BAT的小程序之戰(zhàn) 誰會掉隊

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場可能會時常轉(zhuǎn)移，而BAT的爭鋒卻長久存在。近年來火熱的小程序正是當下三巨頭的必爭高地。

小程序的故事始于2017年，經(jīng)過了兩年發(fā)展似乎已到了行業(yè)的爆發(fā)期，各家都披露了相當不錯的運營數(shù)據(jù)。

今年7月，微信團隊在第七季微信公開課小程序?qū)雠读诵〕绦蚝诵臄?shù)據(jù)——100多萬個小程序，逾150萬開發(fā)者和5000個第三方開發(fā)平臺，應用場景覆蓋了政務民生、交通出行、金融、旅游、酒店、餐飲等多領域。

9月12日，支付寶正式成立小程序事業(yè)部，并為開發(fā)者與商家開放支付成功頁入口，試圖打通從服務、拉新到留存再到促活的完整閉環(huán)。截至9月，支付寶小程序平臺小程序數(shù)量共計超過2萬，日活達1.2億，用戶數(shù)達3億。

9月25日，在正式推出僅僅兩個多月后，百度App業(yè)務部總經(jīng)理平曉黎宣布，在邀請制公測期間，智能小程序月活過億，并將智能與開源視為自己的致勝利器。

至此，小程序之戰(zhàn)從此前的流量之戰(zhàn)升級為“流量、技術、商業(yè)和生態(tài)”的綜合之戰(zhàn)。在這場不斷升級的軍備賽中，各家的底牌和掣肘究竟在哪里?誰又可能掉隊?

微信小程序與“糾結(jié)”的開發(fā)者

在微信已成為工作生活或不可缺的工具時，站在微信巨人肩膀上的小程序，有著令人羨慕的用戶流量優(yōu)勢。根據(jù)2018騰訊半年報顯示，微信及WeChat月活躍用戶10.577億，同比增長9.9%，而且用戶粘度也格外驚人?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker去年發(fā)布的一份報告顯示，以當年4月為例，微信占據(jù)了用戶平均每天花費在APP中時間的 29% 。

做大C端，帶動B端是騰訊的操作思路，在之前微信支付偷襲移動支付“珍珠港”時已經(jīng)得到體現(xiàn)。除此外，騰訊通過訂閱號、服務號、小程序等聚攏商家，尤其是小程序可以靈活基于場景聚合各類服務，滿足用戶生活方方面面的需求，比如電商、工具、旅游、教育、出行、醫(yī)療、餐飲、游戲等。

對于用戶，小程序很美，解放內(nèi)存，體驗與原生應用幾乎無差。但對于一些開發(fā)者來說，微信小程序還沒有那么美。

小程序發(fā)展最迅猛的兩大領域分別是電商和游戲，為了培養(yǎng)用戶習慣，微信也給予了很多導流。但其他品類小程序的日子并不算太好過。今年中智研咨詢發(fā)布的調(diào)查報告寫道，雖然微信小程序在2018年迎來全線爆發(fā)式增長，但從整體水平來看，用戶留存率在前三天衰減速度較快，兩周后留存率較低。全產(chǎn)業(yè)都不例外，只有娛樂影音類小程序留存率數(shù)據(jù)較為搶眼。”

在第三方數(shù)據(jù)平臺阿拉丁最新的統(tǒng)計中，Top100 的小程序里游戲和電商就占據(jù)了超過 50% 的比例，線下零售、餐飲等都僅占到了可憐的 4%。“最近很頭疼，雖然站在微信這個巨大的流量池中，但是屬于我們的流量太少了”，一位叫杜佳丞的微信小程序開發(fā)者更是坦言，“垂直行業(yè)在小程序里面感覺就像，給你十個火龍果，你卻只能吃籽兒了，盡管難受，可至少還有東西吃，只可惜，我竟還挑食。”

此外，張小龍過去提出的小程序即用即走模式顯然與商業(yè)變現(xiàn)存在一定沖突，商戶與用戶之間直接、長久的關系并不那么容易建立，不利于用戶粘度、數(shù)據(jù)的沉淀?？紤]到商業(yè)化問題，微信團隊近期也進行了一定的調(diào)整，比如增加品牌搜索功能，可以讓用戶向公眾號遷移等。至于具體的效果，還有待時間證明。

百度智能小程序 用空間換時間

百度智能小程序通過百度系搜索和信息流等方式引流。一個普遍的看法是，百度的這些流量蘊含了豐富的個性化需求和服務場景，各類開發(fā)者都可以找到適合自己的流量，尤其是低頻長尾的實用類工具、內(nèi)容類、生活服務類(出現(xiàn)、金融、教育等)、電商類。

