首發(fā)！App Growing聯(lián)合GMGC發(fā)布手游行業(yè)買量白皮書

以“戀游戲·游戲鏈”為主題的第七屆全球游戲開發(fā)者大會(huì)GMGC于11月5日在成都舉行，有米科技App Growing產(chǎn)品負(fù)責(zé)人馮玨曦受邀參與本次 《如何用游戲講好中國故事?》圓桌論壇環(huán)節(jié)，并重磅發(fā)布《2018 年Q1-Q3手游行業(yè)買量白皮書》。

2018年以來，游戲行業(yè)實(shí)施網(wǎng)游總量管控，游戲版號(hào)停擺，手游寒冬已成事實(shí)。而買量作為目前手游行業(yè)推廣的重要方式，在該形勢(shì)下會(huì)有怎樣的新趨勢(shì)?

針對(duì)這個(gè)問題，App Growing聯(lián)合全球游戲開發(fā)者大會(huì)GMGC于11月5日發(fā)布了《2018 年Q1-Q3手游行業(yè)買量白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。

該白皮書以 App Growing追蹤到的，涵蓋騰訊社交廣告、今日頭條、百度信息流、微博粉絲通等28個(gè)主流移動(dòng)廣告投放平臺(tái)的多維數(shù)據(jù)為依據(jù)，以2018年Q1、2018上半年、2018年Q3為研究周期，描繪了中國手游產(chǎn)業(yè)買量現(xiàn)狀，并針對(duì)手游投放渠道偏好、廣告形式偏好及頭部手游買量策略等進(jìn)行解讀，輸出對(duì)游戲買量的分析和趨勢(shì)判斷，從而為手游開發(fā)商及發(fā)行商手游推廣決策提出參考。

Q1期間UnityADs備受廠商青睞，騰訊社交廣告投放顯著上漲

Q1期間共有1010款游戲投放廣告，其中有31%的游戲投放了UnityAds渠道，占比31%，且近三個(gè)月投放占比較為穩(wěn)定。

從下圖的數(shù)據(jù)來看，雖然有29%的游戲有投放今日頭條渠道，但近三個(gè)月的投放占比明顯減少;而騰訊社交廣告(即廣點(diǎn)通渠道)投放占比有所上漲，越來越多游戲青睞于開拓騰訊社交廣告渠道的投放。

此外，由于第一季度騰訊社交廣告與騰訊廣告聯(lián)盟，智匯推尚未完全合并，所以圖表中的騰訊社交廣告主要指原廣點(diǎn)通渠道，并不涵蓋智匯推渠道及騰訊聯(lián)盟廣告渠道。

上半年手游廣告投放85.6%為新面孔，56.8%新上線即投放

2018上半年，在App Growing所追蹤到2018年有投放廣告的手游中，85.6%的手游為2018年首次投放，而在2018年新上線并開展投放的游戲?yàn)?6.8%。在57.0%的首次投放廣告且新上線的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的應(yīng)用比例占比高，由此可見，重投放還需防范蘋果商店下架風(fēng)險(xiǎn)。

手游投放平臺(tái)，騰訊/今日頭條/百度信息流三足鼎立

在2018上半年有投放廣告的手游中，分別有超過35%的游戲在廣告投放時(shí)會(huì)選擇騰訊社交廣告/今日頭條/百度信息流這三個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)。受內(nèi)涵段子下線影響，4月份投放今日頭條的手游數(shù)量有明顯減少，但5、6月份逐漸恢復(fù)。

4-6月份，UnityAds的手游投放數(shù)量有所下滑，而Applovin、vungle這兩個(gè)渠道則表現(xiàn)較為穩(wěn)定。根據(jù)此前對(duì)中國區(qū)App Store表現(xiàn)較好的海外游戲投放渠道的分析，UnityAds、Applovin、vungle這三個(gè)廣告平臺(tái)是海外游戲廣告主入華推廣的熱門選擇。

信息流廣告投放超90%，一點(diǎn)資訊橫幅廣告占比高達(dá)65%

2018年Q3期間，App Growing共監(jiān)測到2985款手游投放移動(dòng)廣告投放，共計(jì)20萬余條廣告。

白皮書指出，在手游投放的廣告形式方面，各主流移動(dòng)廣告平臺(tái)整體仍然以信息流廣告為主。百度信息流/阿里匯川(UC)/愛奇藝/新浪扶翼/bilibili/汽車之家/鳳凰鳳羽/趣頭條八大廣告平臺(tái)，信息流廣告占比均超過90%。而相對(duì)其他平臺(tái)而言，手游廣告主在一點(diǎn)資訊平臺(tái)更多投放橫幅廣告，廣告數(shù)占比高65.75%。

對(duì)手游投放的各平臺(tái)的信息流廣告進(jìn)行分析，整體仍然以單圖廣告為主，其中新浪扶翼信息流廣告投放中，GIF的素材形式占比明顯，為13.43%，經(jīng)分析其信息流GIF廣告主要展示激烈的戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭，通過快速的畫面切換吸引用戶注意。

值得注意的是，今日頭條的信息流廣告中視頻廣告形式占比超過68.45%，視頻信息流廣告已成為今日頭條廣告平臺(tái)的主流。據(jù)了解，今日頭條上線了創(chuàng)意中心平臺(tái)，打通發(fā)現(xiàn)靈感-創(chuàng)作學(xué)院-音樂商店 -即合平臺(tái)(廣告創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái))，布局視頻廣告生態(tài)。

廣告文案套路盤點(diǎn)，“震驚感嘆”占廣告文案的37%

基于AI智能及機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，App Growing對(duì)2018年上半年的手游廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)意進(jìn)行自動(dòng)化分類。手游廣告創(chuàng)意主要圍繞震驚感嘆、引導(dǎo)嘗試 、終于發(fā)生 、制造稀缺 、從眾心理這五大套路，相關(guān)廣告數(shù)累計(jì)占比超過80%。而廣告創(chuàng)意文案中采用震驚感嘆文案套路的廣告占比最多，占37.11%，而愛奇藝廣告平臺(tái)則高達(dá)47.8%。

對(duì)“震驚感嘆”、“引導(dǎo)嘗試”、“終于發(fā)生”、“制造稀缺”這四類常用文案套路進(jìn)行分析，梳理廣告投放創(chuàng)意技巧如下。

以上為《2018年Q1-Q3手游行業(yè)買量白皮書》部分節(jié)選

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