江小白品牌為何能運(yùn)作成功，背后有哪些不為人知的秘密？

“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。今天要介紹的創(chuàng)新品牌江小白一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單：

白酒行業(yè)連續(xù)幾年都是隆冬期，而江小白卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，每年銷售同比增長(zhǎng)翻一番！成為紅遍全國(guó)的酒類黑馬。

將白酒賣給年輕人，面向新青年群體，主張簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度。表達(dá)瓶燃爆整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域，俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心。

打破傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售渠道體系，自帶流量，電商表現(xiàn)搶眼，入駐京東電商超市后成績(jī)突出，僅在京東年貨節(jié)期間銷售額就突破1000萬(wàn)元，不到1年便榮獲京東“年度合作伙伴獎(jiǎng)”。

產(chǎn)品創(chuàng)新，斬獲2017國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）4項(xiàng)大獎(jiǎng)。

戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，在今天中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新品牌中，江小白算是首屈一指把定位理論用得爐火純青的代表。

01

戰(zhàn) 略 篇

江小白品牌運(yùn)作的成功是

STP理論最鮮活的標(biāo)桿案例

回顧STP理論

STP指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。

STP是非常成熟的理論，可以說(shuō)是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

江小白CMO葉明說(shuō)，真正的定位應(yīng)該立足三個(gè)方面：一是品類；二是產(chǎn)品；三是品牌。

① 品類：在紅海市場(chǎng)里尋找藍(lán)海

大——行業(yè)夠不夠大？

白酒市場(chǎng)6200億市場(chǎng)足夠大。

小——小定位，小切口，小場(chǎng)景

找到用戶端、場(chǎng)景端的一點(diǎn)點(diǎn)改變，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一片不一樣的天空。

高——高品質(zhì)，高效率

江小白希望產(chǎn)品可以更好一點(diǎn)，如果可以提高20%的品質(zhì)，愿意在這個(gè)事情上投入200%的成本。

產(chǎn)品上，江小白希望學(xué)習(xí)鄰居日本、看韓國(guó)：低度化蒸餾酒為何在中國(guó)如此暢銷？需要深刻洞察和思考。

新——新生代+新趨勢(shì)+新形象+新通路

面對(duì)新的用戶，新的需求，在新的生意上，保有創(chuàng)新。江小白希望塑造一種新形象，創(chuàng)造一種可能。

比如，從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒。

再比如，洞察用戶心智需求，江小白認(rèn)為品牌端不能夠建立強(qiáng)大的IP，不能夠產(chǎn)生內(nèi)容，不會(huì)產(chǎn)生流量變現(xiàn)。

回歸白酒行業(yè)，在“品類”上，如何做好定位？

中國(guó)白酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，分類更是名目繁多。按酒香型分類分為：

濃香型、清香型、醬香型、其它型

按酒曲又分為五大類，分別用于不同的酒：

麥曲、小曲、紅曲、大曲、麩曲、

重慶高粱酒其實(shí)并不是一個(gè)新的品類。但江小白挖掘了其自身價(jià)值，并且加入了自己的元素。

江小白洞察到，清香型重慶高粱酒分為很多種，都做的很好，但是小曲清香存在那么多年，沒(méi)有真正做深、做透，這是機(jī)會(huì)。

它的優(yōu)勢(shì)在于：第一手工精釀。第二純天然，沒(méi)有任何添加，完全是純天然的發(fā)酵，這種單一的原料以及的酒體的清淡，更加適合年輕的消費(fèi)者。第三迎合了年輕消費(fèi)者喜歡DIY的特點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)通過(guò)調(diào)酒來(lái)滿足個(gè)性化的需求。

② 產(chǎn)品：注重內(nèi)在的本質(zhì)的差異化，為消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案

前文提到，重慶的高粱酒是一個(gè)沒(méi)有被充分挖掘的口味，它的釀造工藝和特點(diǎn)與其他地方不一樣。

中國(guó)的白酒是多糧型為主，多種糧食在一起混合釀造的。而重慶的高粱酒是單一高粱釀造的，這是原料上的區(qū)別。

重慶的高粱酒口味很輕，這種口味得不到老消費(fèi)者的青睞，但是卻受到了年輕一代消費(fèi)者的喜歡。

江小白思考，是否可以做到再簡(jiǎn)單一點(diǎn)？是否可以適應(yīng)當(dāng)下年輕人的需求？

面對(duì)新生代的口味趨勢(shì)，喝酒和歷史場(chǎng)景無(wú)關(guān)，真正喝酒是因?yàn)榍榫w需求，飲酒快樂(lè)源自于我們對(duì)于情緒的需求。

