1688 定位“源選”：不學(xué)網(wǎng)易，借鑒 Shein

1688 在 2023 年 11 月被升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)，這一年里，對(duì)外加碼跨境，對(duì)內(nèi)試水貼牌，步伐不可謂不大。且?guī)缀醵荚趪@上游供應(yīng)鏈做文章。

在跨境相關(guān)的嘗試中，一個(gè)標(biāo)志性事件是 1688 去年底發(fā)布了“尋源通”計(jì)劃，包括提供跨境版 API 接口，允許合作伙伴將 1688 的貨盤(pán)鋪向全球，增加銷售渠道;以及提供 AI 技術(shù)，通過(guò)圖/詞/鏈接搜索功能，幫助用戶快速完成比價(jià)、選品等流程。

視角轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，今年 9 月，兩款貼牌白酒產(chǎn)品“源·匠藏”“源·醇釀”上架 1688 嚴(yán)選店，均為 500 毫升 53 度醬香型白酒。而后，“源選”業(yè)務(wù)逐步浮出水面。

10 月深圳一六八八源選供應(yīng)鏈管理有限公司成立，由阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司全資持股，法定代表人為潘杰，經(jīng)營(yíng)范圍含供應(yīng)鏈管理服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)銷售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、汽車裝飾用品銷售、摩托車及零配件零售等。11 月平臺(tái)正式發(fā)布貼牌業(yè)務(wù)品牌“1688 源選”，并定位為內(nèi)部的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目之一，將在 12 月逐步上線。

如果說(shuō)“嚴(yán)選”的初衷是篩選高性價(jià)比商品，“源選”則更顯露一份深入?yún)⑴c供應(yīng)鏈的野心。從挑選優(yōu)質(zhì)商品代銷，沖當(dāng)渠道角色，到與上游供應(yīng)鏈建立合作關(guān)系，指導(dǎo)其生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的商品。

而頻繁強(qiáng)調(diào)貨“源”屬性，從營(yíng)銷角度，1688 或許在將其于供應(yīng)鏈服務(wù)中的地位，進(jìn)一步提煉為品牌價(jià)值，從而跳脫出原有視野。

作為國(guó)內(nèi)最大的 B2B 電子商務(wù)平臺(tái)，1688 平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)了很多年，從基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈撮合，到現(xiàn)在嘗試提供一體化的供應(yīng)鏈解決方案，拓展平臺(tái)服務(wù)深度是最直接的目的。但更進(jìn)一步而言，在阿里整合國(guó)內(nèi)與海外電商、集中資源辦大事的背景下，集團(tuán)需要 1688 這樣的業(yè)務(wù)去兌現(xiàn)它的“天賦”，爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)，成為集團(tuán)的一把刀。

01、被動(dòng)與主動(dòng)

貼牌(Original Equipment Manufacturer，或 OEM)模式并不新奇，它更通俗的說(shuō)法是“代加工”。品牌或制造方不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是委托給其他生產(chǎn)廠進(jìn)行制造，最終產(chǎn)品以委托方的品牌名義出售，本質(zhì)是品牌與生產(chǎn)的分離。

關(guān)鍵在于 1688 將此列為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)的必要性。

截至 23 年 12 月，1688 年交易額達(dá)到 8000 億，買(mǎi)家會(huì)員數(shù) 2 億，B 類買(mǎi)家數(shù) 6500 萬(wàn)，年動(dòng)銷商品數(shù) 1.5 億。同期 1688 的用戶增長(zhǎng)率在 40% 左右，而嚴(yán)選業(yè)務(wù)的年銷售額在 300 億。

嚴(yán)選業(yè)務(wù) 2022 年推出，彼時(shí)已經(jīng)打出“品牌平替”的招牌，而被對(duì)標(biāo)的平臺(tái)也已指向了山姆。其后的 2023 年，在經(jīng)營(yíng)模式上更相似的會(huì)員制白牌超市——PLUS 會(huì)員店上線;2024 年 3 月，包括嚴(yán)選淘寶店在內(nèi)的三家店鋪入淘，尋求更大的流量窗口。

