亞馬遜硬件業(yè)務每年虧50億美元 以價換量策略走不通？

極客網·極客觀察7月26日 亞馬遜曾經向電子設備業(yè)務投入巨資，可惜這筆投資并沒有獲得很好的回報。外媒報道稱，亞馬遜重金打造了Fire品牌和Alexa智能音箱等硬件業(yè)務，從2017年至2021年，亞馬遜設備部門累計虧損達250億美元，每年虧損高達50億美元。

 一時之間，亞馬遜做不好硬件的議論甚囂塵上。可能意識到這一點，亞馬遜現(xiàn)任CEO Andy Jassy似乎正在拋棄前CEO Jeff Bezos制定的策略，開始追求利潤。有消息稱，亞馬遜準備為Alexa推出新的付費訂閱服務，它還準備打造功能更復雜的個人助手。

以價換量搶用戶，亞馬遜的策略似乎失敗了

曾經，亞馬遜將Echo智能家庭產品和Alexa語音助手結合在一起，給產業(yè)帶來了新意。Alexa可以控制燈泡、恒溫器、安全攝像頭，將家庭變成智能家庭。

ChatGPT和Copilot一樣，Alexa也可以回答問題，可以播放音樂、規(guī)劃任務。這看起來很美好，但用戶對核心功能并不感冒。

2014年亞馬遜推出智能設備時，是希望用戶購買設備之后多在亞馬遜平臺購物。但用戶顯然不聽話，只是用智能設備設置鬧鐘、查看天氣。

當初 Jeff Bezos掌管亞馬遜時，曾給部下制定一套評估標準，也就是評估產品的下游影響，即從財務方面審視產品，看用戶購買產品之后在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)內的支出模式有何變化。只要能從整體上刺激用戶在生態(tài)系統(tǒng)內消費更多，即使產品虧損也可以保留。

比如亞馬遜推出的Fire TV，它可以為亞馬遜增加廣告收入，所以虧損也無妨。還有Ring門鈴，硬件也許不賺錢，但用戶會付費訂閱安全服務。亞馬遜音樂付費訂閱者每月支付約10美元，該服務刺激了Echo銷售。

在銷售過程中，Echo智能設備的定價低于制造成本，即以價換量，這絕對是故意為之。雖然設備業(yè)務虧損嚴重，但該業(yè)務本部門員工仍然不斷增加，目前已有15000人。

一位亞馬遜高管稱：“當初推出設備時我們沒有設定盈利時間表。我們要將系統(tǒng)送到用戶家中，一旦做到就贏了。我們要不斷創(chuàng)新，晚一點再考慮賺錢的事。”

相比賺錢，亞馬遜似乎更看重用戶是否購買高科技產品。制定這一策略也是為了對抗谷歌，當時谷歌銷售的智能家庭產品定價明顯偏低。Echo團隊一位前員工說：“我們當時緊盯谷歌產品的售價?！?/p>

Andy Jassy擔任CEO之后開始審查盈利狀況，他砍掉一些產品，要求團隊主管針對那些“下游影響”不明顯的產品給出明確盈利計劃。因為沒有通過審查，亞馬遜健身穿戴產品Halo和Glow視頻通話產品被一刀砍掉。

亞馬遜看似英明的策略，為何失敗了？

有人將亞馬遜硬件策略和吉列剃須刀類比，剃須刀不賺錢，通過刀片盈利；打印機公司也采用這種盈利模式，虧損銷售硬件，它們的目標是為消費品創(chuàng)造一個專屬市場。

亞馬遜有些不同，它的想法是好的，但似乎沒有搞清什么是“消費品”。亞馬遜策略有點類似于互聯(lián)網平臺公司，也就是“建造然后一切都會隨之而來”。亞馬遜硬件的最終目標是引誘用戶到亞馬遜購買更多東西。

可惜亞馬遜的如意算盤落空了，像Echo這樣的智能音箱最終只是被用來做一些簡單的事，比如設置鬧鐘。一位亞馬遜前員工說：“公司聘請了上萬名員工，但卻只是造了個智能計時器，這是我們應該擔心的?！眮嗰R遜曾大力開發(fā)智能音箱，它希望用語音UI超越對手，但投入似乎并沒有獲得可觀回報。

客觀講，亞馬遜設備本身還是很不錯的，比如Kindle電子書閱讀器，十分暢銷。還有門鈴也深受消費者喜愛。但亞馬遜的硬件策略整體上仍是失敗的。它有很重的投機心理，想通過虧損搶占市場獲得領先，建立平臺，然后再圖謀賺錢。

大約10年前，亞馬遜曾推出Fire智能手機，但它太貴了，最終失敗。如果亞馬遜推出更高端的產品，將它圍起來，建立專屬市場，也許還有成功的希望。手機失敗，更便宜的Fire平板也沒有成功。

亞馬遜新聞發(fā)言人稱：“全球客戶買了很多亞馬遜設備，對我們來說，這才是更大意義的成功?！彼€說，亞馬遜在打造卓越個人助手方面比其它企業(yè)走得更遠，當中的機會很大，遠比財務報表看到的更有前途。

到底是怎樣的機會？亞馬遜沒有詳細解釋，可能是亞馬遜喜歡積累用戶群，雖然它還不知道如何將賺到錢?？赡苁嵌ㄎ粏栴}，亞馬遜不得不面對兩大競爭對手：一是蘋果，它靠設備賺錢，擁有自己的壟斷性市場；二是谷歌，它專注于數(shù)字廣告市場。

有人認為，當年Kindle大獲成功給了亞馬遜錯覺，導致它全力進行設備性投機，至今仍然擺脫不了虧損。亞馬遜現(xiàn)在應該坐下來靜靜思考，尋找減虧之道，Andy Jassy正在做，但力度似乎還不夠。

Andy Jassy想用付費訂閱模式扭轉敗局，但一些亞馬遜工程師沒有信心，他們認為光是這樣做還遠遠不夠。（小刀）

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