持續(xù)提速降費(fèi)下，運(yùn)營(yíng)商如何提升價(jià)值經(jīng)營(yíng)能力

1月15日消息（特約作者 杜建民）2018年全國(guó)工業(yè)和信息化工作會(huì)議，于2017年12月26日在北京召開(kāi)。會(huì)議總結(jié)了2017年和近五年的工作，部署2018年重點(diǎn)工作。會(huì)議通報(bào)，2017年全國(guó)50M以上寬帶用戶比例超過(guò)60%，4G用戶平均下載速率較去年同期提高30%，手機(jī)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途和漫游費(fèi)全面取消。對(duì)于2018年的的重點(diǎn)工作，工信部給出了明確計(jì)劃，中心思想只有一個(gè)就是繼續(xù)提速降費(fèi)。2018年將加快百兆寬帶普及，實(shí)現(xiàn)高速光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)城鄉(xiāng)全面覆蓋、移動(dòng)流量平均資費(fèi)進(jìn)一步降低。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單概括提速降費(fèi)。提速就是，“寬上加寬+快上加快”，一方面就是要繼續(xù)加大建設(shè)力度，搞好基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建維，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提升用戶感知。降費(fèi)就是“降低單價(jià)+高獲得感”，一方面持續(xù)加大降費(fèi)力度，通過(guò)降費(fèi)促進(jìn)信息化產(chǎn)品消費(fèi)，提高用戶的網(wǎng)絡(luò)獲得感。一邊要加大投資，一邊要降低資費(fèi)。如何通過(guò)提速降費(fèi)，既能利國(guó)利民，又能有利企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，切實(shí)提高運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)能力。如何增強(qiáng)效益經(jīng)營(yíng)，并提升用戶價(jià)值，這對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都是嚴(yán)峻考驗(yàn)。畢竟，未來(lái)資費(fèi)降價(jià)的空間越來(lái)越小。而且，降價(jià)又是最容易被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)手段。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，降價(jià)的效用越來(lái)越有限。

一、降低獲客成本

通信內(nèi)部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異業(yè)滲透不斷深入，運(yùn)營(yíng)商的“管道”價(jià)值持續(xù)被壓縮。礙于人口自然增長(zhǎng)和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度，面臨新增用戶不足，必然誘發(fā)三大運(yùn)營(yíng)商相互挖掘?qū)κ钟脩簟?dǎo)致新增用戶發(fā)展成本和存量用戶保有不斷高企。持續(xù)低價(jià)資費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，又導(dǎo)致用戶在三大運(yùn)營(yíng)商之間加速流動(dòng)，新增和凈增比例嚴(yán)重失調(diào)。另外，在KPI考核面前，營(yíng)銷成本用于“置換KPI”指標(biāo)以及用積分突增收入等問(wèn)題更在所難免。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新應(yīng)用不斷推出，持續(xù)強(qiáng)化對(duì)運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代性。這就是三大運(yùn)營(yíng)商持續(xù)發(fā)展層面都面臨的問(wèn)題。當(dāng)然要解決這個(gè)問(wèn)題，肯定不能單純地從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，而是必須要以用戶為中心，通過(guò)管理，運(yùn)用系統(tǒng)工程來(lái)解決。

或許可以從以往那種追求用戶規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥脩粜б?。單純的用戶?guī)模大，并不必然等于用戶價(jià)值大。是否可以考慮按照獲客成本分析法，著重協(xié)調(diào)新增、凈增、存量經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系。中國(guó)電信那種穩(wěn)扎穩(wěn)打，追求高收益的用戶經(jīng)營(yíng)模式，另外兩家運(yùn)營(yíng)商完全可以借鑒。

二、降低管理成本

管理成本體現(xiàn)在方方面面。降低管理成本，向管理要效益，絕對(duì)不是空話，特別是在現(xiàn)階段。以前的國(guó)有企業(yè)那種粗枝大葉，跑冒滴漏的管理已經(jīng)完全不適應(yīng)新時(shí)代的要求。如何有效降低管理成本，現(xiàn)在有的運(yùn)營(yíng)商試點(diǎn)考核百元固定資產(chǎn)營(yíng)收率和收益率。這實(shí)際上就是一個(gè)非常好的嘗試，作為企業(yè)，營(yíng)利還是第一目的。