另外，為了團結(jié)更多開發(fā)者力量，百度在做小程序的態(tài)度更加開放。不同于微信的封閉生態(tài)，百度智能小程序強調(diào)開源、開放。百度智能小程序不僅在百度APP上，而未來還可以在其他百度APP上使用，比如百度地圖、貼吧、手機助手，以及開源合作伙伴的平臺上無縫運行。

百度副總裁沈抖則表示，“每一個公司、App或者其開發(fā)者都想打造屬于自己的‘圍墻花園’，將用戶與流量圈定在極少數(shù)的平臺上，造成了互聯(lián)網(wǎng)的割裂，這就需要一個完整的解決方案，來重塑互聯(lián)網(wǎng)平臺。”

除了開源，智能也是百度的關鍵詞。智能是指將百度大腦3.0AI能力開放給開發(fā)者，包括視覺、自然語言處理、知識圖譜、增強現(xiàn)實以及情景感知等技術，其中部分能力已經(jīng)封裝好，開發(fā)者可以直接調(diào)用。有媒體報道稱，蘇寧小程序內(nèi)部智能商品推薦就是利用了百度智能小程序的推薦能力。

百度方面表示，他們的規(guī)劃是先不追求大規(guī)模，而是考慮建立小程序生態(tài)體系。盈利模式主要是通過智能小程序廣告組件獲利，一部分給開發(fā)者，一部分給百度。

整體來看，與微信小程序相比，百度智能小程序選擇了一條差異化之路。從“蘋果”與“安卓”的發(fā)展歷史看，百度智能小程序很有可能超越微信小程序。但由于在布局先機上落后微信小程序一段時間，百度智能小程序接下來還待奮起直追。

另外，當前百度智能小程序只在百度APP上運行。小程序更大的想象空間還要待連接到百度系APP、連接到千億流量時，可能才能真正打開。

支付寶小程序 重壓之下的生與死

相比微信小程序和百度智能小程序，支付寶小程序的壓力顯然是最大的。

沒有銀行APP，也不能缺少支付寶，這一句話在成為現(xiàn)實。阿里2018財年財報顯示，截至2018年3月31日，支付寶全球大約有8.7億年活躍用戶。在它晚于騰訊進軍小程序時，有人對其流量的可開發(fā)性提出質(zhì)疑，但更大的懷疑是，支付寶小程序是否模仿微信，有什么特別的優(yōu)勢?

對于支付寶來說，首先要明確的就是自身的定位。據(jù)媒體報道，螞蟻方面稱，不同微信小程序社交的邏輯思路，支付寶小程序就是讓支付寶從支付工具走向場景平臺的技術載體，它所連接的是一切跟錢相關的場景服務。

顯然的是，作為一款金融工具，用戶粘性和拉新轉(zhuǎn)化明顯弱于社交APP。前兩年嘗試過的社交功能在輿論聲中停止，如何提高APP的打開率、用戶使用時間一直以來是一個問題。支付寶的做法是融入更多的生活場景，從幾年前的話費、水電費，到后來上線的口碑、餓了么，然后到了今天的小程序?？梢园l(fā)現(xiàn)，支付寶也寄希望于小程序，想要以此為抓手刷刷在用戶那邊的存在感。

目前支付寶小程序一共有工具、零售、生活服務、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務等9個類目。而其中最熱的三個垂直行業(yè)是出行、零售和生活服務。零售電商也恰好是微信小程序的的重點領域。

值得注意的是，有媒體報道稱，蘇寧易購方面小程序負責人曾表示，目前蘇寧主要與微信及百度合作，并未考慮支付寶小程序，因其落地場景較為有限。在零售領域的較量，支付寶小程序的發(fā)展勢必牽涉到阿里集團，能否獲得大集團更多的資源與支持對于它來說至關重要。另外有業(yè)內(nèi)人士指出，“學我者生 似我者死”，支付寶與微信小程序太過相似，且略失時機，對其發(fā)展前景保持疑問。

另一點需要關注的是，支付寶原有生活號與小程序在功能上有一定程度上的重合。在支付寶小程序出來之前，被大家拿來與微信小程序做對比的是生活號。商家的生活號不僅提供信息流等內(nèi)容服務，還有各類功能性服務，如此小程序的位置似乎有些尷尬。比如蘇寧易購沒有小程序，但有生活號。打開生活號，也提供秒殺、領券、手機、超市、家電購買、賬戶查看等基本服務。

整體來看，盡管阿里對支付寶小程序寄予厚望，但支付寶小程序更像是針對微信小程序的一場“電商保衛(wèi)戰(zhàn)”。面對兵臨城下的微信以及差異化發(fā)展的百度智能小程序，支付寶小程序要想不掉隊，依靠現(xiàn)有布局似乎還遠遠不夠。

正如開篇所說，小程序之戰(zhàn)從此前的流量之戰(zhàn)升級為“流量、技術、商業(yè)和生態(tài)”的綜合之戰(zhàn)。誰能定義好流量、技術、商業(yè)和生態(tài)，誰就能定義好各自的邊界。

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