網(wǎng)約車下半場服務(wù)致勝，美團(tuán)打車穩(wěn)健發(fā)展要做行業(yè)建設(shè)者

上周我寫了一篇《網(wǎng)約車的天花板》，有朋友問我，是不是不看好這個(gè)行業(yè)了。顯然這是一種誤解。說一個(gè)行業(yè)有沒有天花板，與說一個(gè)行業(yè)有沒有價(jià)值，完全是兩碼事嘛。

如我之前所說，用戶目前對網(wǎng)約車的槽點(diǎn)是，打車越來越難、越來越貴，還伴有安全風(fēng)險(xiǎn)。這背后折射出的行業(yè)天花板是，市場競爭不夠充分、創(chuàng)新跟不上政策和新規(guī)的節(jié)奏。最后弄得網(wǎng)約車平臺也很疲憊。

昨天打車，看到司機(jī)正在用手機(jī)做人臉識別，我問他為什么要開著車做這個(gè)，他說滴滴現(xiàn)在會對司機(jī)臨時(shí)抽查，驗(yàn)明正身，防止人車不符。這是一種進(jìn)步。

但在中國(之前主要是非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域)，沒有市場競爭的后果就是，創(chuàng)新總是跟著政策走，陷入一種倒逼機(jī)制，而不是真正從用戶需求出發(fā)。

這也是沒有辦法的辦法。以北京為例，在現(xiàn)有政策下，即使有新玩家的加入，也不見得就能立刻扭轉(zhuǎn)“打車難、打車貴”的現(xiàn)狀。目前的形勢是，網(wǎng)約車行業(yè)似乎正在進(jìn)入一個(gè)間歇期：大家都希望行業(yè)越來越好，但創(chuàng)新的動(dòng)力正在由外部競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部挖潛。既能滿足用戶需求，又能適應(yīng)新政，這是個(gè)雙重挑戰(zhàn)。

今年三月份，美團(tuán)打車進(jìn)入上海之后，很快拿下30%的市場份額，各地群眾翹首以待，希望美團(tuán)盡快到來。但直到現(xiàn)在，依然停留在南京和上海兩個(gè)城市。

說心里話，我也不希望美團(tuán)以一種勢如破竹的形象進(jìn)來。這個(gè)行業(yè)一直都不缺少激情四射和狂飆突進(jìn)，缺的是細(xì)水長流、穩(wěn)扎穩(wěn)打。美團(tuán)打車是新手，但應(yīng)該有老司機(jī)的穩(wěn)。

無論是美團(tuán)打車，還是“天團(tuán)打車”，用戶需要，司機(jī)需要，行業(yè)也需要。

行業(yè)問題不是一家公司能解決的。一家獨(dú)大的結(jié)果是，政策只會聚焦于一家公司，而不是整個(gè)行業(yè)。百度之前幾年遇到的問題，就是一家獨(dú)大之后的壟斷過剩。壟斷過剩的后果就是缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力，缺少進(jìn)化的勇氣，并且一有風(fēng)吹草動(dòng)，所有輿論都指向你自己。

而如果一個(gè)行業(yè)有兩家以上的主要玩家，行業(yè)問題就不再是一家公司的問題，跟政府溝通、跟政策博弈，就有了幫手。一個(gè)行業(yè)的安危系于一家公司身上，既不健康，也不會長久?，F(xiàn)在中國網(wǎng)約車行業(yè)的生存重要性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一家公司。這是所有從業(yè)者都要看清的。

要做不一樣的選擇

我之前說過，網(wǎng)約車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場。網(wǎng)約車的上半場其實(shí)就是兩個(gè)字：燒錢。某種程度上，燒錢對于教育用戶、培育用戶需求有著巨大的吸引力，但它不可持續(xù)，即使領(lǐng)跑者，也很難建立自己的護(hù)城河。下半場需要的是精耕細(xì)作，慢工出細(xì)活。其實(shí)也是在為上半場還債。

