今日頭條生機(jī)大會(huì)，凱叔講故事：把自己逼到120分，眼前就會(huì)開闊

從一個(gè)小賬號(hào)做起，到擁有獨(dú)立的APP;從免費(fèi)內(nèi)容開始，逐步推出付費(fèi)內(nèi)容?，F(xiàn)在，每天有2000萬孩子在“凱叔講故事” APP 聽他講故事。11月17日，2018今日頭條生機(jī)大會(huì)主論壇的現(xiàn)場(chǎng)，“凱叔講故事” APP 創(chuàng)始人凱叔講述了他在“打造極致兒童故事方面”的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)。

大家上午好!我是凱叔講故事APP的創(chuàng)始人王凱。

今天特別榮幸來到今日頭條生機(jī)大會(huì)主論壇的現(xiàn)場(chǎng)。我是做兒童內(nèi)容的，現(xiàn)在我們每天為2000 多萬個(gè)孩子提供內(nèi)容服務(wù)。創(chuàng)業(yè)這 4 年其實(shí)過得一點(diǎn)也不輕松，從帳號(hào)到APP，從免費(fèi)內(nèi)容到付費(fèi)內(nèi)容，我們?cè)趦和瘍?nèi)容領(lǐng)域積累了一些的經(jīng)驗(yàn)，今天想借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家一起分享一下。

我們做內(nèi)容，一開始卻不是特別懂怎么去做內(nèi)容產(chǎn)品。所以，最初給孩子們講故事的時(shí)候，接到的投訴不少。我做配音演員20來年，配了《變形金剛》里的擎天柱等上千集的影視作品，后來講小說，做創(chuàng)業(yè)節(jié)目，現(xiàn)在給孩子講故事，覺得沒有什么不同。

結(jié)果產(chǎn)品一上線就投訴不斷，原因你們想都想不到。他們說：你講故事能不能不這么生動(dòng)?我說生動(dòng)有錯(cuò)嗎?媽媽們說生動(dòng)有錯(cuò)，每天都說睡前給孩子們聽故事，你太生動(dòng)了，孩子們聽了一個(gè)又一個(gè)。不睡覺，你負(fù)責(zé)任?

我說我負(fù)不起這個(gè)責(zé)任，但是把故事講的讓孩子睡著也是莫大的侮辱，那個(gè)時(shí)候我明白了，用戶在使用你的產(chǎn)品、體驗(yàn)?zāi)銉?nèi)容的時(shí)候，是有場(chǎng)景需求的。每一個(gè)場(chǎng)景體驗(yàn)內(nèi)容的需求是不一樣的。所以那個(gè)時(shí)候就開始在故事后面加上睡前詩，一首詩讀七遍到十五遍，每一首古詩的聲音一遍比上一遍小一點(diǎn)兒，一直到最后似有似無。我們就這樣慢慢摸索出兒童內(nèi)容到底有什么特點(diǎn)。

成年人內(nèi)容是商品，兒童內(nèi)容是工藝品

其實(shí)，在我們做兒童內(nèi)容的創(chuàng)作者眼光里面，這個(gè)世界上的內(nèi)容只分兩種，一個(gè)是成年人內(nèi)容，一個(gè)是兒童內(nèi)容。我知道有很多做兒童內(nèi)容的同行大多數(shù)做不好，原因其實(shí)就是在用做成年人內(nèi)容的方法做兒童內(nèi)容。

對(duì)于成年人內(nèi)容而言，如果我解決了你的兩個(gè)問題其一，我就可以向你收費(fèi)了。

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一、提升你的某種能力；

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二、緩解你某種焦慮。

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成人在吸收內(nèi)容的時(shí)候目的性是非常強(qiáng)的，他有一定的延時(shí)滿足能力，所以不會(huì)再挑其他的問題，比如制作的水平。但是反過來說，成人內(nèi)容也有劣勢(shì)，什么樣的劣勢(shì)呢?就是很難穿越時(shí)間。就拿我們看到的暢銷書來說，一年前的暢銷書還有哪本在今天繼續(xù)暢銷呢?很少。為什么?成年人的世界變化太快了。所以，做成年人內(nèi)容，多元很重要，正確性反而不重要。

兒童內(nèi)容正相反，制作難度首先非常高，比如凱叔講的故事好聽，孩子就會(huì)說“好聽”兩個(gè)字。但把“好聽”兩個(gè)字放大、放大、再放大，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有諸多的分工和諸多的供應(yīng)鏈，單就“好聽”而言，是這個(gè)人的聲音好聽，還是這個(gè)人的塑造角色能力很強(qiáng)?是文本背后的千錘百煉?還是音效做的好?

內(nèi)容創(chuàng)作的更高層境界是做“榫卯”結(jié)構(gòu)

我們力求將每一條分工和供應(yīng)鏈都做到極致，但是不是都做到極致就一定有一個(gè)好產(chǎn)品?如果這個(gè)邏輯成立的話，那足球聯(lián)賽冠軍永遠(yuǎn)是最有錢的俱樂部。買球員就好了嘛!

