經(jīng)歷2017年的災(zāi)難 2018年美國(guó)零售何去何從

亞馬遜重金收購(gòu)全食超市這事兒，有多少零售專(zhuān)家能提前預(yù)測(cè)到呢？

從新聞報(bào)道看來(lái)，確實(shí)有一位：來(lái)自紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，Scott Galloway，他經(jīng)常直言不諱，拋出一些“奇葩”觀點(diǎn)。但從消息帶來(lái)的業(yè)界震動(dòng)來(lái)看，這件事應(yīng)該是多數(shù)人始料未及的。

預(yù)測(cè)未來(lái)不能畏首畏尾，尤其是在現(xiàn)在這樣的行業(yè)變革期，多多少少要冒一些險(xiǎn)。

一些人在形容2017年的零售行業(yè)時(shí)用到“災(zāi)難”一詞，因?yàn)榇罅總鹘y(tǒng)企業(yè)都在關(guān)店。但不可否認(rèn)的是，這個(gè)門(mén)店過(guò)剩、Mall過(guò)剩的行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“矯正”，但絕不會(huì)消亡。

當(dāng)然，也有提前布局、大膽靈活的零售企業(yè)逃過(guò)此“劫”，他們積極擁抱新技術(shù)、新模式，重新構(gòu)架和消費(fèi)者的連接網(wǎng)。將門(mén)店的物理特性和數(shù)字化相互融合，從多種支付形式到開(kāi)拓性的供應(yīng)鏈協(xié)同，他們?cè)趪L試所有新的方法。

然后再說(shuō)到越來(lái)越“任性”、不容易滿足的消費(fèi)者們。消費(fèi)者可支配個(gè)人收入快速增長(zhǎng)，已達(dá)到將近150億美元，在醫(yī)療保健、服務(wù)、體驗(yàn)和娛樂(lè)方面的支出占據(jù)了很大一部分。

從以上種種跡象來(lái)看，2018年，美國(guó)零售業(yè)會(huì)何去何從？《STORES》總結(jié)了很多研討會(huì)的成果，結(jié)合最新報(bào)告和趨勢(shì)性新聞報(bào)道，分享一些對(duì)于2018年行業(yè)發(fā)展的看法:

1.更多實(shí)體零售企業(yè)被電商收購(gòu)，或者反之

門(mén)店的數(shù)字化和物理特性是相互依賴(lài)的關(guān)系。當(dāng)然，這兩者可以互不干涉地共存，但如果將他們?nèi)诤掀饋?lái)，那效果就不可估量了。

亞馬遜收購(gòu)全食就是一個(gè)最好的例子。對(duì)全食的收購(gòu)為亞馬遜打開(kāi)了一扇門(mén)，吸引了更多有實(shí)力的食品供應(yīng)商。同時(shí)，在食品配送大戰(zhàn)白熱化的形勢(shì)下，通過(guò)分散在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的460家門(mén)店，亞馬遜在當(dāng)?shù)氐呐渌拖到y(tǒng)得以延展和擴(kuò)大。

最近，艾柏森公司(Albertsons)收購(gòu)了食材O2O平臺(tái)Plated，Signet Jewelers收購(gòu)了年輕珠寶首飾網(wǎng)站jamesallen.com。沃爾瑪也正通過(guò)強(qiáng)大的實(shí)體店基礎(chǔ)來(lái)發(fā)展線上業(yè)務(wù)。對(duì)紐約男士時(shí)裝品牌Bonobos、女裝電商ModCloth、戶外裝備網(wǎng)站MooseJaw以及網(wǎng)絡(luò)鞋店ShoeBuy的收購(gòu)，幫助沃爾瑪拓展了線上業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，同時(shí)有機(jī)會(huì)進(jìn)入到更高毛利的商品品類(lèi)領(lǐng)域，觸達(dá)帶來(lái)更高客單價(jià)的消費(fèi)者當(dāng)然，沃爾瑪有能力利用其龐大的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的取貨點(diǎn)，這也是為什么線上業(yè)務(wù)需要線下支撐的原因。

眼鏡電商Warby Parker就是線上線下融合的典范。2017，他們計(jì)劃開(kāi)25家實(shí)體店，來(lái)建立和消費(fèi)面對(duì)面的聯(lián)系，證明他們產(chǎn)品的質(zhì)量高于同類(lèi)商品。Bonobos的“Guideshop”已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，他們相信觸摸和試穿是購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。這一做法的真正好處是：在線收集消費(fèi)者信息，與其建聯(lián)系，并且降低退貨率——這一困擾服裝線上銷(xiāo)售，帶來(lái)高成本的因素。