美團(tuán)打車進(jìn)入階段的不同，解決痛點(diǎn)的方式、方法也必然不同。上半場誰的融資能力強(qiáng)，誰就能快速占領(lǐng)市場份額。那是一個(gè)講究閃電戰(zhàn)的階段。

現(xiàn)在美團(tuán)進(jìn)來，市場環(huán)境、用戶成熟度已經(jīng)不可同日而語，閃電戰(zhàn)、速?zèng)Q戰(zhàn)既解決不了對手，也解決不了用戶需求。滴滴的成功方式，肯定不適用于美團(tuán)打車，就像滴滴外賣也不可能重復(fù)美團(tuán)外賣的成功邏輯一樣。在當(dāng)前政策下，簡單粗暴地補(bǔ)貼已經(jīng)不能解決行業(yè)痛點(diǎn)了，反而會引起政府主管部門的不快。

美團(tuán)點(diǎn)評這些年最大的優(yōu)勢，就是積累了中國數(shù)量龐大的各類商家，這也是美團(tuán)打車差異化競爭的優(yōu)勢?？纯醋罱缊F(tuán)打車在上海、南京等地的廣告投放，就說明網(wǎng)約車行業(yè)的玩法在變：

“用美團(tuán)打車，吃喝玩樂通通都打折。”

“用美團(tuán)打車吃飯最高減三十、看電影最高減二十、點(diǎn)外賣最高減二十。”

交叉營銷在給用戶帶來實(shí)實(shí)在在好處的同時(shí)，也會給商家?guī)砜土?。對于美團(tuán)來說，就避免了重復(fù)以往通過資本獲客的老路。

行業(yè)不僅需要新玩家，更需要新變量，美團(tuán)打車不能再重復(fù)昨天的故事了?，F(xiàn)在這個(gè)艱難的階段，更需要行業(yè)建設(shè)者的出現(xiàn)，而不是高舉高打。

就美團(tuán)打車在上海、南京兩地的實(shí)踐來看，王興確實(shí)想走一條“穩(wěn)路”。先在南京進(jìn)行“灰度試驗(yàn)”，用了近一年時(shí)間才進(jìn)入上海灘。很多人在意美團(tuán)打車初入上海時(shí)的勢如破竹，但很少有人注意到，如果沒有南京的鋪墊在先，就不會有上海灘的一鳴驚人。

而美團(tuán)打車在上海的搶眼表現(xiàn)，對于用戶來說并不是多了一個(gè)選擇而已。準(zhǔn)確地說，是多了一個(gè)不一樣的選擇。

之前關(guān)于美團(tuán)邊界的討論，核心就是什么該做、什么不該做。王興給出的答案就是：是否存在行業(yè)痛點(diǎn)、以及美團(tuán)是否有能力去解決。

美團(tuán)打車在上海率先推出了針對“套牌車”專項(xiàng)整治——“颶風(fēng)行動(dòng)，即實(shí)際承運(yùn)車輛信息與平臺注冊信息必須一致才能有資格運(yùn)營。最近，“颶風(fēng)行動(dòng)”再次升級，增設(shè)線下驗(yàn)車、人臉識別、臨檢等三大關(guān)卡。

目前美團(tuán)打車在上海地區(qū)所有新注冊車輛和駕駛員，均需前往線下驗(yàn)車點(diǎn)進(jìn)行核驗(yàn);自5月30日起上線人臉識別比對系統(tǒng)，確保駕駛員和注冊人一致;此外，美團(tuán)打車已于6月中旬啟動(dòng)“臨檢”機(jī)制，對在網(wǎng)運(yùn)營的車輛隨機(jī)進(jìn)行審核。形成了“線下驗(yàn)車、人臉識別、臨時(shí)抽檢”三大審核機(jī)制，全力圍剿“套牌車”。

