諸葛洞察：官宣微博120萬條評論中，找出品牌追熱點的11種姿

2018年10月16日10點零7分，趙麗穎和那個誰，那個是誰來著?哦對，馮紹峰，在微博上曬了結(jié)婚證，引發(fā)了一輪關(guān)于“官宣體”的熱點潮流。

截止到10月16日下午17:17分，趙麗穎“官宣”微博累計轉(zhuǎn)發(fā)66萬次，累計評論119萬4189次，累計點贊557萬7637次。營銷人當(dāng)然不能放過這么大的熱點，截止到10月16日，百度搜索“官宣”關(guān)鍵詞，按時間排序24小時內(nèi)出現(xiàn)29100篇結(jié)果，搜狗微信搜索“官宣”關(guān)鍵詞產(chǎn)生4665條結(jié)果。

各家市場營銷人員都已經(jīng)按耐不住“官宣”的心，有重大事件的立即官宣，沒有重大事件的想辦法官宣，但熱點大神杜蕾斯僅僅發(fā)了一句“官方宣你們”來迎合粉絲們的期待。

突入其來的熱點，我們應(yīng)該怎么追?

在追熱點這件事上，一直被看做投入小產(chǎn)出大的營銷行為，但到底什么是熱點?應(yīng)該怎么追熱點?首先，我們要重新定義熱點。

所謂熱點，是指基于與用戶的共同話題，代表品牌發(fā)聲，與用戶對話。其要點在于讓品牌說人話，與用戶共情討論。

說白了，就是跟什么人說什么話，成為話題討論中的一份子，從而引起其他討論者的關(guān)注。

在追熱點中，最忌諱的是自說自話，“官宣”兩個字并不是這次事件發(fā)明的，別人官宣，你也官宣，有什么意義呢?

從官宣微博的120萬條評論中，找共情點

想要知道某次熱點事件中，大家關(guān)注什么內(nèi)容，最好的方法是看大家在說什么。16日下午17點，我翻看了趙麗穎微博的120萬條評論，對其中內(nèi)容進(jìn)行了簡單分類，在追熱點的策劃上可以任選其一：

1.簡單祝福型

這一類評論是最多的，評論最上面齊刷刷一排來自趙麗穎朋友的評論。

2.粉絲支持型

明星熱點最容易引起討論的就是粉絲，品牌在追熱點中，可以表現(xiàn)出一個死忠粉的形象，例如這一條：

3.粉絲嫉妒型

同樣是粉絲，有人羨慕就有人嫉妒，有人歡喜就有人悲傷，比如這一條：

4.吃瓜群眾型

吃瓜群眾的表現(xiàn)是什么樣的?有些人可能像我一樣發(fā)問，趙麗穎和誰結(jié)婚了?但總不好太裝傻吧，吃瓜群眾的另外一種表現(xiàn)是理性思考，就事論事發(fā)表自己的評論，比如這一種：

5.冷靜分析型

這種類型的用戶一般覺得自己很有思考能力，喜歡猜測某些事情，就像寫這篇文章的我。在評論中，我們可以看到這樣的內(nèi)容：

6.媒體告知型

除了扮演粉絲的角色，在追熱點的時候，還可以扮演媒體的角色，來宣布相關(guān)消息以及進(jìn)展。趙麗穎官宣微博上了熱搜以后，還有趙麗穎朋友圈、關(guān)曉彤評論趙麗穎都上了微博，可以告知用戶第一手消息。

7.娛樂八卦型

任何事件都可以發(fā)揮大家的娛樂精神，根據(jù)事件主線進(jìn)行深扒，比如熱搜中的“下一對結(jié)婚的明星”，再比如趙麗穎和那個誰來著?哦對，馮紹峰，之前演過的戲，以及各自的黑歷史都可以扒一扒。

如何利用互動儀式鏈建立自己的粉絲矩陣?

結(jié)婚這個事誰都能結(jié)，“官宣”這兩個字也是誰都能說，為什么趙麗穎一官宣就火了呢?你以為人家那7413萬粉絲是白給的么?再加上趙麗穎一直以來的口碑，這次官宣沒有掉粉，沒有招黑，粉絲主動祝福。

在做用戶運營這件事上，每一個明星的粉絲運營都是值得學(xué)習(xí)的典范，品牌如何培養(yǎng)自己的粉絲團(tuán)隊呢?

在培養(yǎng)用戶上，增長黑客們會用到“互動儀式鏈”這個概念，所謂互動儀式鏈?zhǔn)侵冈谟脩襞c產(chǎn)品之間，用戶與用戶之間形成認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感。比如說中國企業(yè)家俱樂部成員、北京大學(xué)博士，這兩個名詞代表了身份和階層。

互動儀式鏈?zhǔn)敲绹鐣W(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的理論，他認(rèn)為互動儀式是活動最基本的要素，比如婚禮的儀式感，宗教活動的儀式感，除了模式化的儀式，像見面時的握手、擁抱也是一種儀式。

在APP的運營中，通過建立產(chǎn)品屬性標(biāo)簽符號，引起用戶的認(rèn)同從而提升用戶活躍度和忠誠度，比如趙麗穎的標(biāo)簽是“努力認(rèn)真用作品說話的演員”，趙麗穎的粉絲會因為這個積極向上的標(biāo)簽而賣力的宣傳。

在標(biāo)簽打造和建立上，首先我們要知道用戶的傾向是什么，通過產(chǎn)品、公眾號中的內(nèi)容，利用行為分析工具，如諸葛io，洞察用戶的內(nèi)容傾向，建立品牌的符號。

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