張近東的品牌哲學(xué)：技術(shù)只是工具，服務(wù)才是內(nèi)核

喜歡看球的張近東現(xiàn)在習(xí)慣開著彈幕看賽事直播。這種年輕的觀賽方式，在張近東看來，是貼近用戶、了解用戶的最佳途徑之一

“實(shí)現(xiàn)互動(dòng)只是服務(wù)用戶的一小步。無論是C端還是B端，只有做好服務(wù)才能提升用戶黏性，這也是蘇寧體育傳媒收集版權(quán)的初衷。”張近東說。

服務(wù)用戶，是蘇寧體育傳媒的核心，也是張近東及其掌舵下的蘇寧帝國始終奉行的品牌哲學(xué)。從實(shí)體零售到互聯(lián)網(wǎng)零售，再到如今的O2O智慧零售，技術(shù)不斷迭代，零售的概念與內(nèi)涵也已悄然刷新，不過，服務(wù)仍舊是蘇寧不變的內(nèi)核。

歷經(jīng)28年的積累和沉淀，2018年，張近東按下了蘇寧發(fā)展的加速鍵。蘇寧的2018被定義為“造極”之年，這一年，蘇寧要實(shí)現(xiàn)新開5000家店目標(biāo)，集團(tuán)交易規(guī)模挑戰(zhàn)兩萬億。而到2020年，蘇寧線下門店要達(dá)兩萬家，交易規(guī)模則要沖刺四萬億。

外界用“瘋狂”來形容這一目標(biāo)和計(jì)劃，但張近東自己卻十分篤定。理由在于，28年來只做“服務(wù)”這一產(chǎn)品，蘇寧已經(jīng)將極致服務(wù)變成堅(jiān)固的護(hù)城河。

“2018年，無論是增長速度，還是平臺(tái)流量，蘇寧都將邁入新的量級，要夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)服務(wù)建設(shè)的前瞻性規(guī)劃，確保服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。”張近東說，“造極”不僅是一種精神，更是一種能力，最終要以用戶的體驗(yàn)為標(biāo)尺。

服務(wù)的堅(jiān)守與創(chuàng)新

2018年，當(dāng)?shù)弥晃?8年的老顧客曾親自在他手中買過空調(diào)，張近東感慨之余揮手寫下一封《相伴相隨 不忘初心》的信，并派高管親自送上門，以表達(dá)感謝之情。他在信中說：“得知您新家要裝修急用，我便要求工作人員3天內(nèi)到您家里安裝。雖說我們?nèi)耸钟邢蓿櫩偷臐M意就是我們的目標(biāo)，蘇寧要想長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須要走進(jìn)顧客的心里。”

這位老顧客是南京市民佘名祥。1991年，南京寧海路60號(hào)蘇寧交家電有限公司，他從張近東手中以優(yōu)惠200元的價(jià)格，買下了人生第一臺(tái)空調(diào)。

彼時(shí)的中國正處于改革開放初期，老百姓的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著巨大變化，“重銷售、輕服務(wù)”是那個(gè)年代的市場普遍現(xiàn)象。

雖然商品匱乏、供不應(yīng)求，但相比起商品，及時(shí)的安裝和售后服務(wù)對于消費(fèi)者而言更為稀缺。以空調(diào)為例，當(dāng)時(shí)空調(diào)還是普通市民家庭難以企及的“奢侈品”，而各大商場賣出的空調(diào)都是“半成品”，如何安裝是個(gè)大麻煩。

這顯然不符合張近東所希望實(shí)現(xiàn)的商業(yè)理想。在他看來，顧客購買的不只是冷冰冰的空調(diào)，在服務(wù)上也要獲得消費(fèi)的溫度與愉悅感。

瞄準(zhǔn)了市場痛點(diǎn)，自1991年起，張近東便成立了一支上百人的專業(yè)自營服務(wù)隊(duì)伍，專門從事空調(diào)送貨、安裝、維修、保養(yǎng)等全系列售后服務(wù)，開創(chuàng)了中國空調(diào)行業(yè)專業(yè)自營服務(wù)的先河。蘇寧的專業(yè)化服務(wù)體系雛形漸顯。

2001年，張近東推出“陽光服務(wù)”原則，并確立以服務(wù)為本的理念。這讓蘇寧在瞬息萬變的市場環(huán)境中得以持續(xù)占據(jù)制高點(diǎn)。實(shí)際上，在蘇寧28年的發(fā)展歷程中，直擊用戶痛點(diǎn)的服務(wù)創(chuàng)新比比皆是。

2014年11月，蘇寧推出的家電“送裝一體”，將物流和售后服務(wù)整合，用戶只需要預(yù)約一次，就可以一次性解決家電的配送和安裝，擺脫了過往家電配送和安裝需要預(yù)約兩次的繁瑣，大大提升了用戶體驗(yàn)。蘇寧的這一創(chuàng)新也成為了家電行業(yè)爭相效仿的標(biāo)桿。