過(guò)去那么多年中國(guó)重慶高粱酒一直在售賣歷史，用戶不愿意為歷史買單，只愿意為當(dāng)下情緒買單。

今天用戶對(duì)產(chǎn)品好與不好的判斷基于幾點(diǎn)：

一是好入喉；二是喝過(guò)有沒(méi)有頭疼；三是微醺不大醉，就是他離開(kāi)這個(gè)場(chǎng)景以后可以盡快醒過(guò)來(lái)。

江小白產(chǎn)品沒(méi)有豪華的外包裝，江小白認(rèn)為，在小場(chǎng)景下，用戶只是買你的酒，沒(méi)有義務(wù)為你的高大上包裝買單，今天用戶很理性。

從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒

江小白將高粱酒的利口化總結(jié)為“SLP產(chǎn)品守則”

SMOOTH 入口更順

LIGHT 清爽

PURE 純凈

招攬了重慶60%的白酒行業(yè)頂尖人才

產(chǎn)品要為消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案

江小白洞察到，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)場(chǎng)景下成為標(biāo)配時(shí)，會(huì)拉動(dòng)這款產(chǎn)品的銷售。

比如，吃韓餐喝真露，吃日料喝清酒。

重慶的標(biāo)配是什么？吃火鍋。江小白希望成為重慶的名片。

抓住消費(fèi)場(chǎng)景變遷趨勢(shì)：宴會(huì)型、商務(wù)型、政務(wù)型場(chǎng)景越來(lái)越少，休閑場(chǎng)景越來(lái)越多。

江小白的產(chǎn)品上主要是歸類于四種消費(fèi)場(chǎng)景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。

針對(duì)以上的四種消費(fèi)場(chǎng)景，江小白都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

比如，江小白經(jīng)典的小瓶裝產(chǎn)品，就是為三五個(gè)同學(xué)，朋友小聚所打造的，滿足這種小型的社交需求。江小白的表達(dá)瓶，就是去滿足用戶情緒表達(dá)方面的需求。

“中國(guó)的消費(fèi)群體其實(shí)是有很大的表達(dá)欲望的。借助于表達(dá)瓶，消費(fèi)者可以找到一種情緒宣泄的出口?！?/p>

③ 品牌：連接用戶情感

江小白認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)必須要具備以下兩點(diǎn)：

第一，從產(chǎn)品端，用戶在購(gòu)買商品行為發(fā)生的那一刻，商品能夠撫慰用戶情緒。

第二，品牌能夠鏈接用戶情感。

面對(duì)新生代的品牌，江小白希望有一天成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，成為代表重慶的品牌。

“我是江小白，世界上的另一個(gè)我”。

江小白品牌的成功，與牢牢抓住文藝青年這個(gè)群體密不可分。

牢牢抓住年輕用戶，建設(shè)強(qiáng)大的品牌有何好處？

答案是，打破原有的生態(tài)格局，重建一套新的生態(tài)格局。

江小白的戰(zhàn)略制高點(diǎn)是：用戶為王，自帶流量。

打破原有白酒的銷售邏輯，和用戶做朋友，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，行業(yè)價(jià)值鏈從此改變。

一定要區(qū)分品牌用戶和產(chǎn)品用戶。

品牌用戶－－為江小白搖旗吶喊的人

產(chǎn)品用戶－－喝江小白的人

江小白的品牌建設(shè)工作，緊緊圍繞品牌用戶展開(kāi)，品牌能夠連接用戶情感。

江小白尤其注重通過(guò)社交渠道推廣品牌。

比如，2016年江小白表達(dá)瓶，

掃描瓶身上的二維碼，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)H5游戲，叫“我有一瓶酒，有話對(duì)你說(shuō)”。

