咖啡杯里的中國(guó)之戰(zhàn) 星巴克終迎不服者

600家!很難想像，星巴克在上海的門(mén)店數(shù)量已是紐約一倍。

霍華德•舒爾茲坦率承認(rèn)了這點(diǎn)，哪怕作為一個(gè)卡車司機(jī)的兒子，1953年他正是出生在后者的布魯克林。

一次偶然米蘭之行，令這個(gè)直至34歲還碌碌無(wú)為的紐約人充分意識(shí)到意式咖啡的魅力，并從25個(gè)人手中籌措到380萬(wàn)美元——期間另有217個(gè)人直接說(shuō)“NO”——買(mǎi)下曾經(jīng)工作過(guò)的星巴克。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是鑲嵌斯堪的維尼亞淡棕綠雙尾美人魚(yú)標(biāo)記的六家門(mén)店。而此時(shí)距starbucks面世已過(guò)去16年。

后面的故事幾乎眾所皆知。1992年，在納斯達(dá)克掛牌上市的星巴克擁有1658家連鎖店，年?duì)I業(yè)收入9300萬(wàn)美元;至2000年時(shí)，上述兩個(gè)數(shù)字又變成3500家和22億美元。

2001年2億美元買(mǎi)下NBA西雅圖超音速隊(duì)，當(dāng)然不止是因?yàn)?ldquo;手套”佩頓的存在，或僅僅是對(duì)發(fā)跡之城的某種反饋。要知道，曾給舒爾茲帶來(lái)無(wú)數(shù)靈感且成就其一生事業(yè)的米蘭，直至2017年才迎來(lái)點(diǎn)綴式的首家星巴克。“超音速”，他應(yīng)該非常喜歡這個(gè)詞匯，也被稱為全球咖啡產(chǎn)業(yè)第二次浪潮，即連鎖店業(yè)態(tài)迅速崛起的真諦。

只有這些，或只是在本土，就能讓星巴克成為繼可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞后最新一個(gè)影響世界的美式消費(fèi)文化符號(hào)?答案仍然是“NO”。

中國(guó)市場(chǎng)成就星巴克

2017年7月最后一天，舒爾茲在電話里明確告訴《紐約時(shí)報(bào)》記者：“我真的認(rèn)為星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模將會(huì)大于美國(guó)。”事實(shí)上，當(dāng)天下午他就飛赴上海，為當(dāng)年12月5日開(kāi)幕的烘焙工坊召開(kāi)一系列會(huì)議。剛剛卸任CEO而只保留董事長(zhǎng)一職的舒爾茲親自出馬，有他精細(xì)的考量。

請(qǐng)注意一點(diǎn)，所謂“承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，這種升級(jí)版講究沉浸式體驗(yàn)的手沖咖啡新樣板店，2014年才在星巴克總部所在城市開(kāi)出第一家，面積為1393平米。但只過(guò)三年頭戴“海外首店”光環(huán)的上海南京西路門(mén)店：2700平米。

除了滿足東方消費(fèi)者特有的“虛榮心”，舒爾茲清楚，務(wù)必鞏固這個(gè)對(duì)公司未來(lái)命運(yùn)至關(guān)重要的市場(chǎng)。

一方面，星巴克確實(shí)迎來(lái)又一個(gè)業(yè)務(wù)爆發(fā)期。截至2017年12月31日的2018年第一財(cái)季，星巴克總凈營(yíng)收60.74億美元(約合387.3億人民幣)，同比上升5.9%，凈利潤(rùn)則達(dá)到22.5億美元(約合147.9億人民幣)，同比上漲199.3%。雖然冬季素來(lái)是咖啡業(yè)者的黃金賺錢(qián)點(diǎn)，不過(guò)2013年、2014年同期數(shù)據(jù)只是5.407億美元和9.831億美元。

不妨再和麥當(dāng)勞全球的當(dāng)季數(shù)據(jù)對(duì)比一下——6.987億美元，僅是星巴克的31%。

另一方面，華爾街上的分析師早已洞察個(gè)中奧妙。在星巴克目前近27400家門(mén)店中(截至2017年數(shù)據(jù)，含加盟店)，其美國(guó)本土的8000家門(mén)店已接近天花板。否則，舒爾茲斷不會(huì)在2012正式拍板進(jìn)軍高端茶店市場(chǎng)，且于次年花費(fèi)6.2億美元收購(gòu)Teavana茶葉集團(tuán)。

很可惜，這次多元化冒險(xiǎn)以失敗告終。就在舒爾茲搭上跨越太平洋的飛機(jī)之前四天，星巴克宣布全球關(guān)閉379間Teavana零售店。

問(wèn)題來(lái)了，星巴克的股價(jià)卻并未受到?jīng)_擊。截至2018年5月18日，該公司市值依然達(dá)到831億美元，雖較2015年12月創(chuàng)下的910億美元?dú)v史高點(diǎn)還有差距，然而距2008年時(shí)的53億美元仍大漲1570%。