這一波“颶風(fēng)行動(dòng)”，就是主打用戶安全的痛點(diǎn)，乘客滿意，政府當(dāng)然也滿意。

要步步為營，不要步步驚心

一位投資人曾跟我說過，網(wǎng)約車上半場競爭的目的是干掉對手，下半場競爭的核心是搞定用戶。我問他“難道上半場沒能搞定用戶嗎?”“上半場搞定的只是流量。”他說。

當(dāng)以干掉對手目的的時(shí)候，迅速開疆拓土、攻城略地就成了必殺技，但如果是以解放用戶、滿足用戶為目標(biāo)，速度就不是第一位的。

因?yàn)榫W(wǎng)約車是一個(gè)區(qū)域規(guī)模市場，而非全國規(guī)模市場。就像Airbnb，如果只在一個(gè)城市落地，必然會影響用戶使用頻率，只有全國、乃至全球各個(gè)城市都有Airbnb，其模式先進(jìn)性才能體現(xiàn)出來。因?yàn)橐粋€(gè)人的旅行往往發(fā)生在自己的城市之外，而出行大多時(shí)候發(fā)生在城市之內(nèi)。

打車是一個(gè)本地化的需求，它服務(wù)的主要是當(dāng)?shù)厝?，就像美團(tuán)，雖然只進(jìn)駐了南京、上海兩個(gè)城市，但依然像北京的網(wǎng)約車平臺那樣，能夠自我運(yùn)轉(zhuǎn)起來。這就是區(qū)域規(guī)模市場的特色：它在一個(gè)城市的發(fā)展程度，與它進(jìn)駐了多少個(gè)城市并無必然聯(lián)系。節(jié)奏感很重要。

美團(tuán)從一開始就是一家講究節(jié)奏的公司。美團(tuán)2010年一進(jìn)入團(tuán)購風(fēng)口，就遇上了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，一路廝殺，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”到“剩者為王”美團(tuán)憑借的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。截至2013年12月，美團(tuán)覆蓋城市數(shù)量305個(gè)，占據(jù)行業(yè)半壁江山。

此后的2015年10月，市場份額分列第一、二位的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評宣布合并，此時(shí)美團(tuán)點(diǎn)評已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)超八成的份額，O2O領(lǐng)域最大獨(dú)角獸就此誕生。

沒有團(tuán)購時(shí)期的保守，就不會有外賣時(shí)期的穩(wěn)準(zhǔn)狠。美團(tuán)前面五年的基本功，保證了最近三年業(yè)務(wù)相關(guān)多元化成功率很高。經(jīng)常有人說美團(tuán)跨界太多，其實(shí)想想外賣業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、電影票業(yè)務(wù)，哪個(gè)不是在團(tuán)購基礎(chǔ)上自然進(jìn)化出來的?

如今美團(tuán)做打車，是在核心業(yè)務(wù)協(xié)同之下的新選擇。說白了不做打車，美團(tuán)也會活得很好;做了打車，也很難取代滴滴的位置。打車對美團(tuán)來說是正確的事，而不是救命的事。與其倉促上陣，不如先在南京、上海練好內(nèi)功。帝都人民需要的是能夠解決問題的玩家。

團(tuán)購一戰(zhàn)，讓外界見識了美團(tuán)對節(jié)奏的把控能力，網(wǎng)約車下半場，又到了考驗(yàn)美團(tuán)節(jié)奏感的時(shí)候了。王興這個(gè)團(tuán)隊(duì)的最大優(yōu)勢，就是心境。創(chuàng)業(yè)十五年，除了上市還沒進(jìn)經(jīng)歷，其它該經(jīng)歷過的都經(jīng)歷過了，如何平衡速度與激情、節(jié)奏與目標(biāo)，對他和團(tuán)隊(duì)來說并不是什么難事。

更重要的是，美團(tuán)打車并不是美團(tuán)的救命稻草，擴(kuò)張慢一點(diǎn)，也許是好事。

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