趣店的棋盤

6月3日，趣店以至多1億美元投資寺庫，持有約28.9%的股份，成為第一大股東。兩者的結(jié)合，暫時(shí)還談不上雙贏，更似難兄難弟報(bào)團(tuán)取暖。

2017年9月，寺庫在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)為13美元，當(dāng)天破發(fā)。2020年6月2日收盤價(jià)為2.15美元，總市值在1億美元左右。

5月26日，趣店發(fā)布2020年Q1財(cái)報(bào)，總收入為9.58億元人民幣，同比下滑54.3%。截至6月3日收盤，趣店總市值僅剩3.93億美元，相比其高點(diǎn)百億市值已經(jīng)縮水超95%。

兩家曾被認(rèn)為“高大上”的代表企業(yè)，如今市值總和只有不到5億美元。這種“抄底”，更像是羅敏在銜枚疾進(jìn)，用最短的時(shí)間占據(jù)賽道空間。

阿里、京東等電商巨頭大規(guī)模布局之前，趣店必須變得足夠強(qiáng)大。并購，就成了最迅速的解決辦法。

第九次創(chuàng)業(yè)

3月21日，全球跨境奢侈品電商萬里目上線，以百億補(bǔ)貼+社交裂變來打造奢侈品電商界的“拼多多”，這已經(jīng)是羅敏的第九次創(chuàng)業(yè)。

“離別”校園貸之后，趣店注冊(cè)用戶增速下滑。2019年收入增長(zhǎng)陷入停滯，迫切尋求流量增長(zhǎng)的新方向。羅敏試圖將社交裂變的模式套用至奢侈品市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)高端客戶資源。

持重金高調(diào)入局奢侈品電商，百億補(bǔ)貼和明星代言在短期內(nèi)的確帶動(dòng)了一定的銷售額增長(zhǎng)。5月1日晚8-12點(diǎn)，萬里目直播首秀，累計(jì)觀看人數(shù)2211萬，銷售總額超3250萬元。

萬里目定位于“一站式網(wǎng)上奢侈品時(shí)尚購物體驗(yàn)平臺(tái)”，貨源大都來自趣店合作的第三方供應(yīng)商，商品、供應(yīng)鏈、物流都是外包第三方，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。雖然沒有庫存壓力，但對(duì)于高單價(jià)、高風(fēng)險(xiǎn)的奢侈品而言，不對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就得不到消費(fèi)者信任保障。

沒有足夠穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，單店采購也難以維持穩(wěn)定的供給及價(jià)格壁壘。一出場(chǎng)的高舉高打并非長(zhǎng)久之計(jì)，必然會(huì)在未來的某一時(shí)刻回歸。

這次投資，萬里目的供應(yīng)鏈短板在寺庫這里得到了填補(bǔ)。

官網(wǎng)顯示，寺庫擁有40多萬SKU，覆蓋3800多個(gè)全球品牌。寺庫在上市后，連續(xù)14個(gè)季度盈利，2019年全年?duì)I收68.69億元，同比增長(zhǎng)27.5%。擁有中國(guó)25.3%及亞洲地區(qū)15.4%的高端市場(chǎng)份額(數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan)。

2019年全年，寺庫GMV同比增長(zhǎng)71.3%至137.85億元，活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67.5%至122.3萬人，總注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到3650萬。

奢侈品電商市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有的，但和消費(fèi)貸化學(xué)反應(yīng)在當(dāng)下較難催生。億歐公司輪值總裁高昂認(rèn)為，抱團(tuán)取暖的時(shí)機(jī)并不是最合適的，但趣店與寺庫的結(jié)合確實(shí)有利于雙方的業(yè)務(wù)協(xié)同，相比之下，趣店的獲利還會(huì)更大一些。

“缺少電商經(jīng)驗(yàn)和原本用戶匹配度的問題，讓趣店“萬里目”項(xiàng)目三個(gè)月來有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小。在場(chǎng)景創(chuàng)新上一再折戟的趣店，想要靠奢侈品翻身并不容易。“

戰(zhàn)火下沉

奢侈品電商正在成為中國(guó)電商的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2017年，阿里巴巴推出天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司。同年，京東入股Farfetch，成為最大股東，同年推出奢侈品業(yè)務(wù)Toplife。

阿里、京東等流量巨頭紛紛與奢侈品牌展開合作，流量?jī)?yōu)勢(shì)、企業(yè)規(guī)模也讓品牌對(duì)線上售賣的態(tài)度發(fā)生一些轉(zhuǎn)變。渠道和流量成為奢侈品巨頭們不可忽視的重要部分。