降低管理成本其實(shí)不僅僅在這些物質(zhì)層面的硬實(shí)力，實(shí)際上還應(yīng)該包括降低溝通成本層面的軟實(shí)力。溝通成本過(guò)高。僅以長(zhǎng)期詬病的PPT文化為例，長(zhǎng)期以來(lái)形成的PPT文化，一項(xiàng)決策需要多個(gè)層級(jí)把關(guān)，每個(gè)層級(jí)都要PPT匯報(bào)。而且一些管理者還靠PPT做的好壞發(fā)現(xiàn)人才。有句不太恰當(dāng)?shù)脑捰迷谶@里“上有所好，下必甚焉”。這種溝通成本，還不僅僅體現(xiàn)在這里。十八大以來(lái)，三家運(yùn)營(yíng)商都出現(xiàn)了管理層腐敗問(wèn)題。事件過(guò)后，各級(jí)都特別重視責(zé)任，層層上會(huì)，層層不決策。電信企業(yè)分營(yíng)初期那種甩開(kāi)膀子、擼起袖子加油干的作風(fēng)一去不復(fù)返。

三、提高渠道效益

渠道端，不斷拓展與用戶的連接點(diǎn)，將一次性或者短暫性的交易變成可持續(xù)性的聯(lián)系。通過(guò)不斷增強(qiáng)用戶粘性，為用戶提供更多增值服務(wù)，以獲取用戶的終身價(jià)值。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，具體在經(jīng)營(yíng)管理中，要著重做好以下工作。首先要擴(kuò)大渠道端規(guī)模。渠道規(guī)模擴(kuò)大了，與用戶的連接點(diǎn)自然會(huì)增加。其次要提高渠道端份額，渠道份額占比提高了，與用戶連接的幾率自然會(huì)增大。再次要提高渠道的專營(yíng)占比，專營(yíng)率提高了，就變相降低了對(duì)手與用戶的連接點(diǎn)。最后要提高渠道的首推率。這個(gè)主要是針對(duì)兼營(yíng)渠道而言，按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，推薦率特別是首推率一般就是用戶的首選。另外要重點(diǎn)加快實(shí)體渠道營(yíng)銷向線上渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)度，進(jìn)一步壓縮中間商渠道費(fèi)用支出。

渠道端，以提高有效連接點(diǎn)為目標(biāo)，重在增強(qiáng)連接點(diǎn)的營(yíng)銷成功率，提高渠道效益，提升渠道端價(jià)值。

四、激發(fā)員工能力

二十一世紀(jì)最重要的是人才，因此組織架構(gòu)調(diào)整和人力資源轉(zhuǎn)型將成為運(yùn)營(yíng)商的首要切入點(diǎn)，畢竟“人才是第一生產(chǎn)力”。運(yùn)營(yíng)商的組織架構(gòu)就需要朝著資源集中化、層級(jí)扁平化的方向改進(jìn)，綜合調(diào)整現(xiàn)有科層化模式，將規(guī)劃制主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨笠龑?dǎo)。再有就是需要挖掘現(xiàn)有人力資源潛力，重點(diǎn)培養(yǎng)適合未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的復(fù)合型人才，重視“互聯(lián)網(wǎng)+”思維轉(zhuǎn)變，并建立一套有面向未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的人力資源考核與激勵(lì)機(jī)制。將有限的人工成本資源傾向于有創(chuàng)新價(jià)值的人員和團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)多干多得，并探索新的員工價(jià)值認(rèn)可機(jī)制，提高員工的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)期以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商都在呼吁薪酬激勵(lì)+職位激勵(lì)+成長(zhǎng)激勵(lì)+關(guān)愛(ài)激勵(lì)等等。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的年代，人才的流向就已經(jīng)證明了運(yùn)營(yíng)商需要更新激勵(lì)措施，一方面激發(fā)現(xiàn)有人才活力，一方面吸引人才加入運(yùn)營(yíng)商行業(yè)。

五、釋放組織活力

紅海不是走向未來(lái)獲利增長(zhǎng)的正途，但是紅海令人感到熟悉自在，況且在紅海中也可以勉強(qiáng)維持，何必要打破現(xiàn)狀呢？這就是改革最大的心理障礙。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平化組織模式，運(yùn)營(yíng)商是典型的直線型領(lǐng)導(dǎo)的科層化組織模式，核心業(yè)務(wù)和重要管理事項(xiàng)都是通過(guò)KPI硬性去推廣，具有短期內(nèi)見(jiàn)收效快的效果。但是弊端也非常明顯，特別是現(xiàn)在大的社會(huì)背景下，部門壁壘和協(xié)調(diào)難度很大，而且制度繁雜流程冗長(zhǎng)，審核程序過(guò)多。這直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)需求應(yīng)變彈性小，更沒(méi)有足夠的耐心將新型業(yè)務(wù)培育成熟。

