雙十一來(lái)襲，電商行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效共振

雙十一電商大考在即，不少電商企業(yè)主被沒(méi)流量、沒(méi)名氣、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題困擾。電商行業(yè)廣告主如何既能精準(zhǔn)導(dǎo)入流量以高效獲客，提高ROI、次日留存、復(fù)購(gòu)率，同時(shí)提高品牌知名度，將商品打造成網(wǎng)紅爆款?今日頭條及其公司為各大商家實(shí)力助攻，從內(nèi)容、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景三個(gè)層面揭秘電商行業(yè)爆款打造的營(yíng)銷進(jìn)階之道。

一、內(nèi)容營(yíng)銷：原生內(nèi)容帶貨 ，激發(fā)消費(fèi)需求

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，電商行業(yè)營(yíng)銷從傳統(tǒng)的圍繞搜索、導(dǎo)航、價(jià)格等進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)的方式逐步轉(zhuǎn)向針對(duì)不同人群、場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容輸出，以影響消費(fèi)者決策，取得內(nèi)容流量制高點(diǎn)。

如果某一個(gè)電商品牌能夠成功在消費(fèi)者心中“種草”，那么其距離網(wǎng)紅爆款的距離也不會(huì)太遠(yuǎn)。這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心，其甚至能夠直接影響產(chǎn)品的銷量。電商廣告主通過(guò)今日頭條，不僅能夠以圖文、視頻、微頭條話題熱點(diǎn)、直播、問(wèn)答口碑分享等多元形式帶貨。還能夠通過(guò)競(jìng)品對(duì)比、第三方測(cè)評(píng)、試用報(bào)告等形式種草商品，并通過(guò)垂直類kol擴(kuò)大影響力，將認(rèn)知人群轉(zhuǎn)化為興趣人群。同時(shí)，各種內(nèi)容可多形式植入購(gòu)物鏈接，縮短購(gòu)買路徑，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者邊看邊買，有效的提高轉(zhuǎn)化效果。

此外，為了更好的挖掘內(nèi)容價(jià)值賦能營(yíng)銷，還推出了號(hào)外體系，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉浸式推薦給目標(biāo)消費(fèi)者，這已經(jīng)成為電商內(nèi)容營(yíng)銷的一款利器。某廚具品類產(chǎn)品，通過(guò)號(hào)外，突出集成灶產(chǎn)品類別優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品革新，通過(guò)類別優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)火星人集成灶產(chǎn)品軟性口碑，獲得來(lái)52個(gè)回答，253個(gè)點(diǎn)贊，點(diǎn)擊率高達(dá)5.59%，較硬廣投放的點(diǎn)擊率提升了210%。

二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷：打破壁壘反哺決策，深度觸達(dá)提升轉(zhuǎn)化效果

大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商行業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為趨勢(shì)。那又該如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，提高營(yíng)銷的效率?數(shù)據(jù)營(yíng)銷的精髓在于通過(guò)各方數(shù)據(jù)挖掘與分析，從而使得品牌主在營(yíng)銷的過(guò)程中能夠?qū)φw的投放圖景有較好的預(yù)判，從而作出最優(yōu)的決策。但數(shù)據(jù)營(yíng)銷必須建立在海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，一般的廣告主并沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)可以支撐。今日頭條及其公司通過(guò)整合全平臺(tái)數(shù)據(jù)、全投放數(shù)據(jù)以及廣告主和第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)壁壘，為電商行業(yè)品牌主人群精準(zhǔn)定向提供豐富的數(shù)據(jù)樣本。

在具體投放策略上，一方面，今日頭條通過(guò)九大維度基礎(chǔ)定向、智能轉(zhuǎn)化出價(jià)、Look-alike相似人群拓展等基礎(chǔ)策略全程助力投放。另一方面，其通過(guò)海量的數(shù)據(jù)分析，細(xì)分電商用戶狀態(tài)，針對(duì)不同廣告主制定個(gè)性化的投放策略。

