從STORYTELLING到STORYDOING，未來廣告的答案在哪？

10月20日，一刻talks先見·未來大會在北京舉辦。大會旨在匯聚來自科技、商業(yè)、生物、教育等各領(lǐng)域前沿講者，分享行業(yè)新知，啟發(fā)未來思考。

騰訊廣告營銷服務(wù)線助理總經(jīng)理黃磊受邀參會，發(fā)表《廣告的未來》主題演講。未來正在發(fā)生，商業(yè)廣告也不例外。在信息和渠道爆炸式增長的時代，廣告內(nèi)容如何持續(xù)打動人心、贏得共鳴?忘掉單純的Storytelling，嘗試做一個Storydoer，完成一次未來廣告“進化”。

由形入神，大數(shù)據(jù)讓STORYTELLING遠離“尬嗨”

移動時代，廣告二字已無法用傳統(tǒng)的“廣而告之”來定義。黃磊在演講中表示，為應(yīng)對用戶快速粉末化的注意力，廣告更應(yīng)以好的內(nèi)容建立與用戶的情感連接。

廣告和內(nèi)容是密不可分的。廣告即內(nèi)容的表達和創(chuàng)作，而好的內(nèi)容也可成為廣告的一種。在找到承載好內(nèi)容的媒體形態(tài)之外，大數(shù)據(jù)、技術(shù)和場景的力量能夠幫助品牌實現(xiàn)更好的人群洞察，從而打造形神兼?zhèn)涞膹V告故事。

很長一段時間以來，大數(shù)據(jù)被認為是冷冰冰的信息工具，而在黃磊看來，大數(shù)據(jù)更是幫助廣告主拒絕“尬嗨”的內(nèi)容制造助手。一方面，基于TA洞察不斷發(fā)現(xiàn)用戶的深層次需求，讓創(chuàng)意優(yōu)化方向有跡可循;另一方面，通過人群定向，好內(nèi)容得以找到知音，幫助品牌迅速建立與用戶的有效溝通，影響用戶心智，最終促成轉(zhuǎn)化提升。

STORYDOING探索，釋放內(nèi)容感召力

當今豐富場景和技術(shù)的存在，正賦予內(nèi)容以極大感召力。高效的內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容制造和用戶互動參與，都將內(nèi)容魅力充分展現(xiàn)在對的人面前——從Storytelling到Storydoing的轉(zhuǎn)變也應(yīng)運而生。

黃磊表示，如果說Storytelling還停留在對創(chuàng)意和故事講述方式的打磨，單向的內(nèi)容產(chǎn)出和告知;那么Storydoing，就意味著借助技術(shù)和場景的多樣創(chuàng)新玩法，讓用戶與內(nèi)容間形成雙向互動。

得益于“黑科技”的力量，品牌正以更有趣的方式提升消費者的即時內(nèi)容消費和購物體驗。例如今年，蘭蔻就借助QQ廣告，成為了第一個在廣告產(chǎn)品里使用AI人臉識別和試妝技術(shù)的品牌，切身的使用感成為激發(fā)消費者下單購買的關(guān)鍵;QQ-AR技術(shù)的應(yīng)用打破屏幕隔閡，賦予品牌營銷真實的互動體驗。騰訊AI、AR等技術(shù)的不斷升級和成熟，讓未來營銷不再是單純的故事講述，而是嘗試制造一個能“玩”起來的好故事，激發(fā)用戶口碑，進而帶來意想不到的商業(yè)效果。

場景時代的到來，則見證了原生內(nèi)容與廣告的美好結(jié)合。豐富的社交場景實現(xiàn)了個體價值的最大化釋放，黃磊表示，在社交內(nèi)容平臺上，每個人不僅是廣告內(nèi)容的消費者，也將成為好內(nèi)容的共創(chuàng)者——例如在微視，美妝達人們豐富的種草指南實現(xiàn)貼心的穿搭指導;在企鵝電競上，電競玩家的資深經(jīng)驗解說也能圈粉一大批受眾。

隨著越來越多人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，QQ廣告也在探索內(nèi)容的“生活美學”表達方式，更好地將內(nèi)容與廣告結(jié)合在一起。為此QQ廣告聯(lián)合戰(zhàn)略和平臺合作伙伴、全球頂級的MCN機構(gòu)，以及富有廣度與特色的個人CP，共同搭建生活美學內(nèi)容矩陣。“我們通過對垂直領(lǐng)域的深耕布局，不僅能拉近內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌、與興趣受眾的距離，也能滿足廣告客戶的推廣訴求，實現(xiàn)多邊共贏。”黃磊說道。