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，云計(jì)算、OTT和大視頻等業(yè)務(wù)將會(huì)爆發(fā)，這使得運(yùn)營(yíng)商的壓力與日俱增。創(chuàng)新和改革組織架構(gòu)，已經(jīng)不再是運(yùn)營(yíng)商錦上添花的行動(dòng)，而是成為運(yùn)營(yíng)商能否在未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代生存的必要條件。

六、提升產(chǎn)品品質(zhì)

作為以“管道”經(jīng)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)商，提升產(chǎn)品品質(zhì)，首先要提升用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和感知。無(wú)論何時(shí)，這都是運(yùn)營(yíng)商的看家本領(lǐng)。面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的“大流量+不限量”的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，滿足流量爆發(fā)式增長(zhǎng)需求，確保網(wǎng)絡(luò)容量和承載的合理，不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)綜合能力永遠(yuǎn)是第一位的。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)感知，也是某種意義上的運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品。所以，一方面做好現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的建維和優(yōu)化，一方面做好5G+NB的資源和技術(shù)儲(chǔ)備。這也是“快上加快”和“寬上加寬”的基本要求。

在“大流量+不限量”的背景下，超低價(jià)資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)不可避免。甚至某種程度上的“免費(fèi)”競(jìng)爭(zhēng)都有可能。通信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增量空間有限，新增客戶更是乏力。面對(duì)用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)，這是個(gè)兩難的選擇，流量單價(jià)下滑過(guò)快，不采取行動(dòng)就意味著客戶流失，降價(jià)的結(jié)果可能是增量不增收。所以，在資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要主動(dòng)策劃超低價(jià)資費(fèi)產(chǎn)品，增加低資費(fèi)+內(nèi)容產(chǎn)品。將低資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)入內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。

運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，除了資費(fèi)產(chǎn)品外，更應(yīng)該增加內(nèi)容產(chǎn)品。增強(qiáng)產(chǎn)品的跨界和融合性。需求運(yùn)營(yíng)商放開(kāi)視野，將自身用戶重新定位，由此前的本網(wǎng)用戶擴(kuò)大到全網(wǎng)用戶，甚至擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)用戶，這不僅僅極大地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商自身而言，更是降本增效的好措施。一方面，通過(guò)低資費(fèi)和不限量競(jìng)爭(zhēng)獲得的客戶，必然將增大網(wǎng)絡(luò)承載復(fù)合，導(dǎo)致用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)下降，隨之而來(lái)的就是用戶流失和轉(zhuǎn)網(wǎng)需求增大。另一方面，依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)品增強(qiáng)客戶粘性，遠(yuǎn)比低資費(fèi)，靠錢捆綁更有力度。當(dāng)然內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)商普遍存在的短板，所以才是運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新努力的方向。特別是注重加快數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。畢竟家庭和政企用戶價(jià)值更高。

七、提高IT系統(tǒng)支撐能力

從國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)看，流量需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，否則造成流量貶值。探究用獲客成本、新增用戶、留存用戶、活躍用戶和活躍度等，分析用戶與運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值走勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商掌握用戶消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，提高這些數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用水平，其實(shí)是最劃算的運(yùn)營(yíng)手段。根據(jù)用戶消費(fèi)行為的變化，主動(dòng)推出新型產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流量與創(chuàng)新業(yè)務(wù)的有機(jī)整合，也就是要提高把巨量用戶行為數(shù)據(jù)變現(xiàn)的能力。

提高產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的匹配度。將產(chǎn)品主動(dòng)推送給有消費(fèi)需求的用戶，提高產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。找到有需求的客戶，推銷合適的產(chǎn)品，最大限度避免盲目營(yíng)銷，最大限度筑牢用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的壁壘。

當(dāng)然，我們不能把運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值經(jīng)營(yíng)，僅僅定位為高用戶規(guī)模、高營(yíng)收和高利潤(rùn)。實(shí)際上運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值，還應(yīng)該包括企業(yè)的持續(xù)健康成長(zhǎng)性，以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)貢獻(xiàn)性。畢竟這不是一錘子買賣，不能竭澤而漁，所以為確保企業(yè)具有可發(fā)展可持續(xù)性，一方面需要國(guó)家層面的規(guī)劃頻譜等資源支持，一方面需要運(yùn)營(yíng)商自身不斷探索價(jià)值運(yùn)營(yíng)模式，提供價(jià)值經(jīng)營(yíng)能力。（杜建民為C114特約作者）

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