QuestMobile報(bào)告：小鎮(zhèn)中青年線上月活規(guī)模達(dá)3.07億，72%傾向高頻品牌消費(fèi)

近日，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）指出，得益于縣域經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，“小鎮(zhèn)中青年”們正走到臺(tái)前，成為縣域消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，該報(bào)告調(diào)查范圍主要覆蓋三線城市及以下地區(qū)，“小鎮(zhèn)中青年”主要指生活在上述地區(qū)、年齡在40歲以下的中青年群體?！秷?bào)告》指出，截至2024年9月，小鎮(zhèn)中青年線上消費(fèi)活躍，月均線上消費(fèi)1000元以上的占比達(dá)80.4%。

▲小鎮(zhèn)中青年月均線上消費(fèi)1000元以上的占比達(dá)80.4%。（來(lái)自報(bào)告）

小鎮(zhèn)中青年正展現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買力，宏觀數(shù)據(jù)亦印證了這一結(jié)論。近年來(lái)，農(nóng)村居民收入及消費(fèi)增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)居民，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2024年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)4.5%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)6.6%；消費(fèi)支出方面，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)5.0%，而農(nóng)村居民這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)6.5%。

在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸衰減、市場(chǎng)趨于飽和的情況下，不少消費(fèi)品牌早已盯上了縣域市場(chǎng)這片藍(lán)海。根據(jù)最新公開(kāi)信息，在過(guò)去的一年，知名品牌如星巴克、波司登、小米、華為等加速向三線及以下城市滲透，低線城市的線下門店數(shù)量屢創(chuàng)新高，品牌們一路攻城略地，卻也一直不乏“大牌啃不動(dòng)縣域”的生動(dòng)案例。

如何在可控成本下高效觸達(dá)縣域用戶、提升用戶粘性成為了品牌強(qiáng)化影響力的關(guān)鍵。《報(bào)告》指出，作為縣域消費(fèi)“主力軍”，小鎮(zhèn)中青年群體進(jìn)行品牌消費(fèi)決策的信息主要來(lái)自電商平臺(tái)，他們對(duì)綜合電商類APP偏好突出，以拼多多最受青睞；在用戶粘性方面，拼多多、淘寶、閑魚(yú)等平臺(tái)的數(shù)據(jù)亮眼。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，電商渠道仍是品牌觸達(dá)縣域用戶的最優(yōu)選擇，而抓住小鎮(zhèn)中青年群體便是抓住了新增量，以拼多多為代表的新電商平臺(tái)目前已在小鎮(zhèn)中青年群體建立廣泛影響力，或?qū)⒊蔀槠放拼蜷_(kāi)縣域市場(chǎng)的關(guān)鍵之匙。

月活用戶達(dá)3.07億，小鎮(zhèn)中青年引領(lǐng)縣域消費(fèi)升級(jí)

2024年春節(jié)期間，一名北漂女博主的返鄉(xiāng)視頻火遍全網(wǎng)，該博主來(lái)自一個(gè)不足40萬(wàn)人口的江西小縣城，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，縣城生活的同學(xué)“日子過(guò)得無(wú)比滋潤(rùn)”：“喜茶瑞幸奈雪的茶都喝膩了”“開(kāi)車去省會(huì)代購(gòu)波士頓龍蝦”……“以為是城里人回村，回來(lái)后才發(fā)現(xiàn)是鄉(xiāng)下人進(jìn)城。”該名博主說(shuō)道。

相較以往年青一代對(duì)一二線城市生活的憧憬，如今，小鎮(zhèn)生活也未必不豐富。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出構(gòu)成中，盡管食品煙酒、居住仍占支出主要類別，但教育文娛、交通通信方面的消費(fèi)支出相較去年同期顯著提升，分別增長(zhǎng)10.8%、10.3%，反映出居民對(duì)品質(zhì)生活的追求以及縣域市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

與早年牢固的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)不同，互聯(lián)網(wǎng)的興起、消費(fèi)場(chǎng)景的豐富，加速消弭了城鄉(xiāng)居民生活品質(zhì)的差異。

這一特征在小鎮(zhèn)中青年群體中表現(xiàn)尤為明顯，《報(bào)告》指出，在線上服務(wù)便捷化、信息傳播高效化等因素影響下，用戶線上行為地域性差異淡化，小鎮(zhèn)中青年在主要數(shù)字化生活場(chǎng)景滲透率已接近甚或超過(guò)都市水平，其生活品質(zhì)正迎頭趕上一二線城市居民。