在持續(xù)服務(wù)中小 B 客戶和拓展 C 端市場(chǎng)上，1688 嚴(yán)選無(wú)疑取得了不錯(cuò)的聲量，不過(guò)整體消費(fèi)銷路相對(duì)迂回。由于目標(biāo)用戶需求的碎片化與非持續(xù)性，其購(gòu)買(mǎi)行為往往不具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性，且相當(dāng)依賴第三方平臺(tái)的內(nèi)容去消除信息差。

截至發(fā)稿，小紅書(shū) #1688 下相關(guān)筆記 16.7 萬(wàn)條，10.3 億瀏覽。從個(gè)人消費(fèi)者的薅羊毛攻略，到中小客戶的拿貨方案，筆記五花八門(mén)，其中不乏許多真實(shí)客戶的經(jīng)驗(yàn)分享。在許多消費(fèi)者認(rèn)知中，1688 是比淘寶更徹底的渠道或工具，核心功能是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供交易場(chǎng)景。至于提升選品和談判能力，可能還需要一些站外的指導(dǎo)。這無(wú)疑限制了平臺(tái)持續(xù)獲取和維系用戶的主動(dòng)性。

再者，“平價(jià)替代”亦有水準(zhǔn)差異。低性價(jià)比平替盡管便宜，但體驗(yàn)與原品差距過(guò)大;高性價(jià)比平替能在相對(duì)低的價(jià)格線上，提供與原品近似的價(jià)值體驗(yàn)。 我們最常見(jiàn)的尋找平替方式是通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)摸清品牌代工廠，上 1688 尋找同廠的其他品牌線或批發(fā)貨源。

但即便是同一家工廠，產(chǎn)線不同，出廠要求不同，最終產(chǎn)品也可能有較大差異，委托方提出的標(biāo)準(zhǔn)才是價(jià)值所在。那么既然山姆等品牌能靠工廠“把關(guān)人”角色建立消費(fèi)心智，手握大量供應(yīng)鏈資源的 1688 想要依樣畫(huà)瓢，也似乎順理成章。

具體何以為鑒，1688 嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰列出了一串對(duì)照名單。“我們的貼牌模式，跟網(wǎng)易嚴(yán)選很不像，跟小米有品有點(diǎn)像，跟 Shein 比較像。”

被首先排除在外的網(wǎng)易嚴(yán)選，算是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中較早試水貼牌的一例，其商業(yè)模式也曾帶動(dòng)小米有品、淘寶心選、京東京造等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)。但網(wǎng)易嚴(yán)選后期 SKU 擴(kuò)張失控，稀釋了它在家居用品中剛建立不久的心智，品牌影響力逐漸下降。這或許也是為什么潘杰要強(qiáng)調(diào) 1688 不做“撕牌再貼牌”。

而直言要對(duì)標(biāo)的 Shein，最大的經(jīng)營(yíng)特色在于“柔性供應(yīng)鏈”，即基于對(duì)前臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集與分析，形成品類標(biāo)準(zhǔn)，并要求后方供應(yīng)鏈按需生產(chǎn)，也即外界時(shí)常提到的“小單快反”能力。由此類比，源選的貼牌模式能夠增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)供需兩端的影響力，相比單純的選品拿貨，無(wú)疑更具備話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

更重要的是，1688 可以借此讓供應(yīng)商與平臺(tái)形成更深的綁定關(guān)系。

02、不卷低價(jià)之后怎樣?

低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略并不適用于所有平臺(tái)。這是在經(jīng)歷去年集體重壓低價(jià)，今年又紛紛調(diào)整目標(biāo)后，電商行業(yè)的新常態(tài)。一個(gè)大背景是傳統(tǒng)電商和直播電商的增速均有下滑，增長(zhǎng)壓力在每個(gè)人頭上。

不僅是購(gòu)物節(jié)等傳統(tǒng)電商的促銷手段獲客更加吃力，曾被視為有“點(diǎn)石成金”之能的直播帶貨也在逼近天花板。固有的方法論失靈，又告別了“病急亂投醫(yī)”式的無(wú)腦卷低價(jià)，電商平臺(tái)會(huì)拿出什么樣的新方案，會(huì)是行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)之后的看點(diǎn)。

落在 1688 近期的業(yè)務(wù)調(diào)整上，聲明要避免無(wú)意義低價(jià)內(nèi)卷后，源選業(yè)務(wù)的操作難度在于如何為工廠和平臺(tái)都留出合理利潤(rùn)空間。貼牌的性價(jià)比來(lái)源于跳過(guò)傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，精簡(jiǎn)供需鏈條，從而降低總成本，但這需要委托方通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與需求預(yù)測(cè)能力，來(lái)鏈接供需兩側(cè)。

