“我在家”X城西銀泰，探索商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)場(chǎng)景的新思路

商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入“存量時(shí)代”后，差異化競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器是什么?

作為阿里新零售“百貨業(yè)態(tài)”試驗(yàn)場(chǎng)的銀泰百貨就給出了很好的答案。6月18日，在杭州城西銀泰城就出現(xiàn)了一種基于家居新零售的全新消費(fèi)場(chǎng)景，讓休息坐過(guò)的沙發(fā)也能“一鍵下單”購(gòu)買(mǎi)回家。據(jù)了解，這是城西銀泰城與國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購(gòu)平臺(tái)“我在家”合作的全新商業(yè)空間，雙方將以商場(chǎng)的休憩區(qū)為依托，一方面利用與場(chǎng)景相契合的中高端家具來(lái)提升用戶在逛街、購(gòu)物時(shí)的感官體驗(yàn);另一方面通過(guò)日常生活場(chǎng)景中的真實(shí)家居體驗(yàn)，開(kāi)創(chuàng)一種“所用既所購(gòu)”的家居購(gòu)買(mǎi)新方式。

“我在家”CEO趙啟明表示，“我們通過(guò)共享空間的這種方式，把商場(chǎng)的公共空間與家居購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景相疊加，既解決了純線下家居門(mén)店的高額成本，也為銀泰打造了契合品牌定位的優(yōu)質(zhì)商業(yè)環(huán)境。更重要的是，我們讓商場(chǎng)內(nèi)原本為用戶提供休息的區(qū)域，在不降低用戶體驗(yàn)的情況下也參與到零售當(dāng)中，產(chǎn)出更多的空間價(jià)值。”這樣一來(lái)，不僅提升了商業(yè)地產(chǎn)的空間坪效，也為零售創(chuàng)造出更多新的消費(fèi)場(chǎng)景。

讓商場(chǎng)不只是“包租婆”，重新定義商業(yè)地產(chǎn)的空間邊界

銀泰作為國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的“巨鱷”，自私有化后，一直是阿里“新零售”戰(zhàn)略重要的“自留地”和“試驗(yàn)田”，擔(dān)負(fù)著阿里線上線下零售百貨轉(zhuǎn)型升級(jí)的使命。

“舊城改造”是銀泰CEO陳曉東對(duì)于銀泰改革的新說(shuō)法，“除了基礎(chǔ)設(shè)施，要改的還有與顧客的互動(dòng)方式。”而此次銀泰與“我在家”合作，就將新型的家居購(gòu)買(mǎi)方式帶到了杭州。

在杭州城西銀泰城的幾個(gè)休憩區(qū)中，大量造型別致，色彩鮮艷的家居布置，現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，搭配商場(chǎng)溫馨明亮的暖光燈線，既營(yíng)造出一種俏皮的童趣感，也散發(fā)著家庭的溫馨。西西弗書(shū)店前，灑落在門(mén)前的“葉子”沙發(fā)，搭配形似小樹(shù)的書(shū)架，讓過(guò)往的顧客有地方看書(shū)、歇息，形成了一道文藝的風(fēng)景線。行人在深度體驗(yàn)后，如果對(duì)這些高品質(zhì)的家居產(chǎn)品感興趣，可以掃描每件產(chǎn)品上擺放著的“我在家”二維碼。掃描后就可以了解到家具的材質(zhì)、價(jià)格、產(chǎn)地等信息，并通過(guò)“我在家”App一鍵下單，真正實(shí)現(xiàn)沉浸式的家居消費(fèi)體驗(yàn)。

在商業(yè)地產(chǎn)里的空間合作，被“我在家”稱為“B端生活家”，以區(qū)別“我在家”所獨(dú)創(chuàng)的個(gè)人“生活家”模式(“生活家”：是指在“我在家”平臺(tái)上完成消費(fèi)的老用戶自愿選擇成為“生活家”，在空閑時(shí)間開(kāi)放個(gè)人空間，供平臺(tái)上的新用戶上門(mén)，實(shí)地體驗(yàn)家居的真實(shí)使用情況)。

