蘋果會怎么改變流媒體音樂?這里有七大招

數(shù)字音樂下載看上去形勢不妙,有報道稱蘋果正準備在 iTunes 中推出一種類似 Spotify 的流音樂服務(wù)與幾家音樂廠牌進行“探索性對話(exploratory talks)”.著名音樂行業(yè)網(wǎng)站 Billboard 的報道文章甚至談到,蘋果可能考慮推出一款安卓系統(tǒng)版本的 iTunes 應(yīng)用,數(shù)字音樂下載銷售在經(jīng)歷了十年的增長之后最近出現(xiàn)頹勢,蘋果意在扭轉(zhuǎn)這一局面。

IFPI(國際唱片協(xié)會)本月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2013 年音樂廠牌來自下載銷售的收入下跌了 2.1%,來自流媒體的營收則增加了 51%.雖然前者的總額仍舊高于后者三倍之多--39.3 億美元對 11.1 億美元--但是壓力很大。在一些國家地區(qū)這種情況早就出現(xiàn)了:流媒體音樂占瑞典該國整個音樂行業(yè) 70% 的規(guī)模,而在挪威這個數(shù)字則達到了 65%.

這是一個從下載音樂到“按需播放(on demand)”的模式轉(zhuǎn)變,但是蘋果目前還站在舊模式一邊,警惕著來自 Spotify、Deezer、Beats Music、Rdio 和其他新模式公司的威脅。去年蘋果首次試水流媒體音樂,在美國地區(qū)推出了 iTunes Radio,但這是一個“個人化電臺”服務(wù),不是完全的“按需播放”競爭產(chǎn)品。如果 Billboard 的消息確鑿可信,那么說明蘋果正在積極地準備與 Spotify 等對手進行正面交鋒。

從歷史經(jīng)驗來看,蘋果很擅于觀察其他公司的缺陷,用更好的產(chǎn)品或服務(wù)進入市場。早先推出的 iPod、消費類平板設(shè)備、移動 APP 商店和 iTunes Store,這些都是很明顯的例子。但是對于流媒體音樂來說卻不是那么簡單,這種成型的服務(wù)在很短的生命周期里迅速變化發(fā)展--尤其是在去年--不斷出現(xiàn)的新對手總會帶來新的創(chuàng)意,讓市場里的其他家始終保持警惕。

那么蘋果要如何下手呢?

一、大規(guī)模的音樂內(nèi)容源,大明星的獨家專輯

很難估算世界上數(shù)字音樂歌曲的數(shù)量。大部分音樂下載商店會介紹自己的音樂庫含有 2500 萬至 3000 萬首歌曲,流媒體服務(wù)則往往是 2000 萬至 2500 萬。

如果蘋果推出流媒體版的 iTunes,它擁有比競爭對手更多的音樂資源這事并不能成為一個產(chǎn)品特性,但是它卻能發(fā)揮大公司的實力,確保拿下一些其他家沒有的獨家重磅專輯。比如說 The Beatles 樂隊,The Fab Four 這張專輯目前仍舊沒辦法在 Spotify 和其他流媒體服務(wù)上聽到,而自從 2010 年 11 月開始,就已經(jīng)在蘋果的平臺出售了。

與蘋果公司有來往的知名音樂人包括 Coldplay、Beyoncé、Daft Punk、Adele、Justin Timberlake 等人,對于推出獨家專輯會很有幫助。Billboard 近期的另一篇文章還提到,通過獨家銷售的方式,蘋果去年十二月在三天之內(nèi)幫助 Beyoncé 賣出了接近 829000 份拷貝,現(xiàn)在蘋果正為 iTunes 上更多的獨家音樂奔走游說。

二、大規(guī)模的 iOS 分發(fā)渠道,精明的定價

和 iTunes Radio 一樣,蘋果的流媒體服務(wù)可以在每一臺 iOS 設(shè)備上預(yù)裝。潛臺詞就是,考慮到 2013 年蘋果銷售了 1.515 億臺 iPhone 和 7420 萬臺 iPad--總共 2.257 億 iOS 設(shè)備--還沒有將 iPod touch、Apple TV 和 Mac 計算在內(nèi)。

這樣一個規(guī)模的 iOS 設(shè)備數(shù)量對于流媒體服務(wù)來說十分可觀,有空間可以去試驗一些顛覆性的市場營銷策略。蘋果或許可以將流媒體服務(wù)免費三個月、六個月甚至一年,把服務(wù)費加入到設(shè)備售價中。