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，小鎮(zhèn)中青年群體是怎樣的用戶畫(huà)像？相較于當(dāng)下常見(jiàn)于公共語(yǔ)境的“有錢有閑”的“小鎮(zhèn)青年”，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，盡管35歲以下的“小鎮(zhèn)青年”仍是互聯(lián)網(wǎng)世界的主要活躍分子，但36-40歲的小鎮(zhèn)中年群體也不遜色，活躍用戶占比超過(guò)1/5。他們大部分活躍于綜合電商、本地生活類APP，滲透率分別為88.1%、61.2%。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，小鎮(zhèn)中青年線上月活用戶規(guī)模達(dá)3.07億，占縣域整體月活用戶近一半的體量。在小鎮(zhèn)中青年群體中，月均消費(fèi)1000元以上的占比80.4%，表現(xiàn)出更強(qiáng)線上消費(fèi)意愿的群體占86.4%。

整體而言，作為縣域市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，小鎮(zhèn)中青年在線上消費(fèi)中呈現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更高的消費(fèi)意愿，但這不意味著他們盲目消費(fèi)?！秷?bào)告》指出，小鎮(zhèn)中青年整體呈現(xiàn)出理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀，他們追求實(shí)惠，也同樣看重品牌和品質(zhì)，相較以往，小鎮(zhèn)中青年的品牌認(rèn)知提升、品牌消費(fèi)頻率提高，呈現(xiàn)出消費(fèi)需求升級(jí)的特征。

青睞拼多多，72%小鎮(zhèn)中青年傾向高頻品牌消費(fèi)

小鎮(zhèn)中青年對(duì)品質(zhì)和品牌的關(guān)注度并不低于全網(wǎng)用戶。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近75%的小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)者明確表示愿意為高品質(zhì)商品多付費(fèi)，88%受訪者認(rèn)可品牌對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。具體到品牌消費(fèi)上看，72%的小鎮(zhèn)中青年表現(xiàn)出高頻的品牌消費(fèi)傾向性，其中，23.6%表示“總是”購(gòu)買品牌商品，“經(jīng)?！辟?gòu)買品牌商品的小鎮(zhèn)青年也占據(jù)48.4%的比重。

從具體頻率上看，2024年，超九成小鎮(zhèn)中青年購(gòu)買品牌商品的頻率在月度1-2次及以上，他們之中，每周購(gòu)買品牌商品達(dá)到1-2次的超過(guò)一半。相較2023年，43.1%的小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)頻率增長(zhǎng)，超過(guò)50%的小鎮(zhèn)中青年表示，在未來(lái)一年內(nèi)，對(duì)于品牌商品的消費(fèi)頻率及單價(jià)均將提升。

除了品牌消費(fèi)的頻率和單價(jià)提升，小鎮(zhèn)中青年品牌消費(fèi)的群體還在擴(kuò)大，呈現(xiàn)出白牌商品向品牌商品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，《報(bào)告》顯示，小鎮(zhèn)中青年白牌消費(fèi)者占比16.5%，正逐步向品牌消費(fèi)升級(jí)，88.5%的小鎮(zhèn)中青年表示，新增品牌需求將主要通過(guò)綜合電商渠道購(gòu)買。

相較于在一二線城市“擠破頭”，對(duì)品牌們而言，3.07億的小鎮(zhèn)中青年市場(chǎng)無(wú)疑是一片廣闊的“芳草地”，如何抓住小鎮(zhèn)中青年的心？或許可從其消費(fèi)決策鏈路和消費(fèi)習(xí)慣中窺得一二。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，70.5%的小鎮(zhèn)中青年通過(guò)電商平臺(tái)獲取品牌商品信息，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年9月，綜合電商APP行業(yè)月活用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至10.69億，用戶規(guī)模較2023年同期增長(zhǎng)超過(guò)6000萬(wàn)，其中，主要流量來(lái)源仍然來(lái)自于貨架電商。

整體而言，小鎮(zhèn)中青年對(duì)綜合電商類APP偏好尤為突出。使用時(shí)長(zhǎng)方面，小鎮(zhèn)中青年在拼多多的人均月使用時(shí)長(zhǎng)排首位，約為323.5分鐘，淘寶位居第二，人均月使用時(shí)長(zhǎng)約為230.8分鐘。從使用次數(shù)上看，拼多多人均月使用次數(shù)為96.5次，淘寶和閑魚(yú)分別為65.7次和51.9次。整體而言，拼多多、淘寶、閑魚(yú)等平臺(tái)的小鎮(zhèn)中青年用戶粘性數(shù)據(jù)亮眼。

▲小鎮(zhèn)中青年在各移動(dòng)購(gòu)物APP的粘性表現(xiàn)，拼多多均位列首位。（來(lái)自報(bào)告）

值得注意的是，在消費(fèi)決策中，相較于代言人、社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦，親人/朋友推薦對(duì)小鎮(zhèn)中青年影響比重更高，這意味著更高的滲透率、以及融合社交屬性的電商模式，更有利于品牌快速在小鎮(zhèn)中青年群體中建立影響。