再者，1688 的底色是一個(gè)龐大的綜合 B2B 平臺(tái)，覆蓋多樣化的供應(yīng)商，要去根據(jù)這樣一個(gè)跨區(qū)域、跨品類的供應(yīng)鏈制定品類方案，必然需要分區(qū)而治，有序擴(kuò)張。不過(guò)源選目前還處于試水階段，SKU 主打家庭清潔、寵物場(chǎng)景等高復(fù)購(gòu)、高囤貨品類。官方也表示不做極致低價(jià)甚至虧著賣(mài)的破價(jià)模式，不追求短期利潤(rùn)。

我們更加關(guān)注的是，1688 更主動(dòng)介入供應(yīng)鏈的動(dòng)作，以及它在當(dāng)前業(yè)務(wù)矩陣中不斷提升的地位，或許能映射出一些阿里電商的意向。

一個(gè)背景是，淘天集團(tuán)早期對(duì) 1688 的定位相對(duì)單一，其資源并非阿里系獨(dú)占，甚至可以說(shuō)被其他電商平臺(tái)廣泛利用，借助它打造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如許多中小商家會(huì)通過(guò) 1688 批發(fā)商品，到拼多多上去打低價(jià)爆品。而在海外，Temu 一度將 1688 價(jià)格作為面向商家的核價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以此督促供應(yīng)方不斷調(diào)整定價(jià)。作為開(kāi)放性平臺(tái)，廣泛吸引各類商家采購(gòu)顯然能提升 1688 的交易規(guī)模，使其更加“包羅萬(wàn)象”。

但它既然具備整合供應(yīng)鏈的潛力，自然也有成為阿里電商生態(tài)核心支柱的可能，尤其在國(guó)內(nèi)外電商合并以后，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)最大化的優(yōu)先級(jí)也隨之提升。

不過(guò)值得注意的是，就 1688 近期的業(yè)務(wù)動(dòng)向而言，更重視供應(yīng)鏈效能并非是要求 B2B 平臺(tái)“排他”，而是給到了更多自主空間。

這點(diǎn)在去年 1688 升為一級(jí)業(yè)務(wù)時(shí)就有提及，彼時(shí)官方的態(tài)度是，將讓 1688 以獨(dú)立子公司的方式運(yùn)營(yíng)，使其具備更靈活自主開(kāi)展業(yè)務(wù)的權(quán)利，放開(kāi)手腳參與競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)下的源選業(yè)務(wù)也有規(guī)劃，未來(lái)銷售渠道不局限于 1688 和阿里，可能會(huì)進(jìn)入抖音和小紅書(shū)。

這或許有阿里系流量增長(zhǎng)飽和，且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈的原因，不過(guò) 1688 既然選擇邁向更高階的定位，借內(nèi)容平臺(tái)貼近終端消費(fèi)者，也是它修煉的必經(jīng)之路。

03、寫(xiě)在最后

在規(guī)劃源選業(yè)務(wù)時(shí)，1688 強(qiáng)調(diào)了不做“撕牌再貼牌”，但對(duì)平臺(tái)戰(zhàn)略定位而言，接下來(lái)的挑戰(zhàn)，可能恰好是撕掉標(biāo)簽與貼上標(biāo)簽。

在大眾認(rèn)知中，對(duì) 1688 的印象是低價(jià)批發(fā)平臺(tái)，也不具備廣泛的 C 端知名度。一定程度上，1688 這個(gè)品牌本身與“品控”“服務(wù)”“高標(biāo)準(zhǔn)”等關(guān)鍵詞沒(méi)有強(qiáng)聯(lián)想。但它現(xiàn)在要做的是擺脫刻板印象，貼上這些價(jià)值標(biāo)簽，讓不同類型的消費(fèi)者都對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。

如前文所言，阿里合并國(guó)內(nèi)外電商多是出于統(tǒng)一管理、提升效率的考慮，減少重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。“精確供給”成為了取代“絕對(duì)低價(jià)”的電商方法論，正在提升其供應(yīng)鏈掌控力的 1688，以后或許會(huì)和阿里其他電商業(yè)務(wù)有更多聯(lián)動(dòng)。

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