定價方面,一旦用戶開始付費,蘋果就可以在標價上與 Spotify 或其他服務(wù)競爭。Billboard 文章引述廠牌的消息源,這樣描述蘋果的計劃:“用戶付 1.29 美元買一首歌,加入曲庫,iTunes 會發(fā)一封郵件給你,比如說再加 8 美元你就能聽到 iTunes Store 里所有的音樂了。”

8 美元的價格要比競爭對手便宜 2 美元,雖然聽起來還不夠有顛覆性。風(fēng)投家 David Pakman 最近呼吁音樂廠牌們“允許流媒體服務(wù)每月的訂閱價格下降至 3 到 4 美元”,數(shù)據(jù)顯示這是流媒體音樂用戶最容易付費的價格區(qū)間。而蘋果是極少數(shù)幾家能夠在這個價格提供服務(wù)的科技公司了。4 美元/月的流媒體 iTunes 服務(wù)將會讓蘋果在這個市場所向無敵。

三、更好的音樂發(fā)現(xiàn)功能

音樂發(fā)現(xiàn)功能現(xiàn)在是這個行業(yè)最熱的一個詞。過去兩年 Spotify 在這一點上做得不錯,Beats Music 也將該功能作為一個賣點。

那么蘋果能帶來什么新東西呢?iTunes 里的 Genius 功能過去的表現(xiàn),只能說是一般。蘋果倒是在內(nèi)容甄選上有不少經(jīng)驗:iTunes、App Store 和 iBooks Store 蘋果都有自己的編輯團隊。

如果蘋果真的想要在流媒體音樂方面有一些作為的話,需要投入更多。或許需要收購一到兩家有上乘技術(shù)的創(chuàng)業(yè)公司。

四、咬緊牙關(guān),推出安卓版 iTunes

這種做法幾乎與蘋果對待自有應(yīng)用和服務(wù)的一貫風(fēng)格截然相反,但是如果仔細研究一下歷史的話,最初的 iPod 和 iTunes 從 Mac 發(fā)展到 PC 的案例倒是有些類似。

Google 方面的數(shù)據(jù)顯示,截至 2013 年 7 月,每天安卓設(shè)備的激活數(shù)量達到了 1500 萬臺。研究機構(gòu) Gartner 認為,2014 年所有安卓設(shè)備的活躍用戶有望超越 10 億。這些都是被 iTunes 產(chǎn)品覆蓋的人群--至少在他們的手持設(shè)備上是如此--同樣對于蘋果的流媒體服務(wù)來說也是流失的一部分。

五、為 APP 開發(fā)者提供 API 接口

從 Spotify、Deezer 和 Rdio 在過去幾年的發(fā)展來看,僅僅是一個的流媒體音樂應(yīng)用還不夠,這三家公司都將精力投入在了吸引開發(fā)者打造擴展應(yīng)用上面。如果蘋果對流媒體市場很有野心的話,也應(yīng)該這樣去做:發(fā)揮龐大 iOS 開發(fā)者社區(qū)的優(yōu)勢。

六、讓音樂視頻成為服務(wù)的一部分

目前的現(xiàn)狀是,流媒體音樂和流媒體音樂視頻在很大程度上是分開的:一邊是 Spotify,一邊是 YouTube、Vevo、MTV 和 Vimeo 等等。但是這兩者是有可能走到一起的。

蘋果的 iTunes Store 里已經(jīng)在隨歌曲銷售音樂視頻。潛在的發(fā)展機會可以建立在這一點之上,而且音樂視頻還能夠與蘋果的電視業(yè)產(chǎn)品結(jié)合,Vevo 其實已經(jīng)是蘋果的一個合作伙伴了。

此外,蘋果還試驗了許多其他方式,比如倫敦的 iTunes Festivals 上進行了流媒體實況直播,還有最近在 Austin 的 SXSW 節(jié)。

七、成為最“藝術(shù)家友好(Artist-friendly)”的流媒體服務(wù)

2014 年流媒體音樂世界還剩下哪些競爭點,人們會問誰對于音樂人來說哪一家是最好的。2013 年 Spofity 都忙于應(yīng)付批評者針對流媒體付費過少、藝術(shù)家難以為繼的議論。

Spotify 將音樂播放收入的 70% 作為版稅分給廠牌。蘋果很可能會承諾 80% 的比例,尤其是考慮到該服務(wù)還會促進 iPhone 和 iPad 的銷售,后者利潤更高。但是如果蘋果想要在用戶付費價格上低于競爭對手的話,就稍微有點困難了。(比如說)除非蘋果能在很短的時間內(nèi)獲得 5000 萬付費用戶。

可能也不僅僅是營收分成這一點,比如說蘋果要幫助音樂人出售門票、T-shirts 和唱片呢?

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2014-03-30
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