德勤報(bào)告顯示，2018年中國(guó)奢侈品線上營(yíng)業(yè)額達(dá)到53億美元，占境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售份額近14%，預(yù)計(jì)2019年將突破73億美元。

一二線城市貢獻(xiàn)奢侈品市場(chǎng)半壁江山，三線及以下城市奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速遙遙領(lǐng)先。隨著低線城市在線消費(fèi)者和男性消費(fèi)者的崛起，三線及以下城市消費(fèi)者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例遠(yuǎn)超過一線城市和二線城市。

奢侈品下沉，與互聯(lián)網(wǎng)電商渠道下沉正好撞在了一起。拼多多、快手的成功，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到下沉市場(chǎng)巨大潛力。

一二線城市奢侈品電商趨于成熟的情況下，三線及以下城市等下沉市場(chǎng)，也成為垂直奢侈品電商們尋求增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)。

雖然阿里和京東已經(jīng)進(jìn)行了一些布局，暫未形成重兵推進(jìn)的局面。只有等到這一領(lǐng)域發(fā)展處足夠的規(guī)模時(shí)，才會(huì)更多的形成更重點(diǎn)的關(guān)注。

因此對(duì)于趣店與寺庫來說，目前的確是一個(gè)快速發(fā)展的窗口期，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”之后，更有機(jī)會(huì)抵擋住來自巨頭的進(jìn)攻。

再加上與消費(fèi)貸結(jié)合的價(jià)值并不顯性，對(duì)于消費(fèi)水平本身就在奢侈品層級(jí)的人來說，貸款反而會(huì)失去了消費(fèi)本身的“奢侈感”。

慘烈環(huán)境

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，全球奢侈品市場(chǎng)整體銷售額下降25%至30%，個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也將下降15%至35%。

預(yù)計(jì)奢侈品市場(chǎng)2020全年?duì)I收將下降20%至35%，全年損失預(yù)計(jì)600至700億歐元，最遲到2030年才能恢復(fù)到2019年的水平。

受疫情影響，全球奢侈品牌門店相繼關(guān)停，多家奢侈品品牌2020年第一季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)下滑。

LVMH 2020年第一季度的營(yíng)業(yè)額為106億歐元，同比下滑17%;Gucci的母公司開云營(yíng)業(yè)收入32.03億歐元，同比下滑16.4%;Hermes營(yíng)業(yè)收入15.06億歐元，同比下滑7.7%。

奢侈品在線上的經(jīng)營(yíng)也并非一帆風(fēng)順。老牌奢侈品電商平臺(tái)Farfetch 2019年第四季度虧損1.1億美元，稅后虧損率為-28.8%;尚品網(wǎng)在9周年店慶后，宣告因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻而“暫停營(yíng)業(yè)”。

LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard Arnault曾表示：“所有的電商都在虧錢。就這個(gè)指標(biāo)看，業(yè)務(wù)規(guī)模越大，虧損越重，集團(tuán)自營(yíng)的奢侈品電商業(yè)務(wù)24S同樣不例外。”在他看來，短期內(nèi)線上業(yè)務(wù)恐怕都很難給奢侈品品牌帶來真正的營(yíng)收。

如果疫情在中國(guó)能夠持續(xù)有效控制，全球奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇也有可能從中國(guó)開始，這將意味著本應(yīng)在國(guó)外進(jìn)行的消費(fèi)將在中國(guó)本土發(fā)生。根據(jù)貝恩的預(yù)計(jì)，2025年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)量將占據(jù)全球市場(chǎng)近50%。

顯然，這也是羅敏之所以敢于大舉布局奢侈品市場(chǎng)的判斷基礎(chǔ)，但前提是一切可以恢復(fù)如初。

尾聲

奢侈品與“地?cái)傌?rdquo;的角色完全不同。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奢侈品生意都很難線上化，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的購買行為都需要謹(jǐn)慎和反復(fù)確認(rèn)。

時(shí)代在變，用戶的購買決策也在變化。新生代90后們對(duì)于線上渠道更加信賴，這就給了寺庫、萬里目以更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

但即便如此，行業(yè)整體的體量規(guī)模仍然有限。如何在一片不算肥沃的土地里獲得收獲?羅敏面對(duì)的考驗(yàn)，可謂不小。

生成海報(bào)

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