“以不變應(yīng)變、以變應(yīng)變”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓實(shí)體零售和電子商務(wù)長期對立發(fā)展的格局發(fā)生根本改變。進(jìn)入線上線下融合的新消費(fèi)時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等基礎(chǔ)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新技術(shù)正成為所有零售新場景、新模式的堅(jiān)實(shí)后盾。

“未來零售就是新零售。”十年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，蘇寧已經(jīng)完成了從實(shí)體經(jīng)濟(jì)+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+零售的轉(zhuǎn)變。2017年12月，張近東進(jìn)一步加碼蘇寧的轉(zhuǎn)型升級，提出智慧零售概念，對外發(fā)布了未來3年的“大開發(fā)”戰(zhàn)略。

目前，蘇寧已經(jīng)形成了“一大、兩小、多專”的業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群，“一大”指的是蘇寧易購廣場，“兩小”指的是蘇寧小店、蘇寧易購縣鎮(zhèn)店，“多專”指的是蘇寧易購云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購汽車超市。而在短短一年多時(shí)間里，蘇寧通過人工智能技術(shù)全面賦能線下，并貫穿于蘇寧全產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

“大開發(fā)”戰(zhàn)略以前所未有的極速推進(jìn)，張近東則始終掌控好手中的方向盤。隨著智慧零售的全面落地，張近東在蘇寧提速的同時(shí)也對用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)愈發(fā)嚴(yán)苛。

按照張近東的說法，技術(shù)歸根結(jié)底是個(gè)工具，但每個(gè)行業(yè)都有它不變的內(nèi)核。比如零售業(yè)從本質(zhì)上講是從事商品流通服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大轉(zhuǎn)型是提高流通效率、更好地滿足顧客個(gè)性需求。

做用戶的朋友，專注消費(fèi)升級帶來的用戶體驗(yàn)提升，這是蘇寧在技術(shù)的快速變化中始終把握住的行業(yè)的本質(zhì)。

“這20多年來的重大的戰(zhàn)略調(diào)整，讓我們領(lǐng)悟了一個(gè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型真諦：‘以不變應(yīng)變、以變應(yīng)變’。無論外部環(huán)境如何變化，不變的是要始終把握行業(yè)的本質(zhì);變的是一定要掌握時(shí)代的前沿技術(shù)。”張近東說。

實(shí)際上，篤信“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”的張近東，幾乎在每次內(nèi)部會(huì)議中都會(huì)提及這一創(chuàng)業(yè)初心。在今年1月15日舉行的春部會(huì)上，張近東發(fā)表了近14000字的講話，其中，“用戶”一詞出現(xiàn)頻率高達(dá)62次，“服務(wù)”也有34次。

“在用戶體驗(yàn)的提升上只有底線、沒有上限，我們要以超出用戶預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)來布局規(guī)劃。”張近東說。

2017年國慶期間，張近東和集團(tuán)高管放棄休假，接連開了多天的封閉式會(huì)議。10月9日，在蘇寧控股集團(tuán)2018發(fā)展規(guī)劃啟動(dòng)會(huì)上，張近東鄭重強(qiáng)調(diào)：“用戶體驗(yàn)優(yōu)于利潤，即使舍棄一部分利潤，也要保證用戶體驗(yàn)做好，做到領(lǐng)先。”

這是蘇寧2018年的主基調(diào)。在此次年度規(guī)劃會(huì)議上，張近東強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)必須要打造一批凸顯蘇寧能力的“拳頭”產(chǎn)品。比如，圍繞O2O線下交易平臺(tái)、核心品類產(chǎn)品以及會(huì)員增值服務(wù)產(chǎn)品等方面進(jìn)行能力的強(qiáng)化，通過不斷的迭代、優(yōu)化，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先。在用戶層面，要進(jìn)一步通過理念、產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的打造，在用戶心中建立起旗幟鮮明和印象深刻的蘇寧品牌特色。

在今年曝光的一張“蘇寧智慧零售星象圖”中，蘇寧意欲通過智能技術(shù)加持用戶體驗(yàn)的野心和決心便可窺見一二。

這是一張以消費(fèi)者為中心的場景化布局。在TA的周邊，家庭500米處是蘇寧小店、智能貨架、巡航機(jī)器人;1-2公里范圍內(nèi)，是蘇鮮生、紅孩子，包括無人店的體驗(yàn);在三公里左右，是娛樂、休閑、餐飲、購物為一體的蘇寧云店、蘇寧廣場、購物中心，根據(jù)用戶需求的品質(zhì)提供升級的服務(wù)。

“零售企業(yè)的品牌定位無非是從多、快、好、省四個(gè)維度中去選擇和取舍。我們既要對標(biāo)對手，更應(yīng)該差異化發(fā)展，爭取在‘好’這個(gè)選項(xiàng)中做出品牌的個(gè)性定位和經(jīng)營的價(jià)值取舍。”張近東說，“我們只要堅(jiān)持‘服務(wù)是蘇寧唯一產(chǎn)品’的品牌初心，‘好’就將成為蘇寧永不褪色的品牌定位。”

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