合約機耗費太多的資源，而且正是因為前幾年缺乏在公開市場上的探索，使得“中華酷聯”雖然市場份額巨大，但卻極度缺乏像小米這樣的明星產品。

張暉說聯想下半年的產品會更具時尚感和個性化，“之前大部分的機器長得都差不多，因為你必須得滿足運營商的要求?！薄斑\營商每個分公司的套餐定價都不同，所以手機廠商就要做出好多產品，這非常耗費精力?，F在沒有補貼，這生意完全做不了，‘中華酷聯’改走精品化路線也是必然的?！鄙鲜鲋袊苿觾炔咳耸糠Q。

四家公司策略出奇的一致，這也意味著他們原來在低端產品上的爭奪會平移到中高端市場上。根據經濟觀察報記者從中國電信拿到的數據來看，400-700元出貨量前五名的廠商擁有的市場份額僅為 35%,700-1000元約為55%,1000-2000元約為45%,而在2000元以上，集中度則高達80%.

很有可能半年之后，這一系列數字都會發(fā)生很大的變化。聯想和華為在三季度主打的4G產品都定價在2000元以上，最近一段時間，他們都在琢磨如何去運營一款產品。而此前的生意要簡單得多，有運營商固定的訂單，他們甚至不需要去思考用戶的感受。

“在運營商終端補貼逐年遞減，乃至可能消失的情況下，手機廠商都意識到單純依靠模仿和低價很難活下去，產品研發(fā)和生產必須圍繞最終客戶的需求，終端創(chuàng)新的空間會被再度打開?！敝袊苿訕I(yè)務支撐系統(tǒng)部副經理寧宇稱?！澳壳翱磥恚\營商很難在短期內做出應對，那么京東、蘇寧就會成為最大的受益者。當然，更關鍵的是，中國的手機行業(yè)會迎來一次大洗牌，那些原來依賴運營商的‘中華酷聯’會不會被小米、OPPO這些公司吃掉份額?！辈簧偈茉L人都表達了類似的觀點。現實情況也的確有這樣的跡象，根據易觀提供的數據，小米上個季度的市場份額從5.8%迅猛躥升到了12.4%,OPPO也從3.5%上升到了4.2%.“去運營商化”似乎被定性了，更直接的是，一些咨詢機構已經調整了它們對國內手機市場的預期，“未來運營商渠道市場份額會持續(xù)降低，最終保持在30%-40%之間?！辟愔Z稱。 

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。