《報(bào)告》顯示，截至2024年9月，億級(jí)以上綜合電商平臺(tái)中，小鎮(zhèn)中青年對(duì)拼多多APP的活躍滲透率傾向性排名首位。談及為何選擇拼多多，在無(wú)提示認(rèn)知的情況下，超80%小鎮(zhèn)中青年主動(dòng)提及，拼多多豐富的用戶評(píng)價(jià)、詳盡的產(chǎn)品介紹等服務(wù)配置，幫助其提升購(gòu)買決策效率和體驗(yàn)。

從公開(kāi)信息上看，國(guó)內(nèi)外品牌正加速布局拼多多。2024年10月，國(guó)際時(shí)尚品牌H&M正式開(kāi)啟了拼多多官方旗艦店， H&M拼多多官方旗艦店負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)入駐這一國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺(tái)，H&M將觸及更廣泛的消費(fèi)者群體，并能更加迅速地獲取市場(chǎng)反饋，這對(duì)H&M不斷豐富自身時(shí)尚前衛(wèi)的產(chǎn)品系列，以及保持品牌在中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)性至關(guān)重要。

服飾箱包、食品飲品及美妝護(hù)理消費(fèi)高頻，家電新品類受關(guān)注

哪些是小鎮(zhèn)中青年線上品牌消費(fèi)的熱門品類？

《報(bào)告》顯示，服飾箱包、食品飲品及美妝護(hù)理等為小鎮(zhèn)中青年線上購(gòu)買品牌商品較為高頻的品類，從年平均單筆消費(fèi)金額來(lái)看，3C數(shù)碼、家用電器品類花費(fèi)較高，其次是服飾箱包和美妝護(hù)理等。

國(guó)貨品牌贏得小鎮(zhèn)中青年青睞，《報(bào)告》顯示，在拼多多平臺(tái)上，安踏、伊利、心相印、小天鵝等國(guó)貨品牌收獲了較高小鎮(zhèn)中青年關(guān)注度，在3C數(shù)碼類目消費(fèi)中，OPPO、華為、vivo、榮耀、小米等五大國(guó)貨終端品牌受到青睞。

▲小鎮(zhèn)中青年在拼多多平臺(tái)的各類目關(guān)注TOP品牌（來(lái)自報(bào)告）

此外，《報(bào)告》指出，小鎮(zhèn)中青年初婚年齡整體相較一二線城市更年輕，家庭有孩占比接近40%，相較于全網(wǎng)有孩用戶，小鎮(zhèn)中青年有孩家庭表現(xiàn)出更高的線上場(chǎng)景活躍度，他們?cè)诰C合電商、本地生活、孕育健康、AIGC、汽車資訊等行業(yè)展現(xiàn)出比全網(wǎng)有孩用戶更高的活躍度，且由于與孩子、長(zhǎng)輩共同生活的模式突出，小鎮(zhèn)中青年的大家電消費(fèi)“顯著增加”，品質(zhì)與安全是其線上品牌消費(fèi)時(shí)最為關(guān)心的因素。

隨著家庭成員數(shù)量的增加，小鎮(zhèn)中青年對(duì)大家電的需求呈現(xiàn)出明顯增多的趨勢(shì)，超6成受訪者表示，相較于過(guò)去兩年，家庭大家電保有量增加。截至2024年9月，小鎮(zhèn)中青年家庭大家電保有量集中在6-9臺(tái)，“冰電空洗”持有比例均超七成，綜合電商平臺(tái)為小鎮(zhèn)中青年購(gòu)買大家電的主要渠道。

此外，小鎮(zhèn)中青年對(duì)掃地機(jī)器人、空氣凈化器等智能家電新品類表現(xiàn)出更高的關(guān)注度。截至2024年9月，小鎮(zhèn)中青年在智能家居APP行業(yè)活躍用戶已達(dá)9726萬(wàn)，對(duì)米家、華為智慧生活等APP均表現(xiàn)出明顯的偏好。

《報(bào)告》顯示，小鎮(zhèn)中青年在掃地機(jī)器人、空氣炸鍋、電烤箱、美容器、榨汁機(jī)等家電細(xì)分品類中，均表現(xiàn)出高于全網(wǎng)用戶的關(guān)注水平。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)20%的小鎮(zhèn)中青年受訪者表達(dá)了在未來(lái)一年內(nèi)采購(gòu)料理機(jī)/破壁機(jī)、按摩椅、掃地機(jī)器人、果蔬清洗機(jī)等頭部品類的計(jì)劃。

多名業(yè)內(nèi)專家分析稱，小鎮(zhèn)中青年對(duì)家電新品類的青睞反映了他們對(duì)高品質(zhì)、智能化、健康化和個(gè)性化生活的追求，“小鎮(zhèn)中青年的消費(fèi)升級(jí)需求尚未被充分滿足，這部分群體追求性價(jià)比與品牌價(jià)值并重，為品牌增長(zhǎng)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇，品牌需要提供更多具備質(zhì)價(jià)比的商品，同時(shí)，通過(guò)布局廣泛觸達(dá)小鎮(zhèn)中青年的渠道，在這一群體建立影響力”。

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