比如針對(duì)以獲取潛在用戶，并促進(jìn)下載、激活為目的的投放，可以通過(guò)高轉(zhuǎn)化、更精準(zhǔn)的電商商業(yè)關(guān)鍵詞定向挖掘潛在用戶，并利用更極致的下載技術(shù)以及沉浸式落地頁(yè)有效刺激消費(fèi)者完成APP下載與激活。而針對(duì)獲取新客或者以吸引老客復(fù)購(gòu)為目標(biāo)的投放，DMP人群包、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意詞包、Deeplink三大技術(shù)成為電商營(yíng)銷的利器，既能喚醒潛力人群并激活核心人群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷漏斗的深度轉(zhuǎn)化，還能能有效縮短用戶消費(fèi)路徑，提高轉(zhuǎn)化效果。某電商平臺(tái)針對(duì)不同地區(qū)的用戶優(yōu)化素材標(biāo)題，體現(xiàn)針對(duì)地區(qū)用戶的特殊優(yōu)惠，提升素材吸引力，最終實(shí)現(xiàn)了下載成本4.3元，點(diǎn)擊成本0.38元，點(diǎn)擊率1.5%的佳績(jī)。

此外，今日頭條及其公司還推出了為電商廣告主量身定做的一站式廣告管理工具——魯班電商平臺(tái)。通過(guò)魯班，電商廣告主能實(shí)現(xiàn)落地頁(yè)制作，選品指引、訂單管理以及商品數(shù)據(jù)信息的查詢與管理。也即，魯班不僅可以讓消費(fèi)者直接下單購(gòu)買，縮短了購(gòu)買路徑，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放數(shù)據(jù)、商品推薦、商品瀏覽量、訂單成交量、店鋪DSR指標(biāo)等數(shù)據(jù)。這為以后的廣告投放以及店鋪管理提供了更決策依據(jù)。目前，今日頭條以及抖音短視頻都已經(jīng)對(duì)魯班開(kāi)放。

另外，在投放過(guò)程中沉淀的數(shù)據(jù)能反哺營(yíng)銷，為以后的營(yíng)銷提供更多的數(shù)據(jù)支撐和決策依據(jù)，形成一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)。

三、場(chǎng)景營(yíng)銷：聚焦電商興趣人群，精細(xì)化流量運(yùn)用

隨著信息的多形式滲透，生活中的任何一個(gè)場(chǎng)景都有可能轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)的消費(fèi)形式。營(yíng)銷場(chǎng)景所形成的對(duì)品牌或者產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)比單純的產(chǎn)品信息曝光更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。場(chǎng)景營(yíng)銷的導(dǎo)流方式，都是基于用戶瀏覽數(shù)據(jù)圈定不同類型的消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣，圍繞興趣愛(ài)好等用戶屬性進(jìn)行精準(zhǔn)的商品匹配。今日頭條以用戶為核心，深入布局場(chǎng)景營(yíng)銷，加速興趣人群的流轉(zhuǎn)。

在營(yíng)銷過(guò)程中，今日頭條及其公司利用220萬(wàn)+用戶標(biāo)簽體系，快速的鎖定某類關(guān)鍵詞標(biāo)簽的用戶，形成人群包，從而全面鎖定每一個(gè)潛在的目標(biāo)興趣消費(fèi)者。而且，廣告主還能根據(jù)目標(biāo)人群的屬性，自主選擇用戶標(biāo)簽類別，定向投放不同素材，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意展現(xiàn)。此外，通過(guò)多維度的定向體系，能實(shí)現(xiàn)針對(duì)品牌直接消費(fèi)人群的精準(zhǔn)溝通。

除了這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，今日頭條及其公司還能根據(jù)用戶閱讀軌跡攔截特定的興趣用戶，也即根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容，精準(zhǔn)定向推薦垂直化的內(nèi)容。以某電商平臺(tái)為例，其目標(biāo)用戶以女性為主，偏愛(ài)娛樂(lè)與時(shí)尚領(lǐng)域。在廣告投放中，采用娛樂(lè)類+時(shí)尚類文章詳情頁(yè)包段投放的策略，最終實(shí)現(xiàn)了5億+的曝光。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失以及人工智能的發(fā)展，電商行業(yè)營(yíng)銷模式朝著三個(gè)方向變革：一是消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)奏加快，營(yíng)銷鏈條縮短，品牌和效果營(yíng)銷界限被打破，需要有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)品效共振;二是內(nèi)容帶貨兼顧內(nèi)容和社交優(yōu)勢(shì)，成為電商新趨勢(shì);三是人工智能成為營(yíng)銷新引擎，流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的作用凸顯。今日頭條及其公司為電商行業(yè)企業(yè)主提供的內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷以及場(chǎng)景營(yíng)銷不僅順應(yīng)了營(yíng)銷潮流，同時(shí)也為電商行業(yè)提供了一套一站式的營(yíng)銷方案，值得關(guān)注。

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