據(jù)趙啟明透露，無(wú)論是“B端生活家”還是個(gè)人“生活家”，只要成交“生活家”就可以獲得成交額5%的獎(jiǎng)勵(lì)。

談及與銀泰的合作，趙啟明表示：“商業(yè)空間的好處就是沒(méi)有門(mén)檻，像商場(chǎng)休憩區(qū)這樣的空間，不用預(yù)約也可以24小時(shí)接待客戶來(lái)體驗(yàn)。原本去逛街、看書(shū)、吃飯、看電影的客人就變成了家居的潛在消費(fèi)者”。確實(shí)，與普通家庭場(chǎng)景相比，商業(yè)空間本身所帶的自有流量及不高的獲客門(mén)檻為家居電商帶來(lái)了新的前景與機(jī)遇。

而對(duì)于銀泰這種商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，原本單一的商業(yè)空間被挖掘出更大的價(jià)值。通過(guò)跨業(yè)態(tài)的空間合作，衍生出新的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅可以為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)體驗(yàn)，也能為商場(chǎng)帶來(lái)新的引客渠道和多元盈利模式。這給商場(chǎng)在未來(lái)商業(yè)模式上的創(chuàng)新提供了更多想象空間。

線上線下一體化融合，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，商業(yè)地產(chǎn)正加速轉(zhuǎn)型。購(gòu)物中心早已不再是單純買(mǎi)賣(mài)商品及服務(wù)的場(chǎng)所，更是消費(fèi)者聚會(huì)用餐、休閑娛樂(lè)、親子互動(dòng)、體驗(yàn)各種新生事物的“第三生活空間”。而電商平臺(tái)也因在線上缺乏商品的真實(shí)體驗(yàn)，逐漸將體驗(yàn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至線下，這就催生了城西銀泰城與“我在家”這樣基于空間共享開(kāi)展的跨業(yè)態(tài)合作。

但跨界融合，強(qiáng)調(diào)的是協(xié)同效應(yīng)和相互作用，不僅要“跨”，更要“融”，在融合中改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，影響產(chǎn)業(yè)布局，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，甚至內(nèi)生出新的需求、新的業(yè)務(wù)和新的市場(chǎng)格局。

在趙啟明看來(lái)，城西銀泰城所提供的空間，與家居銷售有深度的契合。除了能帶來(lái)流量，商場(chǎng)的休憩空間里還能讓顧客體驗(yàn)到家居產(chǎn)品在長(zhǎng)時(shí)間使用之后的真實(shí)感受，這種深層、真實(shí)的感受不僅是單純電商平臺(tái)無(wú)法提供的，也是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)無(wú)法帶來(lái)的。

更為重要的是，這些家居產(chǎn)品雖然定位在中高端，但因?yàn)闆](méi)有門(mén)店、人員、渠道商等高額附加成本，價(jià)格只有賣(mài)場(chǎng)里同樣產(chǎn)品的一半，對(duì)于有家具購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者和傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)而言，這個(gè)沖擊無(wú)疑是巨大的。

銀泰CEO陳曉東曾對(duì)媒體表示，“現(xiàn)在依然是-1到0的過(guò)程，回歸到零售本質(zhì)。新零售正帶來(lái)從人找貨到貨找人的變化，更加注重貨和人之間的匹配效率。‘好東西不貴’只是新零售的基礎(chǔ)階段。好東西是初選，‘不貴’是價(jià)格體系。先把好東西給呈現(xiàn)到顧客面前，不貴是與他的渠道相比較，今后在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)所有零售元素進(jìn)行重構(gòu)以后，這兩件事會(huì)做得更有效率。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)的游戲規(guī)則正發(fā)生更迭，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。而“我在家”與銀泰通過(guò)空間共享，不僅將人與人、人與貨、貨與場(chǎng)、線上與線下連接在一起，提升了零售過(guò)程中的連接效率，也通過(guò)聯(lián)合商業(yè)空間創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。未來(lái)，這種跨界融合或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和逆襲的標(biāo)簽。

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