理由只有一個(gè)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)給出了巨大想像空間。

星巴克正在慶祝自己進(jìn)入中國(guó)整整20年，從1999年1月北京東三環(huán)國(guó)貿(mào)那間底商開(kāi)始。但有一個(gè)重要環(huán)節(jié)被有意無(wú)意淡化了，那就是很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，星巴克更多是以許可協(xié)議售予人名義持有5%股權(quán)，而手握重權(quán)的是北京美大集團(tuán)、臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)和香港美心集團(tuán)，分別統(tǒng)管京津、江浙滬和華南市場(chǎng)，后兩家公司亦同時(shí)是星巴克在臺(tái)灣地區(qū)和香港特別行政區(qū)的合作伙伴。

個(gè)中當(dāng)然有是時(shí)法律對(duì)于合資企業(yè)中外方股東股份比例限制的因素，但不可否認(rèn)，相較入華早十余年的麥當(dāng)勞、肯德基，星巴克的實(shí)力并沒(méi)有那么強(qiáng)大，對(duì)于遠(yuǎn)東市場(chǎng)，它只能保持著相當(dāng)克制的“野心”。這也是為何在2003年相關(guān)法律做出調(diào)整后，它也只是將合資公司持股比例升至50%的根本原因。

要知道，在英國(guó)、澳洲市場(chǎng)，星巴克介入之初即選擇百分百持股。

不過(guò)很快，舒爾茲便意識(shí)到中國(guó)作為單一市場(chǎng)巨大的爆發(fā)力。星巴克先是回購(gòu)了美大和美心合資公司的所有股權(quán)，2017年7月，又從臺(tái)灣統(tǒng)一公司以13億美元代價(jià)買(mǎi)下星巴克江浙滬地區(qū)1300家門(mén)店50%權(quán)益。作為對(duì)價(jià)，后者同樣以1.75億美元買(mǎi)下星巴克臺(tái)灣公司五成股權(quán)從而得以百分百控股。在此之前，星巴克與香港美心集團(tuán)曾達(dá)成過(guò)類似協(xié)議。

如果以收購(gòu)股權(quán)金額與當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)對(duì)應(yīng)，江浙滬地區(qū)星巴克單店權(quán)益為200萬(wàn)美元，而臺(tái)灣地區(qū)410家門(mén)店(截至交易時(shí)數(shù)據(jù))的單店權(quán)益則為85.3萬(wàn)美元。盡管港臺(tái)地區(qū)同被星巴克總部列為“優(yōu)質(zhì)亞市場(chǎng)”，但相比于整個(gè)大陸市場(chǎng)而言，這顯然不是一個(gè)“魚(yú)與熊掌”的選擇。

有兩個(gè)細(xì)節(jié)可以表明星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的企圖心已不再有任何掩飾。2012年，星巴克在云南省推出阿拉比卡咖啡豆種植基地，并將成品運(yùn)往美國(guó)進(jìn)行烘焙后再輸出中國(guó)銷售——某種程度上，這也顯示了中美兩國(guó)貿(mào)易的交融性和復(fù)雜性。來(lái)自路透社的消息稱，僅2014年前9個(gè)月，每袋重達(dá)60公斤的云南阿拉卡比咖啡豆的出口總量即達(dá)到上一年的5倍。

與此同時(shí)，星巴克不斷調(diào)高自身在中國(guó)的門(mén)店目標(biāo)，從最初的5000家至后來(lái)的5800家，再到6000家，平均每15小時(shí)一家門(mén)店意味中國(guó)每年將新添加584家星巴克。而時(shí)點(diǎn)線則放在2022年。事實(shí)上以這個(gè)速度發(fā)展，至2025年，舒爾茲對(duì)于星巴克中美兩國(guó)市場(chǎng)的預(yù)判將成功兌現(xiàn)。

新物種瑞幸咖啡的狙擊

難道就沒(méi)有人想做一次“大衛(wèi)”去阻擊這位“歌利亞”?除了因內(nèi)部股權(quán)之爭(zhēng)早已分崩離析的上島咖啡之外，一度頗為流行的韓式咖啡店，比如漫咖啡或ZOO，或者背靠華潤(rùn)與中糧這樣大牌央企的太平洋咖啡和珂菲諾，要不就是“重倉(cāng)餐品”導(dǎo)入澳洲風(fēng)格的bunny shop?

