從美妝界“奧斯卡”到新零售“世博會(huì)” 天貓金妝獎(jiǎng)見證顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)增長

3月4日，2018年天貓金妝獎(jiǎng)在上海揭幕。自2015年舉辦以來，天貓金妝獎(jiǎng)備受行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注，被譽(yù)為“美妝界奧斯卡”,時(shí)至今年更是成為天貓新零售的博覽會(huì)。

傳統(tǒng)美妝品牌布局線上通常分三步：數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，開展電商業(yè)務(wù)和探索線上線下新零售。如今，頂級(jí)美妝品牌全面擁抱天貓，美妝行業(yè)在實(shí)現(xiàn)品牌全滿貫之后，正在探索新零售全面布局。

天貓總裁靖捷在金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場致辭中指出：“過去幾年，從點(diǎn)到線到面，從整個(gè)美妝快消，整個(gè)天貓，到企業(yè)的品牌創(chuàng)新，品牌建設(shè)，到渠道管理，到供應(yīng)鏈的運(yùn)營，到消費(fèi)者的運(yùn)營，這些變化積累到了2018年的今天，會(huì)形成真正意義上的全面對(duì)于商業(yè)，特別是對(duì)于品牌零售行業(yè)全面的重構(gòu)?！?/p>

天貓總裁靖捷在金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場致辭

如今，作為消費(fèi)升級(jí)風(fēng)向標(biāo)的天貓金妝獎(jiǎng)不僅成為了品牌時(shí)尚潮流趨勢(shì)發(fā)布的首選平臺(tái)，更是每年天貓開年新零售的“世博會(huì)”.

全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅旗下的阿瑪尼和YSL,雅詩蘭黛集團(tuán)的Darphin,資生堂集團(tuán)的NARS,全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH 集團(tuán)旗下的紀(jì)梵希，以及高露潔集團(tuán)的Elmex和施華蔻當(dāng)天都與天貓舉行了簽約入駐儀式。同時(shí)，全球頂級(jí)品牌高管齊聚金妝獎(jiǎng)行業(yè)高峰論壇，探討新零售玩法，分享最新行業(yè)洞察。

頂級(jí)美妝品牌齊聚天貓  新零售全面發(fā)力

天貓美妝的新零售經(jīng)歷了從無到有、由點(diǎn)到面的發(fā)展歷程。以 2012 年寶潔集團(tuán)帶著高端美妝品牌入駐天貓為起始點(diǎn)，隨后雅詩蘭黛、歐萊雅、太平洋愛茉莉、LG和資生堂，以及 LVMH 集團(tuán)都帶著高端美妝品牌入駐天貓。特別是在2016年，頂級(jí)美妝品牌入駐天貓達(dá)到了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

2016年天貓雙11當(dāng)天，SK-II僅用5分鐘，海藍(lán)之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘，就超過2015年雙11全天總成交額。

對(duì)品牌來說，比銷售增長更可觀的，是對(duì)年輕用戶的獲取和會(huì)員的深度運(yùn)營。

一個(gè)經(jīng)典案例來自歐萊雅集團(tuán)旗下的頂級(jí)品牌蘭蔻。目前，蘭蔻天貓官方旗艦店已積累了511萬粉絲。換算一下，在中國區(qū)線下渠道積累百萬級(jí)的會(huì)員，蘭蔻大約要花10年時(shí)間。

天貓成新品首發(fā)第一平臺(tái)  今年打造美妝十億俱樂部

過去一年，天貓新零售持續(xù)推動(dòng)品牌賦能及品牌升級(jí)，全球最大的奢侈品集團(tuán)和美妝集團(tuán)都扎堆入駐天貓。在完成全球頂級(jí)品牌的“全滿貫”之后，天貓成為了品牌運(yùn)營主陣地。

