運(yùn)營商渠道趨于扁平化 代理商生存困境凸顯

你的手機(jī)號是在哪辦理的？與三四年大不相同的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于在運(yùn)營商營業(yè)廳或者是網(wǎng)上購買。代理商現(xiàn)在可以說是門可羅雀，顧客少的可憐。尤其當(dāng)電信運(yùn)營商開始重視電商渠道之后，代理商的生存之路更加艱辛。一方面由整個渠道本身發(fā)展規(guī)律所致，而運(yùn)營商與代理商的難以調(diào)和的婆媳矛盾也成為另一方面的誘因。

代理商：門可羅雀“每到節(jié)日對比最為明顯，以前每逢節(jié)日，都會有些補(bǔ)貼政策，有禮品相贈，可以吸引很多顧客，但是現(xiàn)在某運(yùn)營商不再為代理商提供活動禮品，而只為他們自己的營業(yè)廳提供。”某代理商抱怨道。

本來代理商作為電信運(yùn)營商接觸最終客戶的門面，有著重要的宣傳和鋪貨作用。所謂“得渠道者得天下”,渠道的覆蓋率就相當(dāng)于市場的占有率。中國移動的發(fā)跡更多的是依靠代理商的發(fā)展而獲得成功。據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2009年廣東移動社會渠道為廣東移動貢獻(xiàn)了超過80%的收入?？梢?，社會渠道建設(shè)的重要性。“社會渠道可以彌補(bǔ)運(yùn)營商自建渠道的覆蓋盲區(qū)。尤其是在二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)，代理商的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了營業(yè)廳的數(shù)量。”某運(yùn)營商人士透露。

但是，自從電信運(yùn)營商全面推進(jìn)渠道扁平化建設(shè)以后，代理商的地位可以說是每況日下。再加上2012年電商的迅速發(fā)展，電信運(yùn)營商也開始自建電商渠道，代理商的日子可以說是越來越難熬。電信運(yùn)營商將自有渠道建設(shè)作為建設(shè)核心，這也理所應(yīng)當(dāng)。代理商這一渠道建設(shè)本來就是一個補(bǔ)充，電商時代的開啟，運(yùn)營商甚至都可能關(guān)閉部分自有營業(yè)廳，代理商的地位更是岌岌可危。

再者，代理商不是運(yùn)營商的員工，但是卻要充當(dāng)員工的角色。電信運(yùn)營商的KPI考核政策也深入到了代理商當(dāng)真。“從2011年開始，某公司沒經(jīng)過我們同意，強(qiáng)行給我們代理商每個月規(guī)定任務(wù)，不完成任務(wù)直接在酬金里扣錢。”這種以KPI為導(dǎo)向的強(qiáng)行要求，讓代理商的各種違規(guī)行為出現(xiàn)。代理商在消費(fèi)者當(dāng)中的形象不佳。

用“門可羅雀”這個詞已經(jīng)不再為過。和代理商的冷清局面先比，電信運(yùn)營商的自有渠道建設(shè)可以說是如火如荼。

運(yùn)營商：電商渠道興起2012年5·17、“雙十一”都變成了電信運(yùn)營商“練兵”電商渠道的“戰(zhàn)場”.

相比電信運(yùn)營商傳統(tǒng)的自有營業(yè)廳渠道、合作代理渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道作為一種新型渠道越來越受到親睞。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變，營銷渠道也由傳統(tǒng)的實(shí)體渠道漸漸向電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營商需要“順勢而為”,加大電商渠道的投入和建設(shè)力度。而電子商務(wù)也將成為電信運(yùn)營商的新戰(zhàn)場。

2012年5·17世界電信日，中國聯(lián)通的“首屆沃3G網(wǎng)購節(jié)”進(jìn)行了電子商務(wù)全面的轉(zhuǎn)型。在這次網(wǎng)購節(jié)上，中國聯(lián)通推出了沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡，自推出后先后進(jìn)行了4輪開放搶購，銷售量突破40萬張。中國聯(lián)通的首次向電商進(jìn)軍也是取得了業(yè)界的關(guān)注。