今年夏天，家用品垂直閃購(gòu)網(wǎng)站One Kings Lane在紐約南安普頓開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店。原本是作為一家快閃店開(kāi)設(shè)，但公司已經(jīng)決定將其按照常規(guī)模式進(jìn)行營(yíng)業(yè)，延長(zhǎng)租賃時(shí)間，增加資金投入，和Hamptons社區(qū)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

2.打造個(gè)性化商品展示間策略將大放異彩

諾德斯特龍（Nordstrom）百貨在十月上線的一個(gè)小嘗試讓業(yè)內(nèi)人士十分驚訝。諾德斯特龍百貨在實(shí)體店不設(shè)庫(kù)存。取而代之的是放大它的包裝與服務(wù)：個(gè)人形象設(shè)計(jì)師為消費(fèi)者推薦商品并協(xié)助他們訂品。顧客可以在實(shí)體店實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)物，并且當(dāng)天就可以收到修改和裁剪好的商品，甚至在店內(nèi)購(gòu)物的同時(shí)品一杯紅酒，做一次美甲。

近年來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展給傳統(tǒng)實(shí)體零售商帶來(lái)了壓力。作為應(yīng)對(duì)之策，絲芙蘭和科爾百貨（Kohl’s）將高科技運(yùn)用到較小的空間當(dāng)中，為購(gòu)物者提供了更有效的購(gòu)物體驗(yàn)。

越來(lái)越多的零售商采用這種展示間/網(wǎng)上展銷(xiāo)會(huì)/導(dǎo)購(gòu)商店策略。消費(fèi)者對(duì)于這樣的購(gòu)物體驗(yàn)接受度很高，數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)能快速捕捉到適合他們的尺寸，把握他們偏愛(ài)的風(fēng)格，提供定制化服務(wù)。

鞋類(lèi)奢侈品牌M.Gemi為員工提供了一個(gè)APP，通過(guò)APP，員工可以了解消費(fèi)者的需求，也可以很方便地在線訪問(wèn)庫(kù)存，直接安排出貨給客戶

3.AR將變得無(wú)處不在

不同于經(jīng)常被提到的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR），增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）得益于其使用的簡(jiǎn)單性已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用。勞購(gòu)氏（Lowe’s）的Holoroom和宜家的商品目錄都是使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。Gartner預(yù)測(cè)，到2020年，將有1億的消費(fèi)者將通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)購(gòu)物。由目前增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，這個(gè)預(yù)測(cè)很可能偏低了：現(xiàn)在，消費(fèi)者在買(mǎi)新口紅前幾乎都要進(jìn)行一下虛擬試色，買(mǎi)家具也是，先要看看把沙發(fā)放在客廳的效果圖，看看大小和樣式是否合適。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的優(yōu)點(diǎn)就在于，它能提供信息和洞察力，來(lái)支持購(gòu)買(mǎi)決策。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)吸引了消費(fèi)者的興趣，但虛擬現(xiàn)實(shí)正在幫助零售設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化實(shí)體店的布局和貨架陳列。專(zhuān)家認(rèn)為未來(lái)趨勢(shì)在于利用技術(shù)改造實(shí)體店，還可以作為管理人員通過(guò)遠(yuǎn)程巡店來(lái)評(píng)估業(yè)績(jī)的工具，非常有價(jià)值。

作為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)的“孩子”，混合現(xiàn)實(shí)（MR）也取得了一定進(jìn)展，雖然步子比較慢。MR使用傳感器、先進(jìn)光學(xué)技術(shù)和下一代計(jì)算能力來(lái)繪制和跟蹤周?chē)h(huán)境，讓真實(shí)世界和虛擬世界相互交融，以塑造新的環(huán)境和視覺(jué)效果。

4.人工智能開(kāi)始創(chuàng)建以客戶為中心的體驗(yàn)

歷經(jīng)數(shù)十年對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的探索，人工智能被認(rèn)為是零售商下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。人工智能被稱(chēng)為計(jì)算機(jī)科學(xué)的一個(gè)分支，其重點(diǎn)是讓機(jī)器能夠利用決策和學(xué)習(xí)能力來(lái)解決現(xiàn)實(shí)和假設(shè)的問(wèn)題。在零售行業(yè)，人工智能被用于大量數(shù)據(jù)的快速處理。零售商希望通過(guò)人工智能分析數(shù)據(jù)和可能的結(jié)果，并優(yōu)化銷(xiāo)售執(zhí)行、客戶關(guān)系管理、顧客建議，商品制造、供應(yīng)鏈和支付。

很多人說(shuō)人工智能最大的價(jià)值是為消費(fèi)者提供差異化的客戶體驗(yàn)。根據(jù)Gartner的研究，到2020年，85%的零售客戶互動(dòng)將由人工智能管理。