做STORYDOER，做贏得人心的品牌

無論營銷環(huán)境如何變化，技術(shù)和數(shù)據(jù)如何演進，唯一不變的是營銷內(nèi)容最終將反哺至用戶體驗。具體來說，在提供內(nèi)容時應(yīng)避免廣告對用戶產(chǎn)生不必要的打擾，不盲目追求廣撒網(wǎng)后的點擊概率，更追求讓消費者“舒服”的點擊，并嘗試通過用戶間的相互影響做到有機的社交營銷——以匠心精神打磨廣告產(chǎn)品，是QQ廣告一直以來的理念和方向。只有不斷將用戶體驗與品牌需求進行有機融合，才能幫助品牌以好內(nèi)容打動人心，以對的行動贏得共鳴。

在談及對未來的展望時，黃磊表示，廣告的未來將是對內(nèi)容“美學”的持續(xù)探索之路。“創(chuàng)新從不局限于某一領(lǐng)域，我們愿與品牌一同勇敢向前，嘗試做未來營銷的探索者、實踐者。”

忘掉單純的Storytelling，嘗試做一個Storydoer——這或許是關(guān)于廣告未來的答案。

品牌年輕化的努力并不是一件新鮮的事情，然而，今天這群年輕人的想法、立場與喜好都與以往截然不同。面對這群越發(fā)挑剔的未來消費者，品牌作為storydoer，應(yīng)如何更好地洞察年輕一代的消費行為?借助技術(shù)的力量，品牌如何由內(nèi)而外地實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)變，講好品牌故事?

為此，大會邀請騰訊廣告營銷服務(wù)線助理總經(jīng)理黃磊、寺庫賦能生態(tài)云CEO楊靜怡和視覺科技CEO、前索尼愛立信中國區(qū)總裁盧健生三位嘉賓就“Young Power ! 年輕新趨勢下，品牌如何做好年輕化”話題展開探討。

越來越多的奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)，年輕消費群體已經(jīng)逐漸成為市場中一支不可小覷的力量。楊靜怡現(xiàn)場分享了一個數(shù)據(jù)：目前，25-35歲用戶已占到奢侈品市場的50%，而24歲以下年輕用戶占比也從3年前的15%，提升至現(xiàn)在的接近20%——如何抓住和影響這一批未來消費者?這給品牌營銷帶來很大的挑戰(zhàn)。

時代已經(jīng)改變，年輕人的興趣呈現(xiàn)多元化和個性化趨勢。楊靜怡認為，年輕一代存在“小眾即大眾”的特點，他們不斷給自己貼上小眾的標簽，注重在某一個很窄的領(lǐng)域中，品牌是否懂得自己。“品牌不能比自己的用戶更無知，必須要了解窄眾市場，才能抓住年輕人的心。”

在盧健生看來，科技的發(fā)展增加了品牌與年輕消費者有效溝通的途徑。例如通過社交媒體等平臺，品牌能夠直接和用戶展開溝通，聽到用戶真實的聲音，從而更好地加強與消費者互動、根據(jù)反饋改進自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

“品牌要開始放下身段，去了解用戶的真實需求是什么。”黃磊談到，所謂“品牌年輕化”，更多的是品牌應(yīng)學會如何與這個時代的年輕人溝通，而不是一味沿襲過去的做法。而QQ廣告覆蓋從綜合社交、資訊瀏覽到娛樂生活等豐富線上場景，聚集海量年輕用戶群，幫助品牌真正理解和融入年輕人的社交圈。

同時，QQ廣告正不斷進化自身產(chǎn)品能力，助力奢侈品品牌實現(xiàn)歷史內(nèi)涵與前沿互動營銷玩法的有機結(jié)合，為年輕用戶帶來全新有趣的營銷體驗。“無論是奢侈品或是其他品類，品牌在數(shù)字營銷方面可以投入和嘗試更多。未來，我們期待看到品牌理念和數(shù)字媒體攜手共進，一起展開跨界、跨領(lǐng)域的合作，實現(xiàn)用戶、品牌和媒體的三方共贏。”跨界探索，讓創(chuàng)新在邊界處驚喜發(fā)生。

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