點(diǎn)擊“我要表達(dá)”，可以根據(jù)用戶自己所在場(chǎng)景和想說(shuō)的話，輸入表達(dá)內(nèi)容，并DIY背景卡片，提交。

用戶可以在朋友圈分享自己制作的外包裝，頁(yè)面標(biāo)題就是“江小白的文案，其實(shí)是我寫的?。?！

另一方面，獲取到用戶提交的信息后，工作人員會(huì)聯(lián)系你：

我們已經(jīng)收到了給江小白寫的文案。作為感謝，我們將送您一箱專屬于您的酒。上面的文案、名字都是您個(gè)人的。

您介不介意我們把這款專屬于您的酒推廣向全國(guó)？這樣，全國(guó)的小伙伴，都將看到您分享的心情。

也許某一天，您的朋友會(huì)不經(jīng)意間拿著江小白的酒問(wèn)你：“Hi，親愛(ài)的，這不是你寫的么？”

從這一刻開(kāi)始，所有的小伙伴不僅僅是江小白的消費(fèi)者，同時(shí)也是內(nèi)容提供者，設(shè)計(jì)者。

通過(guò)這種方式把用戶端獲取的內(nèi)容再返還給用戶，這個(gè)時(shí)候江小白和用戶之間的互動(dòng)加強(qiáng)。幫助用戶成長(zhǎng)，用戶在這一刻可以真正在情感上和江小白成為好朋友。

江小白的瓶身成了超級(jí)自媒體。2016年前，江小白有百人以上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)文案。

“從2016年開(kāi)始，江小白品牌團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不自己生產(chǎn)文案，而是優(yōu)秀文案的搬運(yùn)工”。江小白CMO葉明半開(kāi)玩笑說(shuō)到。

面對(duì)簡(jiǎn)單純粹的時(shí)代年輕人群體，之所以叫江小白，是因?yàn)樯谥貞c，以江為界，希望所有小伙伴保持自謙自省的態(tài)度，希望做一名安靜的小白。

江小白在品牌戰(zhàn)略方面也進(jìn)行了不斷的創(chuàng)新。江小白的品牌戰(zhàn)略主要是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來(lái)流量與關(guān)注度。

02

執(zhí) 行 篇

有了品類、產(chǎn)品端和品牌端的定位，在Go To Market 執(zhí)行上，江小白也展開(kāi)地毯式轟炸，毫不含糊：

① 產(chǎn)品端－－產(chǎn)品是營(yíng)銷的發(fā)起點(diǎn)

所有的產(chǎn)品就是營(yíng)銷發(fā)起點(diǎn)

傳統(tǒng)的部門分工已經(jīng)失效

產(chǎn)品部門必須和市場(chǎng)營(yíng)銷部門歸一管理

沒(méi)有二次傳播的廣告都是耍流氓

將瓶身和外包裝作為超級(jí)自媒體

② 讓產(chǎn)品產(chǎn)生情感鏈接

消費(fèi)升級(jí)的重要變化是：商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感

③ 發(fā)揮想象力，在滿足功能的前提下盡情浪漫

④ 找到匹配的文化IP

江小白很早就意識(shí)到：沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有流量，沒(méi)有IP寸步難行。

江小白IP策略，分建設(shè)品牌的自主IP和尋找調(diào)性一致的文化大IP兩個(gè)方向。

品牌的自主IP

尋找調(diào)性一致的文化大IP

一體化貫徹始終，從制造端到用戶端——輕松。

輕松口感——輕口味高粱酒

再輕松一點(diǎn)——混飲DIY可以一淡再淡

輕松的團(tuán)建——江小白拾人飲系列

輕松的社交關(guān)系

輕松簡(jiǎn)單的品牌主張

江小白對(duì)自己品牌工作的一句話總結(jié)是：產(chǎn)品為原點(diǎn)、用戶為焦點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支點(diǎn)。

我的一句話總結(jié)是，品牌戰(zhàn)略定位的成功＋靠譜高效一致的執(zhí)行＝江小白品牌運(yùn)作的成功。

江小白希望能成為代表重慶的品牌！營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室祝愿，它可以成為代表中國(guó)的新生代的創(chuàng)新品牌，基業(yè)長(zhǎng)青。

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