年節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)商需要關(guān)注什么

1月31日消息（特約作者 杜建民）過(guò)了臘八就是年，中國(guó)人最大的年節(jié)是各路商家打折促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)的旺季，也是運(yùn)營(yíng)商必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)季。面對(duì)返鄉(xiāng)潮、探親潮、旅游潮和候鳥(niǎo)潮等各種出行需求和中小學(xué)放假潮，運(yùn)營(yíng)商該如何抓住機(jī)會(huì)，一方面更好地服務(wù)好用戶，一方面更有效地搞好運(yùn)營(yíng)。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，看似老生常談，其實(shí)更有新意。

一、發(fā)揮好用戶數(shù)據(jù)的精確指引作用

現(xiàn)在大家出行主要通過(guò)手機(jī)APP辦理各種訂票、訂房等需求。實(shí)際上這些業(yè)務(wù)主要集中在幾大商家的APP上。即使是PC端訂購(gòu)的，通常大家還是會(huì)經(jīng)常光顧手機(jī)APP查看訂購(gòu)情況。所以，關(guān)注用戶經(jīng)常訪問(wèn)的出行APP，根據(jù)用戶訪問(wèn)次數(shù)等構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)模型，以觸發(fā)短信營(yíng)銷(xiāo)推薦和服務(wù)提醒等內(nèi)容。對(duì)于假期學(xué)生群體營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該利用好家校通、校訊通或者和校園之類的業(yè)務(wù)，通過(guò)篩查比對(duì)家長(zhǎng)手機(jī)套餐的內(nèi)容，包括是否融合套餐、流量包等維度，匹配家寬安裝和家庭課業(yè)在線推薦。對(duì)于農(nóng)村區(qū)域，集中了返鄉(xiāng)潮和學(xué)期潮的用戶，對(duì)于流量和寬帶的短期需求比較大，根據(jù)基站業(yè)務(wù)使用量等信息，在推薦流量、家寬日租包的同時(shí)，重點(diǎn)推薦家寬月包、季包等。

一般情況下，業(yè)務(wù)需求都需要內(nèi)容觸發(fā)。把用戶生活場(chǎng)景中的各種需求，通過(guò)內(nèi)容和應(yīng)用激發(fā)出來(lái)。上面提到這些場(chǎng)景，只是用戶日常生活中的一部分。運(yùn)營(yíng)商掌握著大量用戶信息，而且多分散在各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。提升IT支撐能力，打造用戶全量信息大數(shù)據(jù)庫(kù)，在原有分層分級(jí)的基礎(chǔ)上，標(biāo)簽更細(xì)致明確，提高場(chǎng)景觸發(fā)能力，促進(jìn)業(yè)務(wù)推薦更精準(zhǔn)有效。講了這么多年的大數(shù)據(jù)，實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)應(yīng)用短板仍然非常明顯。

二、擴(kuò)展新增用戶的生活場(chǎng)景連接點(diǎn)

無(wú)論是新增智能終端、流量用戶，還是家寬用戶，既是節(jié)日短期需求的主要賣(mài)點(diǎn)，也是用戶流失的主要痛點(diǎn)。短期業(yè)務(wù)需求的顯著特點(diǎn)就是高流失性和低生活關(guān)聯(lián)度。通過(guò)一次營(yíng)銷(xiāo)，最大限度延長(zhǎng)短期用戶的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，穩(wěn)定住了用戶，也就變相實(shí)現(xiàn)了增收。解決短期業(yè)務(wù)需求的高流失性，應(yīng)該從用戶的低生活關(guān)聯(lián)度開(kāi)始，拓展用戶的生活場(chǎng)景連接點(diǎn)。

在已經(jīng)全面取消語(yǔ)音漫游的前提下，如果是單純的流量卡，這個(gè)卡出現(xiàn)在用戶生活場(chǎng)景僅僅是流量通道，這種通道具有高替代性和高流失率。所以，在設(shè)計(jì)流量卡時(shí)，應(yīng)該從增加用戶生活場(chǎng)景應(yīng)用的角度，增加語(yǔ)音等業(yè)務(wù)贈(zèng)送，擴(kuò)展號(hào)卡的連接點(diǎn)，變成DOU+MOU用戶。實(shí)際上，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，連接點(diǎn)是保有用戶的最有效方式，高連接點(diǎn)筑牢了用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘。這種思路對(duì)于短期業(yè)務(wù)需求，也是有效的。