真正內(nèi)容制作更高的一層境界是什么呢?是“榫卯”結(jié)構(gòu)，是調(diào)配分工和供應(yīng)鏈之間的關(guān)系，每天都在調(diào)和那些微妙的分寸。真正做到這一點(diǎn)能不能說就創(chuàng)作了極致內(nèi)容呢?

也許還是不能，因?yàn)檫@是“術(shù)”，不管是戰(zhàn)術(shù)也好，還是藝術(shù)也好，這是“術(shù)”。內(nèi)容是什么?我先舉一個(gè)例子，總結(jié)一下，做成年人內(nèi)容其實(shí)可以做成商品，但是做兒童內(nèi)容一定要做成工藝品，因?yàn)槊恳粋€(gè)孩子都是天生的藝術(shù)鑒賞者，稍有不快你都不知道為什么他轉(zhuǎn)頭就走了，不會(huì)給你第二次機(jī)會(huì)。

不要用成人的常識(shí)撞擊孩子的第一次認(rèn)知

我舉一個(gè)例子，我們公司做的第一個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品叫做《凱叔西游記》，各位粉絲可能都很熟悉，但是大家并不知道這個(gè)產(chǎn)品怎么誕生的。那是公司非常小的時(shí)候做起來的，整個(gè)公司但是只有一個(gè)創(chuàng)作者，一個(gè)朗讀者，就是我本人。我花了3 年時(shí)間，光文案就寫了70萬字，70萬字再濃縮40萬字，錄成音頻講給孩子聽，陸陸續(xù)續(xù)一共5部137集，這個(gè)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)賣了50多萬份了，再加上硬件產(chǎn)品，賣出總數(shù)應(yīng)該將近100萬份。

這是怎么做到的?當(dāng)時(shí)我給我的女兒去講西游記的時(shí)候，第一集，《石猴出世》寫了3000字給她聽，根本講不下去，這個(gè)什么意思，那個(gè)什么意思，這個(gè)為什么，那個(gè)為什么，講到水簾洞她問什么叫做瀑布，我就解釋瀑布是什么，那個(gè)時(shí)候我才明白：孩子聽不懂的原因其實(shí)是我用成人的常識(shí)撞擊了孩子的第一次認(rèn)知。

搭建兒童知識(shí)階梯“三步走”

怎么辦?降低認(rèn)知門檻是第一步，你提出問題，我記錄下來，寫成答案，再糅到情節(jié)里，不等你問就講給你聽。所以凱叔講故事的“創(chuàng)作金線”是讓3、4歲的孩子聽起來沒有情節(jié)障礙，完全放松到你的內(nèi)容當(dāng)中;

除了體驗(yàn)輕松快樂之外，獲得成長。當(dāng)孩子入了這個(gè)門檻，我們再搭建知識(shí)階梯一步步往上走，適時(shí)加入成語、古詩。就古詩而言，什么時(shí)候加入古詩，難度如何一點(diǎn)點(diǎn)疊加。循序漸進(jìn)，孩子沒有不理解沒有不耐煩，反而一層層的臺(tái)階往上邁夠到邊界。

認(rèn)知階梯搭建的第三步非常重要：如何進(jìn)行故事價(jià)值觀的改造?！秳P叔西游記》和《西游記》有什么不同之處?原著《西游記》并不是給孩子講的故事，里面充滿了黑暗、血腥、暴力、情色等元素，他是成年人的名著，但如果把這些略去，故事就沒辦法講下去。

原版《西游記》基本上是傳遞著一些什么樣的信息呢?三句話，我滅了你，你滅了我，我找人滅了你。這三句話體現(xiàn)的價(jià)值觀是什么?是二元論，非此即彼，你死我活，非善即惡。這不是我們現(xiàn)在的價(jià)值觀。當(dāng)代任何一個(gè)偉大的決策都有第3 種選擇。有爭議，沒有關(guān)系，找共同點(diǎn)，只要一點(diǎn)，我們可以放大放大再放大，突然發(fā)現(xiàn)爭議不重要了，我們可以坐在一起，甚至成為彼此，如何這樣的價(jià)值觀講給孩子聽，并且能夠讓他懂，變成一粒種子種到他的心里，這才是非常重要的。

用3 年做這樣一個(gè)產(chǎn)品，它不是極致產(chǎn)品是不可能的。

極致兒童內(nèi)容公式

總結(jié)一下，在我們的眼中，極致的兒童產(chǎn)品到底具備哪些因素?我們有一個(gè)公式的：

第一關(guān)鍵詞是“快樂”，這也是我們公司的原則。不讓孩子首先體會(huì)到快樂，你根本沒資格帶著他成長。我們會(huì)用這個(gè)詞衡量我們所有的產(chǎn)品，包括課程。

第二個(gè)關(guān)健詞是什么?光給他快樂，那你的競爭對(duì)手一定是王者榮耀。你一定要讓孩子在你的產(chǎn)品當(dāng)中真正獲得成長，所以第二個(gè)關(guān)健詞是“成長”。有快樂，有成長，就是一個(gè)好作品，但如何能推向極致?