最新加入天貓的是自紀(jì)梵希。

3 月1 日，這個(gè)全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的重量級(jí)品牌正式入駐天貓美妝。剛開張，紀(jì)梵希官方旗艦店的粉絲就猛漲到 70 萬。旗艦店開業(yè) 11.5小時(shí)，銷售額就打破天貓美妝新店開業(yè)銷售記錄。從產(chǎn)品類目上看，開業(yè)全天唇膏熱賣5.8萬支，爆款產(chǎn)品小羊皮唇膏銷售超1600萬，刷新了天貓美妝單品牌開業(yè)唇膏銷售記錄。

自2015年以來，Lvmh 就開始了全面擁抱天貓。截至目前，LVMH 一口氣在天貓開了 9 家旗艦店，旗下五大事業(yè)部已全部入駐天貓，這也標(biāo)志著奢侈品集團(tuán)數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型新路徑的形成。

與此同時(shí)， Marni、Missoni和 TODS 等意大利奢侈品也集體入駐天貓。奢侈品集團(tuán)阿瑪尼在天貓開店開得不手軟，陸續(xù)讓旗下品牌Emporio Armani在天貓開了官方旗艦店和腕表旗艦店，Armani Jeans和 Armani Exchange 分別在天貓開店。

不僅如此，天貓也成為時(shí)尚新品首發(fā)的第一平臺(tái)，也是頂級(jí)美妝品牌在入駐天貓和天貓?zhí)剿鞯男铝闶坌峦娣ā?/p>

此前，利用天貓的數(shù)據(jù)銀行，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌海藍(lán)之謎與天貓的會(huì)員體系全面打通，在天貓上獨(dú)家首發(fā)了適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一系列“年輕化”新品，也做了迷你小瓶裝，銷售火爆的同時(shí)，收獲了比其線下消費(fèi)群體年輕至少5歲的新用戶。

在完成了頂級(jí)美妝的全滿貫之后，天貓又有了新計(jì)劃。天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁在金妝獎(jiǎng)上正式宣布：“2018年，天貓將打造美妝10億品牌俱樂部?！?/p>

去年，歐萊雅、自然堂和百雀羚已經(jīng)是天貓美妝10億俱樂部的座上賓，今年，將會(huì)有近10個(gè)美妝品牌通過天貓銷售收入挺進(jìn)10億。

新零售場景持續(xù)升級(jí)  天貓力推星店計(jì)劃

過去一年，天貓?jiān)谥貥?gòu)在線購物消費(fèi)體驗(yàn)上不斷進(jìn)行探索創(chuàng)新，又拓展了一系列新零售的技術(shù)和場景，為品牌構(gòu)建起與消費(fèi)者在線溝通的無縫體驗(yàn)，新零售實(shí)現(xiàn)線上線下疊加式增長。

“新零售圍繞零售終端和品牌重構(gòu)了商業(yè)模式?！?天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁在金妝獎(jiǎng)上說。

在3月2日剛剛開幕的天貓3.8女王節(jié)上，天貓打造了首個(gè)“女性消費(fèi)博覽會(huì)”.女王節(jié)上大牌云集，包括burberry、維密、嬌蘭、雅詩蘭黛等20多個(gè)全球時(shí)尚行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌都在趨勢(shì)展上發(fā)布當(dāng)季潮流新品，多個(gè)大牌首次通過嘗試新零售，與女性用戶建立親密互動(dòng)。比如，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到包括虛擬試衣鏡、AR試妝鏡、互動(dòng)貨架、互動(dòng)桌等新零售技術(shù)。

金妝獎(jiǎng)期間，新零售的場景探索也在持續(xù)升溫。天貓大面積地展示新零售美妝的成果，包括第4代天貓?jiān)噴y魔鏡、無人化妝品販賣機(jī)、智能貨架等新零售的新技術(shù)都將登場。今年，天貓將重點(diǎn)與品牌合作實(shí)現(xiàn)“極速達(dá)”、“高級(jí)定制”和“先試后買”等。

