從萬味卡看商圈數(shù)字化演進(jìn)，丙晟助萬達(dá)打通IP化數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)

極客網(wǎng)·極客觀察（朱飛）9月1日 疫情是危機(jī)，也是催化劑。當(dāng)線上平臺(tái)全面擁抱直播帶貨謀自救時(shí)，實(shí)體商業(yè)的數(shù)字化演變也有了新內(nèi)容，邁入了新階段。

8月17日至9月20日，隨著“第二屆萬味榜暨萬達(dá)廣場(chǎng)城市美食狂歡節(jié)”在全國(guó)200余城近330座萬達(dá)廣場(chǎng)同步啟動(dòng)，丙晟科技攜手萬達(dá)商管持續(xù)探索實(shí)體商業(yè)數(shù)字化的最新成果——首個(gè)IP化營(yíng)銷產(chǎn)品“萬味卡”也浮出水面。

這一涵蓋萬達(dá)廣場(chǎng)約1.2萬家品牌餐飲，以微信小程序?yàn)檩d體整合觀影、娛樂、停車等福利，一卡尊享千元價(jià)值的超級(jí)權(quán)益禮包，以“民以食為天”的餐飲業(yè)態(tài)為切入口驅(qū)動(dòng)萬達(dá)廣場(chǎng)全業(yè)態(tài)爆發(fā)，開啟了線下流量匯聚及變現(xiàn)的新玩法，也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

活動(dòng)啟動(dòng)次日，小程序權(quán)威指數(shù)平臺(tái)“阿拉丁指數(shù)”顯示，萬達(dá)廣場(chǎng)小程序排名躍至全網(wǎng)第28位，創(chuàng)歷史新高，牢牢保持線下零售排名第一地位；萬味榜開榜至今，吸引了900萬消費(fèi)者投出1100萬張選票。

如果說萬味榜是“吃貨”心目中的“米其林指南”，讓消費(fèi)者知曉萬達(dá)廣場(chǎng)的名餐廳和名菜品，那么萬味卡則更進(jìn)一步讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“一卡在手，吃遍萬達(dá)”。兩者結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了萬達(dá)商管從ToB到ToC的IP化數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)。

萬達(dá)為何要推萬味卡？它是如何實(shí)現(xiàn)的？其對(duì)實(shí)體商業(yè)數(shù)字化發(fā)展有何意義？讓我們一探究竟。

萬達(dá)戰(zhàn)略級(jí)首創(chuàng)，實(shí)體商業(yè)首個(gè)ToC營(yíng)銷IP產(chǎn)品

作為“實(shí)體之王”，萬達(dá)的數(shù)字化升級(jí)步伐一刻也不曾停歇。2018年6月，萬達(dá)與騰訊、高燈合資成立丙晟科技，專注商圈數(shù)字化，兩年多在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理智能化、商戶賦能數(shù)字化、顧客體驗(yàn)立體化等維度開展了大量的數(shù)字化創(chuàng)新與升級(jí)。

依托萬達(dá)最大的線下消費(fèi)場(chǎng)景，以及騰訊最大的線上流量入口，丙晟科技助力萬達(dá)商管實(shí)現(xiàn)了一系列開先河的數(shù)字化創(chuàng)新。特別是自2019年下半年起，以萬達(dá)廣場(chǎng)小程序?yàn)橹饕ぞ撸f達(dá)商管借助丙晟科技的產(chǎn)品研發(fā)能力，有力推動(dòng)了商管集團(tuán)新零售技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

過去一年多的時(shí)間，萬達(dá)廣場(chǎng)小程序多次改版，已建立起商戶入駐、售賣、物流、結(jié)算、補(bǔ)貼、傳播推廣等功能在內(nèi)的線上線下全業(yè)務(wù)流程閉環(huán)。如今，集眾多功能應(yīng)用于一身的萬達(dá)廣場(chǎng)小程序，2019年年訪問量超10億次，2020年上半年訪問量突破8.77億次，位列全國(guó)購(gòu)物中心類小程序榜首，全網(wǎng)排名也長(zhǎng)期在TOP50之列。

基于萬達(dá)廣場(chǎng)小程序平臺(tái)完善的功能，延續(xù)萬味榜的IP化理念，丙晟科技聯(lián)合萬達(dá)商管自主推出了帶有極強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷IP產(chǎn)品萬味卡，進(jìn)一步從ToC發(fā)力打通商圈數(shù)字化閉環(huán)。