智慧的貓頭鷹黃昏才起飛。一家2018年5月8日才正式誕生的公司此刻正準(zhǔn)備試試，而它手中的石頭，除了全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，還有就是已頒布十年卻時(shí)常被遺忘，也可以說(shuō)少人相信它真能管用的《反壟斷法》。

關(guān)于瑞幸咖啡的小藍(lán)杯，幾個(gè)月來(lái)確實(shí)成為以北京為主一線城市白領(lǐng)之間的熱門(mén)話題。湯唯、張震本就是不常見(jiàn)的品牌代言人——從1985年在電視廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“滴滴香濃意猶未盡”的麥?zhǔn)峡Х?，?989年首次亮相CCTV的雀巢速溶“味道好極了”，國(guó)際品牌一直認(rèn)為中國(guó)演藝界明星與西方主流咖啡文化互不匹配。而所謂旗艦店、悠享店、快取店、快閃店，13個(gè)城市525家門(mén)店各自不同的定義和定位，也很難不令人聯(lián)想到阿里的“盒馬鮮生”以及永輝的“超級(jí)物種”。

某種程度上，盡管星巴克也在極力推進(jìn)移動(dòng)支付和同城外賣，但這一次在中國(guó)資本不遺余力地催谷下，基于互聯(lián)網(wǎng)的“新零售先生”無(wú)疑是黃皮膚黑眼睛。

當(dāng)然，利用微信朋友圈買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五，盡管單位獲客成本將在10-20元之間，不過(guò)經(jīng)歷了網(wǎng)約車大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)之后，中國(guó)的消費(fèi)者早已習(xí)以為常。

不得不提示一下，掀起這場(chǎng)風(fēng)暴的錢(qián)治亞擔(dān)任過(guò)神州優(yōu)車COO，而目前的營(yíng)銷手段人們很可能會(huì)覺(jué)得眼熟。

多一種選項(xiàng)從來(lái)不錯(cuò)，直至5月15日，即瑞幸開(kāi)業(yè)整整一周之后那封公開(kāi)信和一紙?jiān)V狀的出現(xiàn)。

以反壟斷的名義，瑞幸將星巴克訴上法院，而相關(guān)城市法院也正式立案。

舒爾茲并不害怕陷入輿論漩渦，就如同之前的故宮星巴克事件和因中美兩國(guó)價(jià)差引發(fā)的暴利爭(zhēng)議。

這一切也不會(huì)壞了他的心情。哪怕星巴克最終撤出了中國(guó)明清皇宮，但不影響主流輿論針對(duì)過(guò)度“民粹”后的反思。至于暴利的拷問(wèn)，雖然事實(shí)證明無(wú)論是單價(jià)還是其價(jià)格相對(duì)中國(guó)當(dāng)?shù)厝司杖氡?，星巴克確實(shí)存在大幅“品牌溢價(jià)”——別忘了，它從來(lái)也不打廣告，但愿意支付該筆費(fèi)用的人始終在增長(zhǎng)。

只有杯型問(wèn)題是個(gè)老生常談。不過(guò)舒爾茲不會(huì)像在德、奧市場(chǎng)那樣為了迎合本地慣例而增設(shè)吸煙區(qū)。一個(gè)光速成長(zhǎng)暫時(shí)又沒(méi)有人能看到它尾燈的中國(guó)市場(chǎng)，不足以讓他做出改變。

同時(shí)，較舒爾茲年輕4歲的星巴克首任中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)王金龍，不僅曾就職于中國(guó)前外經(jīng)貿(mào)部，同時(shí)也是哥倫比亞大學(xué)法學(xué)博士后，在紐約和西雅圖均從事過(guò)律師工作，亦是該公司首任法務(wù)總監(jiān)。如此一位“法律大咖”坐鎮(zhèn)，自然能夠解決諸多棘手的法務(wù)問(wèn)題，且在一系列合同中滴水不漏地做到己方利益最大化。

偏偏，瑞幸咖啡不打算輕易輸誠(chéng)。以十億元投入最快速度擴(kuò)張線下店面固然有些冒險(xiǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維降維攻擊的效果也需要時(shí)間驗(yàn)證，只是在法律層面上，它似乎并不畏懼這個(gè)利維坦式的龍頭同行。只因?yàn)槿鹦野l(fā)現(xiàn)了之前所有試圖與星巴克競(jìng)爭(zhēng)者都可能面對(duì)過(guò)的問(wèn)題：后者與物業(yè)簽訂了排他性條款，哪怕來(lái)自咖啡的營(yíng)收只占三成或公司名稱中具有“咖啡”字樣，那么就將失去與其為鄰的權(quán)力。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的上游也已受到潛在壓力，不必明說(shuō)中的“二選一”將讓其“難為無(wú)米之炊”。