無獨(dú)有偶，中國電信加入了“雙十一”大戰(zhàn)，據(jù)統(tǒng)計，中國電信“雙十一”總成交額高達(dá)1788萬元，手機(jī)總銷量達(dá)13353臺。“中國電信首次參加，‘1’天的拚搏，‘1’千萬元的交易，‘1’萬張?zhí)煲碓瓶ǎ?lsquo;1’萬臺智能手機(jī)。這是電信面向新模式的有益嘗試。”中國電信創(chuàng)新業(yè)務(wù)部總經(jīng)理肖金學(xué)欣喜的表示。

電商渠道在電信運(yùn)營商營銷渠道中占比會日益增加，這已經(jīng)毋庸置疑。

關(guān)系不息 矛盾不止代理商渠道的日益冷清與電信運(yùn)營商自有渠道的加強(qiáng)，兩者的對比日益明顯。一方面，這與渠道建設(shè)本身的發(fā)展規(guī)律相關(guān)，另一方面，也不得不提的是兩者的矛盾。發(fā)展規(guī)律的事情，本文就不討論了，這既然是趨勢，順應(yīng)就可以了。本文更關(guān)心的是人為方面的兩者的矛盾。有人將運(yùn)營商和代理商的關(guān)系比喻為婆媳關(guān)系，雙方的矛盾會一直存在，存在卻可以調(diào)和。

一個巴掌拍不響，這個矛盾雙方都有責(zé)任。

“有些代理商越做越大，仗著自身的優(yōu)勢叫板運(yùn)營商。有時候我們?yōu)橛脩籼峁┝舜罅康拇黉N，但是這些利益卻被代理商截留，而且各種竄貨行為屢禁不止。代理商這一渠道很難進(jìn)行百分之百的掌控。”這是運(yùn)營商的擔(dān)憂。

代理商的違規(guī)由來已久，中國三大運(yùn)營商建立才四五年，但是運(yùn)營商的代理商存在已經(jīng)有了七八年。然而，一直未走向健康。

“代理商都有運(yùn)營商的返利指標(biāo)，有些代理商為了獲得返利，會把沒有賣出去的網(wǎng)卡自己激活，用戶并不知情，這樣用戶的實(shí)際使用期限就會縮短。”據(jù)了解，這種現(xiàn)象在3G發(fā)展初期最為明顯，三大運(yùn)營商為了完成工信部規(guī)定的3G發(fā)展目標(biāo)，向代理商規(guī)定了任務(wù)指標(biāo)，只有完成任務(wù)指標(biāo)才會獲得返利。有些3G卡只是被激活，并沒有消費(fèi)者使用。有些地區(qū)的代理商甚至?xí)N售其他地區(qū)的號碼，互相幫助完成任務(wù)。這就造成了養(yǎng)卡、洗卡、竄卡的出現(xiàn)。

“這也不能全怪在我們頭上。運(yùn)營商硬給我們指標(biāo)，我們也是沒辦法。”某小代理商也表示很無奈。過度的KPI考核壓力轉(zhuǎn)嫁到代理商頭上，而運(yùn)營商也會有選擇的無視這些違規(guī)行為。

這一方面與代理商的利益導(dǎo)向有關(guān)，另一方面與電信運(yùn)營商本身的監(jiān)管機(jī)制和獎勵機(jī)制脫不了干系。

因此，擺在運(yùn)營商面前的一個重要課題就是加強(qiáng)對代理商的管控能力。隨著運(yùn)營商自身渠道建設(shè)的增加，代理商渠道可以減少代理層級，分層次管理，從而達(dá)到社會渠道的扁平化。另外，可以改變原有的薪酬體系，降低計件薪酬標(biāo)準(zhǔn)，將發(fā)展用戶的質(zhì)量作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是加強(qiáng)運(yùn)營商內(nèi)部的監(jiān)督作用，代理商的違規(guī)行為往往與運(yùn)營商內(nèi)部員工相互配合。

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