萬味卡分為99元尊享版和9.9元嘗鮮版，其中尊享版全網(wǎng)限量發(fā)售100萬份，包含萬達(dá)廣場(chǎng)約1.2萬家餐飲和水吧或指定超級(jí)大牌通用的消費(fèi)券、優(yōu)惠券等價(jià)值千元的權(quán)益包。嘗鮮版每座萬達(dá)廣場(chǎng)限售3000份，包含0元招牌菜兌換券和5折招牌菜兌換券權(quán)益。搶購(gòu)方式同樣很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者登錄“萬達(dá)廣場(chǎng)萬味卡”小程序即可下單。

眾所周知，餐飲是萬達(dá)廣場(chǎng)最重要的業(yè)態(tài)，每座萬達(dá)廣場(chǎng)的餐飲配比都在40%-60%之間，“吃在萬達(dá)”有很深的群眾基礎(chǔ)。萬味卡的推出，讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了“一卡在手，走遍全國(guó)，吃遍萬達(dá)，美味相伴”，對(duì)疫情之下激活商圈流量，提振商戶信心有巨大價(jià)值。

從反響看，萬味卡一經(jīng)推出便得到了品牌餐飲的大力支持，包括星巴克、肯德基、必勝客、哈根達(dá)斯、奈雪的茶、DQ、味千拉面等知名品牌都積極參與，而且都是全國(guó)門店參與；其他全國(guó)或區(qū)域性品牌也積極響應(yīng)，累計(jì)約1.2萬家餐飲商戶已經(jīng)加入萬味卡，為全國(guó)消費(fèi)者獻(xiàn)上前所未有的美食盛宴。

可以說，集數(shù)字化、IP化于一身的萬味卡，不僅是萬達(dá)商管戰(zhàn)略級(jí)的C端產(chǎn)品創(chuàng)新，更是實(shí)體商業(yè)數(shù)字化發(fā)展道路上的里程碑式產(chǎn)品。這樣的創(chuàng)舉，既需要貫通線上線下全業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐，也需要運(yùn)營(yíng)方具備足夠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和資源整合能力，以及在此基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力。

從工具到平臺(tái)，丙晟助力萬達(dá)打通商圈數(shù)字化閉環(huán)

萬味卡“橫空出世”的背后，萬達(dá)商管的自有優(yōu)勢(shì)及創(chuàng)新動(dòng)力自不必說，值得深究的是它是如何實(shí)現(xiàn)的呢？要知道，類似大規(guī)模的端到端營(yíng)銷產(chǎn)品，在線上實(shí)現(xiàn)或許不難，但在實(shí)體落地絕非易事。要弄清楚這一點(diǎn)，就不得不探究背后的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)商丙晟科技。

實(shí)體商業(yè)數(shù)字化，或者具體到一個(gè)商圈的數(shù)字化，不外乎是圍繞“人、貨、場(chǎng)”全要素做數(shù)字化、智能化改造，最終實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)管理、商戶營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)的全面提升。丙晟科技的著眼點(diǎn)，也正在這三個(gè)維度，即圍繞經(jīng)營(yíng)管理智能化、商戶賦能數(shù)字化、顧客體驗(yàn)立體化，層層遞進(jìn)推動(dòng)商圈數(shù)字化。

過去兩年多來丙晟科技以萬達(dá)廣場(chǎng)為“試驗(yàn)場(chǎng)”，依托騰訊和萬達(dá)線上線下優(yōu)勢(shì)做了大量嘗試并取得一系列創(chuàng)新成果，很好地連接了廣場(chǎng)、商戶和消費(fèi)者。

在商管側(cè)，基于AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、感知互聯(lián)等數(shù)字技術(shù)，丙晟科技助力萬達(dá)廣場(chǎng)構(gòu)建了智慧智能的商圈數(shù)字化底層能力，還推進(jìn)萬達(dá)與華為的5G產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作，通過承辦5G創(chuàng)新應(yīng)用大賽等活動(dòng)，進(jìn)一步探索5G商業(yè)場(chǎng)景應(yīng)用，持續(xù)引進(jìn)前沿技術(shù)推進(jìn)商業(yè)中心數(shù)字化、智能化。

在商戶和用戶側(cè)，丙晟科技為萬達(dá)商管打造了領(lǐng)先業(yè)界的萬達(dá)廣場(chǎng)小程序，將一系列賦能和連接B端C端的工具注入，以一店一碼、智慧收銀、數(shù)字發(fā)票、門店CRM為商戶進(jìn)行數(shù)字化賦能，以智慧停車、商圈營(yíng)銷、優(yōu)惠消費(fèi)改善消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了“24小時(shí)云逛萬達(dá)”的線上線下融合消費(fèi)體驗(yàn)。