據(jù)悉，天貓?jiān)噴y魔鏡將進(jìn)入歐萊雅線下 50 家核心門店，實(shí)現(xiàn)試妝鏡的大規(guī)模商用。

屈臣氏、大潤發(fā)和銀泰也將繼續(xù)深入新零售技術(shù)，打造新零售場景，為消費(fèi)者提供更多炫酷的可能性。

為了給天貓金妝獎(jiǎng)?lì)A(yù)熱，2 月 28 日，大潤發(fā)率先在全國 100 多家核心門店新開辟了“天貓金妝獎(jiǎng)專區(qū)”,專區(qū)陳列了歐萊雅唇膏、Olay 精華液、曼秀雷敦男士洗面奶、大寶 SOD 蜜男士面霜、丸美眼霜等近百個(gè)產(chǎn)品，讓更多低線城市的消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)和一線城市白領(lǐng)一樣體驗(yàn)消費(fèi)升級(jí)。

屈臣氏和銀泰則把新零售場景，無人售賣商店和智能化妝間搬到了金妝獎(jiǎng)的主會(huì)場。不過，新零售在美妝界的魅力不僅體現(xiàn)在線下場景的探索性爆發(fā)，或者是“黑科技”的迭代。

此次金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場的一大亮點(diǎn)是日本化妝品零售商cosme 的淺綠色快閃店。在店內(nèi)，cosme上新了alface的面膜，還有新品flowfushi穴位面膜等美妝美容產(chǎn)品。

cosme 最負(fù)盛名的是它的化妝品排行榜 cosme大賞，未來，這個(gè)榜單也將和天貓展開深度合作。新零售將重新定義全球權(quán)威化妝品榜單的寫法。

“在新零售領(lǐng)域，我們也在積極布局中國線下實(shí)體店鋪，我們希望跟天貓新技術(shù)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨境電商和線下店鋪的融合，把更多日本好的美妝產(chǎn)品帶給中國消費(fèi)者?！盋osme的董事長吉田直史說。

當(dāng)然，除了線下新零售的探索之外，新零售吸引了一些新鮮人物的入伙。

在金妝獎(jiǎng)上，頒獎(jiǎng)盛典眾星云集，天貓邀請(qǐng)到王子文、吳尊、苗苗、張梓琳、曾舜曦、張儷、俞灝明、毛曉彤、應(yīng)采兒等各路當(dāng)紅明星一起亮相活動(dòng)現(xiàn)場，直播吸引千萬消費(fèi)者觀看。

但最有話題性的人物可能要算范冰冰。

在本次金妝獎(jiǎng)上，范冰冰以品牌創(chuàng)始人的身份宣布了她的個(gè)人美容儀器品牌FANBEAUTY 加入天貓的“星店計(jì)劃”,以及旗艦店在天貓的正式開張。在金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場，F(xiàn)ANBEAUTY 也做了一個(gè)活靈活現(xiàn)的粉色快閃店，頗有后現(xiàn)代藝術(shù)大師達(dá)利的風(fēng)采。

星店計(jì)劃是今年天貓將要重點(diǎn)推進(jìn)的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，它會(huì)為明星店鋪的品牌化賦能。

天貓將為明星達(dá)人店鋪入駐提供全方位的服務(wù)和想象力，明星可以為自己代言，創(chuàng)造更豐富的品牌合作模式包括跨品牌聯(lián)名款、多品牌聯(lián)合等，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，實(shí)現(xiàn)自身IP 的全方位轉(zhuǎn)化。

“阿里的女性用戶是一億用戶，這是日活量，今天我們有一些單品牌，在阿里的旗艦店會(huì)超過10億的規(guī)模，未來，估計(jì)一家虛擬店的生意和線下開300家的生意是一模一樣的?！碧熵埓罂煜聵I(yè)部總經(jīng)理古邁說，“天貓的新零售也能用一些線下的實(shí)體點(diǎn)和線上互動(dòng)，賦能星店計(jì)劃。阿里巴巴的夢(mèng)想就是讓天下沒有難做的生意?！?br/>

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