人工智能是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資。雖然大多數(shù)公司都計(jì)劃增加投資，但其發(fā)展并不是那么容易的。人工智能無(wú)疑是零售業(yè)討論最多的技術(shù)，但同時(shí)，它也是被誤解最多的技術(shù)之一。許多人認(rèn)為“人工智能”和“機(jī)器學(xué)習(xí)”是一個(gè)概念，但其實(shí)他們是有細(xì)微區(qū)別的：人工智能是為了訓(xùn)練智能行為的機(jī)器；而機(jī)器學(xué)習(xí)是使計(jì)算機(jī)在不顯式編程的情況下，自主行動(dòng)的科學(xué)。

消費(fèi)者熟知的人工智能在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，包括亞馬遜等網(wǎng)站提供的購(gòu)買(mǎi)建議，在線聊天機(jī)器人和推薦服務(wù)Spotify和Netflix。人工智能的未來(lái)發(fā)展將更大更廣，包括可能有感情的機(jī)器人，可以植入人腦獲取信息、探知思考的納米機(jī)器人。

5.語(yǔ)音驅(qū)動(dòng)未來(lái)商業(yè)

會(huì)話商務(wù)、語(yǔ)音商務(wù)……怎么稱(chēng)呼這項(xiàng)技術(shù)都可以，真正重要的是消費(fèi)者與Alexa、谷歌家居和Siri等日益增長(zhǎng)的語(yǔ)音技術(shù)之間的互動(dòng)，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)潛力。

通過(guò)人工智能和自然語(yǔ)言處理驅(qū)動(dòng)的語(yǔ)音技術(shù)第一次面世是在2011年，蘋(píng)果公司推出Siri。這種新穎的功能很快成為了用戶和企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，特別是其與購(gòu)物先關(guān)的價(jià)值。很短的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)語(yǔ)音商務(wù)的便捷和快速。

專(zhuān)家們已經(jīng)有了一些數(shù)字預(yù)測(cè)：Walker Sands《2017零售未來(lái)》的研究報(bào)告中說(shuō)，在美國(guó)，五個(gè)消費(fèi)者中就有一個(gè)人是通過(guò)亞馬遜Echo或其他數(shù)字家庭助手進(jìn)行了語(yǔ)音購(gòu)買(mǎi)。ComScore的研究預(yù)測(cè)，到2020年，50%的搜索將通過(guò)語(yǔ)音進(jìn)行，Gartner表示，到2020年，大多數(shù)消費(fèi)者和商家之間的商業(yè)互動(dòng)將有虛擬助手參與。

6.找到更有效的方法將線上下單的貨物送到消費(fèi)者手中，已經(jīng)迫在眉睫，這將加劇供應(yīng)鏈上的壓力，并影響利潤(rùn)率。

對(duì)于供應(yīng)鏈的變革，零售商已經(jīng)鉆研多年。他們迫切希望滿足顧客的需求，但卻面臨著庫(kù)存問(wèn)題——特別是庫(kù)存準(zhǔn)確性問(wèn)題。盡管有管理與庫(kù)存的軟件工具，但在可見(jiàn)性和預(yù)測(cè)方面仍和需求存在差距。

圍繞“最后一公里”的努力從未停止。包括沃爾瑪在內(nèi)的一些大型零售商正在嘗試新的配送策略，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，滿足他們?cè)趲讉€(gè)小時(shí)內(nèi)收到商品的期望，這也是滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求的關(guān)鍵。

不過(guò)，正如一些專(zhuān)家指出，“如果你不知道你有什么商品，商品在哪，怎么調(diào)配，那其他便無(wú)從談起?！边M(jìn)一步說(shuō)，即便零售商知道有商品庫(kù)存的最近實(shí)體店，但沒(méi)有合適的庫(kù)存系統(tǒng)來(lái)管理產(chǎn)品的配送，他們還是無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。

最近OrderDynamics的omni-1000報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，只有29%的零售商提供在線購(gòu)買(mǎi)，線下提貨的服務(wù)。報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，雖然近三分之二的零售商可以提供在線庫(kù)存可見(jiàn)，但只有8%提供了詳細(xì)的庫(kù)存數(shù)據(jù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，零售商了解全渠道的巨大價(jià)值，但服務(wù)顧客的能力的差距也帶來(lái)很多問(wèn)題。

7.2018年，圍繞消費(fèi)者，零售商的重點(diǎn)需要放在個(gè)性化體驗(yàn)、透明度、運(yùn)營(yíng)效率提升以及減少消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的痛點(diǎn)

消費(fèi)者是“很麻煩”的群體，他們要求高，“記仇”，忠誠(chéng)度有限，像天氣一樣多變。但是，對(duì)那些善于管理消費(fèi)者并與之建立聯(lián)系的零售商來(lái)說(shuō)，也可以嘗到甜頭。零售商的訣竅是把他們的技術(shù)力量集中在創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)上。絲芙蘭致力于創(chuàng)造有意義的客戶連接，提供同類(lèi)中最好的數(shù)字化定制美妝工具。