此番推出的萬味卡，表面看是一張小小的電子“卡”，實(shí)際上它整合了丙晟科技過往積累的深厚的小程序平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新能力，包括營(yíng)銷資源整合能力、線下支付交易集成能力、營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)控能力、營(yíng)銷資金結(jié)算能力、大規(guī)模高并發(fā)平臺(tái)支持能力等，非?？简?yàn)實(shí)體商業(yè)數(shù)字化的“單項(xiàng)突破”和“垂直整合”能力。

因此萬味卡的推出，也標(biāo)志著丙晟科技商圈數(shù)字化解決方案經(jīng)過兩年的積累，進(jìn)入了新的階段，將更好地連接廣場(chǎng)、商戶和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的新消費(fèi)模式。以創(chuàng)新的營(yíng)銷IP產(chǎn)品深化數(shù)字營(yíng)銷，進(jìn)一步打通商圈數(shù)字化閉環(huán)，既是萬達(dá)商管和實(shí)體商業(yè)的一大步，也是丙晟科技平臺(tái)化轉(zhuǎn)變，以端到端垂直產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)商圈數(shù)字化的關(guān)鍵躍升。

自主IP釋放勢(shì)能，萬味卡或具備可延展與復(fù)制性

有趣的是，萬味卡推出的當(dāng)下，正好也是電商平臺(tái)力推會(huì)員電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各家平臺(tái)都把發(fā)展會(huì)員作為第一要?jiǎng)?wù)在推行。而提起會(huì)員模式，實(shí)體商業(yè)更是早在電商之前就玩得“滾瓜爛熟”。那么，最新出道的萬味卡與電商平臺(tái)的會(huì)員卡，以及實(shí)體商業(yè)的會(huì)員卡有何區(qū)別呢？

相比電商的會(huì)員卡，萬味卡明顯更垂直，且?guī)в酗@著的IP屬性。它是一款以互聯(lián)網(wǎng)思維打造的餐飲為核心內(nèi)容的“垂直品類級(jí)”產(chǎn)品，目標(biāo)非常明確，就是要給消費(fèi)者送上一張“惠”吃的“黑卡”，并以吃為切入自然延伸電影、娛樂等福利，真正做到從消費(fèi)者角度著想，絕不貪多硬塞。

相比其他實(shí)體商業(yè)的會(huì)員卡，萬味卡又具備明顯的數(shù)字化能力，能夠?qū)⒕€上線下結(jié)合發(fā)揮到極致。同時(shí)它從垂直品類入手打造的IP化能力，也更能真正吸引消費(fèi)者，獲得用戶認(rèn)同。眾所周知，今天的“吃貨”們，已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的吃吃喝喝，而更追求個(gè)性的網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅菜“打卡”，彰顯調(diào)性。

萬味卡以自主IP切入，無疑拉開了與一般會(huì)員卡的差距，限量發(fā)售之下預(yù)見會(huì)遭遇“瘋搶”。而隨著自主IP釋放勢(shì)能，萬味卡或具備可延展與復(fù)制性，適合更多垂直品類跟進(jìn)。單就匯聚6萬多品牌商戶的萬達(dá)廣場(chǎng)來說，本身就具有豐富消費(fèi)場(chǎng)景和多元化垂直消費(fèi)品類，未來出現(xiàn)諸如“萬逛卡”、“萬娛卡”之類的垂直品類卡也并非不可能。

結(jié)語(yǔ)：

綜上，實(shí)體商業(yè)數(shù)字化發(fā)展，歸根結(jié)底還是要?jiǎng)?chuàng)造新價(jià)值。而要?jiǎng)?chuàng)造新價(jià)值，除了要用數(shù)字技術(shù)和工具賦能商管端和商戶端，更要能夠貫穿服務(wù)好用戶端，端到端打通真正推動(dòng)商圈數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷的敏捷發(fā)放和高效觸達(dá)，在精細(xì)化“用戶資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)中兌現(xiàn)新價(jià)值。

基于端到端的數(shù)字化閉環(huán)，丙晟科技攜手萬達(dá)商管推出的萬味卡不僅是數(shù)字化的，還是IP化的，這樣的新模式有助于進(jìn)一步釋放數(shù)字化的新價(jià)值。在數(shù)字化之上疊加IP化，是近年來實(shí)體商圈和新電商品牌（基本都擁有線下店）紛紛探索的主方向，“萬味卡”的推出或?qū)⒁I(lǐng)實(shí)體商業(yè)數(shù)字化邁入全新發(fā)展階段。

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