700字的公開(kāi)信就此出爐。吊詭的是，當(dāng)瑞幸在文字中恭維對(duì)手是“一家偉大的公司”的同時(shí)，來(lái)自星巴克的反應(yīng)則相當(dāng)冷淡。一方面舒爾茲的中國(guó)伙伴(這是星巴克對(duì)員工特有的稱謂)稱贊中國(guó)咖啡市場(chǎng)“體量巨大、競(jìng)爭(zhēng)充分、發(fā)展迅速”，一方面則表示“無(wú)意參與其它品牌的市場(chǎng)炒作”。

更有意味的是，當(dāng)星巴克的不屑之氣溢于言表之時(shí)，媒介端有關(guān)“碰瓷”一說(shuō)卻陡然升溫。

作為一家面對(duì)終端消費(fèi)者的巨頭公司，星巴克很難回避法律糾紛。值得注意的，是法院和企業(yè)的雙向態(tài)度。

2016年6月，美國(guó)加州一位聯(lián)邦法官對(duì)兩位消費(fèi)者指控星巴克的八項(xiàng)罪名做出判決，其中三項(xiàng)駁回，但保留另外五項(xiàng)指控的權(quán)力。

據(jù)悉，是年3月美國(guó)兩位消費(fèi)者發(fā)起集體訴訟，指星巴克出售的主流飲品較其公開(kāi)的12、16和20盎司(中杯、大杯、超大杯)的份量少了25%。原告方面稱，星巴克在2009年后即通過(guò)使用“量滿”刻度線非常低的奶壺來(lái)節(jié)省牛奶成本，且其配方要求咖啡師在注入咖啡時(shí)至杯沿以下四分之一英寸(合0.6厘米)即可。

星巴克在法庭上的辯詞可以想見(jiàn)：毫無(wú)依據(jù)。而法官則在判決書(shū)中表示：“就這起案件而言，被控的欺騙行為從法律角度來(lái)看并非不可信”。這意味著，原告有權(quán)力繼續(xù)起訴星巴克提供不足量的咖啡。與此同時(shí)，同年亦有芝加哥消費(fèi)者起訴星巴克在冷飲中添加過(guò)多冰塊從而導(dǎo)致份量嚴(yán)重不足。法院同樣受理了該起訴訟。

很明顯，沒(méi)有一位消費(fèi)者被星巴克斥為“炒作”，也沒(méi)有任何聲音指責(zé)起訴行為為“碰瓷”。法庭更在反復(fù)權(quán)衡后做出有利于弱勢(shì)一方的判決。

至于剛剛發(fā)生因拒絕兩位有色人種在店內(nèi)使用廁所而引發(fā)的費(fèi)城風(fēng)波，星巴克更當(dāng)即立斷下令全美8000家門(mén)店停業(yè)一天學(xué)習(xí)相關(guān)法律。據(jù)測(cè)算，該行為直接導(dǎo)致5300萬(wàn)美元損失。但相對(duì)于可能派生的法律訴訟和高額懲金，市場(chǎng)人士認(rèn)為此舉是某種技術(shù)性主動(dòng)認(rèn)罰。按東方俗語(yǔ)，兩害相權(quán)取其輕。

至于瑞幸咖啡起訴星巴克是否具有“傍大腿”的嫌疑，不同觀點(diǎn)已然針尖麥芒。但不可否認(rèn)，當(dāng)法院接受該起訴訟，這已成為一宗嚴(yán)肅的法律事件。特別是當(dāng)中國(guó)有意重新修訂《反壟斷法》后，針對(duì)該法第十四條和第十七條中“濫用市場(chǎng)支配地位”的上述訴訟，很可能具有指標(biāo)意義。

星巴克具有市場(chǎng)支配地位嗎?來(lái)看2017年的三組數(shù)據(jù)：占中國(guó)咖啡店服務(wù)市場(chǎng)的58.6%，占中國(guó)連鎖咖啡業(yè)市場(chǎng)的80.7%，門(mén)店數(shù)量占連鎖咖啡館總量的61%。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些數(shù)字逾十年來(lái)一直處于上升態(tài)勢(shì)，也正是舒爾茲作出星巴克中美兩國(guó)市場(chǎng)比照的依據(jù)。

恭喜星巴克!

問(wèn)題是，他濫用了這種市場(chǎng)支配地位了嗎?星巴克說(shuō)了不算，瑞幸一方也不能?，F(xiàn)在，我們只能聽(tīng)法院的。

誰(shuí)是下一個(gè)星巴克?沒(méi)有答案，或許第三次咖啡革命終會(huì)到來(lái)，就像1987年霍華德•舒爾茲曾經(jīng)做過(guò)的那樣。那一次，他改變了市場(chǎng)也修正了自己的命運(yùn)曲線。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。