為消費(fèi)者提供恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)有多重要？答案可以在會(huì)議中心星巴克門(mén)口長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍中找到。雖然主辦方經(jīng)常提供免費(fèi)的咖啡，甚至星巴克品牌的，但星巴克的“信徒”們?nèi)栽敢庠陂T(mén)店排隊(duì)，這種體驗(yàn)是不能復(fù)制的。

個(gè)性化仍然是一個(gè)零售難題，在接下來(lái)的12個(gè)月內(nèi)不太可能實(shí)現(xiàn)大的突破。但零售商無(wú)法忽視它。尤其是像Netflix和Spotify這樣的在線音樂(lè)服務(wù)商正在繼續(xù)磨練自己的技能，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的推薦列表和界面。一旦消費(fèi)者嘗到了甜頭，他們自然期望其他商家也能提供同樣的服務(wù)。

8.伙伴關(guān)系和協(xié)作造就新的商業(yè)模式

今天，與消費(fèi)者的聯(lián)系可能意味著在傳統(tǒng)商業(yè)模式中發(fā)掘新的聯(lián)系。意想不到的合作可能出新的激發(fā)激情和能量。

今年秋天，Ace硬件公司宣布它已經(jīng)收購(gòu)了電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)公司Grommet的多數(shù)股權(quán)。Grommet集合了超過(guò)2500個(gè)創(chuàng)新消費(fèi)品，包括運(yùn)動(dòng)手環(huán)Fitbit、電子產(chǎn)品保護(hù)殼OtterBox、蘇打水機(jī)SodaStream等。Ace硬件公司在2016年與其確定合作伙伴關(guān)系，并在很短的時(shí)間內(nèi)幫助Grommet提升了50%的客流，停留時(shí)間是原來(lái)的三倍。

最意想不到的合作之一是《Marie Claire》雜志和萬(wàn)事達(dá)卡?！禡arie Claire》雜志在紐約的SoHo區(qū)附近經(jīng)營(yíng)著一家概念店，擺放著來(lái)自零售合作伙伴的商品。通過(guò)和技術(shù)合作伙伴萬(wàn)事達(dá)卡的合作，該店實(shí)現(xiàn)了無(wú)現(xiàn)金交易。店鋪還配備Oak Labs和MemoMi提供的智能試衣鏡。該品牌第一次涉足零售領(lǐng)域，更加強(qiáng)化了《Marie Claire》不僅僅是一本雜志，更是一個(gè)生活方式品牌。

零售商需要探索創(chuàng)意合作和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以推動(dòng)相關(guān)且可行的消費(fèi)者業(yè)務(wù)。在未來(lái)的一年中，這一趨勢(shì)勢(shì)在必行。

以上八個(gè)關(guān)于2018年零售業(yè)的預(yù)測(cè)只是探索了一些顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象。這里還有幾件事值得關(guān)注：

?企業(yè)正在尋找新的收入模式，通過(guò)利用技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新來(lái)解決客戶體驗(yàn)中的痛點(diǎn)。鞋類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店DSW提供租鞋服務(wù)，沃爾沃的訂閱服務(wù)都只是冰山一角。

?無(wú)論喜歡與否，數(shù)字貨幣已經(jīng)到來(lái)。全球銀行業(yè)巨頭摩根大通收購(gòu)比特幣支付網(wǎng)絡(luò)WePay很可能就是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

?3D打印技術(shù)正在悄然成長(zhǎng)，并可能撼動(dòng)零售業(yè)的基礎(chǔ)。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年，它對(duì)制造業(yè)每年的經(jīng)濟(jì)影響將達(dá)到5500億美元。等到消費(fèi)者可以在家里自己打印牛仔褲的時(shí)候在采取措施就晚了。

?消費(fèi)者在健康和保健方面的支出增長(zhǎng)。做提升消費(fèi)者物質(zhì)、精神和情感體驗(yàn)的零售是正確的方向。

?網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)測(cè)、檢測(cè)和補(bǔ)救將成為2018年零售業(yè)的重要工作之一。隨著更多消費(fèi)者在家里使用人工智能設(shè)備，供應(yīng)商安全越來(lái)越重要。

?物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)細(xì)化了企業(yè)的運(yùn)作方式和人們之間的互動(dòng)關(guān)系。預(yù)測(cè)表明，2015年，物聯(lián)網(wǎng)會(huì)連接750億個(gè)設(shè)備。在未來(lái)一年中，零售商將繼續(xù)探索如何利用物聯(lián)網(wǎng)，更好地控制庫(kù)存，開(kāi)展防損，建立與消費(fèi)者的聯(lián)系等等。

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