三、滿足用戶日常需求的存贈(zèng)不可少

從理性經(jīng)濟(jì)人的角度，一般人都有鏤草打兔子，一石二鳥(niǎo)的心理追求，也是普通民眾比較實(shí)際的需求。用運(yùn)營(yíng)商行內(nèi)話來(lái)說(shuō)，就是提高交叉捆綁力度。當(dāng)前大視頻+大流量+不限量下，存量既是增量。對(duì)于主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，更是如此。一方面存量是對(duì)手挖掘的主要對(duì)象，也是己方保有的重點(diǎn)；一方面用戶存量是增量的基礎(chǔ)，更是一切業(yè)務(wù)應(yīng)用的來(lái)源。

五年前，運(yùn)營(yíng)商廣泛應(yīng)用存費(fèi)贈(zèng)費(fèi)、存費(fèi)贈(zèng)物，以及購(gòu)物返費(fèi)等營(yíng)銷(xiāo)，撒錢(qián)式簽約捆綁用戶。但是現(xiàn)在礙于成本管控、稅費(fèi)管控和經(jīng)營(yíng)種類等各種限制，存贈(zèng)，特別是實(shí)物存贈(zèng)已經(jīng)非常少。對(duì)于保有農(nóng)村等欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村和社區(qū)，以及低ARPU用戶，直接存贈(zèng)效果優(yōu)于業(yè)務(wù)贈(zèng)送。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，低ARPU用戶也是價(jià)格最敏感的用戶，離網(wǎng)或者轉(zhuǎn)網(wǎng)需求高，更需要進(jìn)行有效捆綁。

四、發(fā)揮好共享經(jīng)濟(jì)的實(shí)惠效應(yīng)

共享單車(chē)，共享汽車(chē)早已成為全社會(huì)的熱點(diǎn)話題。共享經(jīng)濟(jì)模式的基本要求是鎖定場(chǎng)景。實(shí)際上運(yùn)營(yíng)商，也可以完全學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共享經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這種共享既可是用戶之間業(yè)務(wù)分享，也可以是業(yè)務(wù)之間的累加營(yíng)銷(xiāo)合戶付費(fèi)。當(dāng)前階段，三大運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)廣泛開(kāi)展了以家庭為單位的流量共享模式，未來(lái)流量共享范圍會(huì)肯定進(jìn)一步擴(kuò)大，打破家庭成員范疇，給用戶流量共享更大的自由度，使用戶，特別是單位用戶，能向更廣泛的人群共享閑置流量、語(yǔ)音、短信以降低關(guān)系人的通信成本。

對(duì)于短期需求的增量用戶，共享經(jīng)濟(jì)絕對(duì)可以增強(qiáng)其粘性，特別是省內(nèi)的短期需求增量用戶。這種共享經(jīng)濟(jì)模式，以共享+開(kāi)放為著眼點(diǎn)，既可以從第二卡槽的角度看，也可以從增加生活場(chǎng)景連接點(diǎn)的角度看。家庭用戶共享寬帶、流量、語(yǔ)音、短信、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，同城用戶共用通話時(shí)長(zhǎng)、共用上網(wǎng)流量等等。

五、重視線上線下的分區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

借力合作渠道，線上線下協(xié)同。與國(guó)內(nèi)以BATJ為代表的主流互聯(lián)網(wǎng)公司相比，運(yùn)營(yíng)商線上銷(xiāo)售能力較弱，但線下銷(xiāo)售能力較強(qiáng)。因此從推廣方式上，應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，根據(jù)不同區(qū)域和場(chǎng)景區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于農(nóng)村等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，線下觸點(diǎn)+喜聞樂(lè)見(jiàn)，“實(shí)惠營(yíng)銷(xiāo)”，更有利于業(yè)務(wù)推廣。而對(duì)于發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)和市區(qū)，應(yīng)該主推線上營(yíng)銷(xiāo)，方便快捷，一點(diǎn)接觸全面服務(wù)。

再有，線上、線下的促銷(xiāo)業(yè)務(wù)重點(diǎn)可以不同。對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)和可以簡(jiǎn)易辦理的業(yè)務(wù)，應(yīng)以線上為主，并且要利用觸點(diǎn)機(jī)會(huì)培養(yǎng)用戶的線上辦理能力。對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)和可以提高用戶粘性的業(yè)務(wù)，以線下為主。而且線下要從辦業(yè)務(wù)為主，向賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)型。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同的區(qū)域，推廣的業(yè)務(wù)內(nèi)容也應(yīng)該有所區(qū)別。而且實(shí)際上，在微信如此普及的情況下，運(yùn)營(yíng)商的微信公眾號(hào)業(yè)務(wù)辦理能力、辦理量，以及粉絲數(shù)量，和大家想象的差距都非常大。

一年之計(jì)在于春，一季度的增量用戶和業(yè)務(wù)為全年貢獻(xiàn)營(yíng)收。抓住了一季度機(jī)會(huì)，也就抓好了全年的發(fā)展。（杜建民為C114特約作者）

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