第三個(gè)關(guān)鍵詞：“穿越”。

穿越的是什么呢?穿越的是時(shí)間，我們總是問我們的產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)產(chǎn)品上線之前你覺得能不能賣30年?如果你說可以賣30年?我現(xiàn)在打造這個(gè)產(chǎn)品不計(jì)成本，現(xiàn)在最多一個(gè)音頻產(chǎn)品的打造成本是一千多萬，我可以不計(jì)成本，因?yàn)槲业倪呺H成本是零，你能不能做到?假如你拍著胸脯和我說：凱叔我覺得可以，怎么就可以?這時(shí)你要清清楚楚說出：穿越30年之后，你的產(chǎn)品能給那個(gè)時(shí)候的孩子提供的快樂價(jià)值和成長價(jià)值是什么。你把這個(gè)價(jià)值放大、放大、再放大，我們就有理由相信你這個(gè)產(chǎn)品也許會(huì)賣30年。

“最難的事，最容易做到！”

最后再給大家講一個(gè)例子，每一個(gè)產(chǎn)品你一定要找到它成功的原理，在找到原理之后，你就可以種出一片森林。沒有原理，可能種著種著你都不知道為什么你就錯(cuò)了。

比如說最近我們做了一個(gè)詩詞產(chǎn)品，剛上線一個(gè)月就賣了一千多萬，叫“凱叔詩詞來了”，詩詞教育產(chǎn)品的原理是什么呢?這個(gè)產(chǎn)品我們研發(fā)周期是三年，前期研發(fā)一年半才能上線，這一年半干了什么?

頭半年什么活都沒干，就是開會(huì)，找各個(gè)中文系的教授，學(xué)科帶頭人一起開會(huì)，就問兩個(gè)問題，第一個(gè)問題，我們?yōu)槭裁唇毯⒆釉娫~?你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)原理性問題，表面上看起來特傻。以至于很多專家跟我們拍桌子，問兩遍之后對(duì)方就毛了，為什么教孩子詩詞，你中國人不學(xué)詩詞嗎?不學(xué)詩詞就不是中國人嗎?跟中國人有什么關(guān)系?人是逐利動(dòng)物，我們要學(xué)什么東西對(duì)我有什么用，不把這個(gè)東西挖掘出來你不配做詩詞產(chǎn)品，也糟蹋了我們的國粹。

還有一個(gè)問題，幾千年了，怎么就是這些詩詞傳下來了?被歷史遺忘的一定是大多數(shù)，為什么就是它們傳下來了，真正研究半年，團(tuán)隊(duì)篤信自己找到了自己認(rèn)可的答案，我們才去種樹，我們認(rèn)為原理是什么?

情感。因?yàn)檫@幾千年來，人類沒有任何進(jìn)步或者任何進(jìn)化，影響我們都是“生、老、病、死、愛、恨、情、愁”這八個(gè)字，而詩詞是直接記錄感受、傳達(dá)情感的唯一載體。不管東西方都是這樣，詩詞歌賦，一輪明月掛在天上，身邊有人陪沒人陪心情完全不一樣。

甚至衍生到最后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)某一種情感的只能用某一種特定的場(chǎng)景去表達(dá)，只能是唯一的一句話才準(zhǔn)確，比如說“眾里尋他千百度，驀然回首那人卻在燈火闌珊處”，沒有其它一句比這個(gè)準(zhǔn)確，我們產(chǎn)品的目的不是讓孩子背詩，背詩是使用后的終極結(jié)果，最終目的是讓孩子愛上它，讓孩子和詩人對(duì)這句話有同樣的感受才能愛上，于是這個(gè)產(chǎn)品的核心元素就被推導(dǎo)出來了——“詩詞戲劇”。

我們把150首詩做了150部詩詞戲劇，每一幅畫都是戲劇的插圖，怎么用戲劇給孩子講詩?每一首詩的講法都不一樣，每一首詩都要開腦洞，我們其中的一個(gè)故事是讓孩子穿越到李白的身邊。那個(gè)時(shí)候是李白的暮年。他是官迷，老想當(dāng)官，可就沒人讓他官，永王李璘說讓他當(dāng)官，他就去了，結(jié)果造反被殺，李白被流放，原來想著一去回不來。結(jié)果剛上路就遇上天下大赦，不用流放了。一個(gè)老頭隨手寫出少年心性：“千里江陵一日還”，但是他不知道 3 年之后，他就死了，這出戲給孩子講的就是“人生的起伏”。

但是做到這兒，團(tuán)隊(duì)不滿意了，為什么了?孩子愛上詩了，但怎么能讓孩子把這一首詩背下來?學(xué)詩不背詩不叫學(xué)詩，沒有積累，我又不能逼著孩子，或者留作業(yè)，我們想著應(yīng)該怎么樣讓他快樂的去背。

于是我們又做了150首詩詞歌曲，發(fā)布以后很多音樂平臺(tái)在搶它的版權(quán);隨后，我們又做了150場(chǎng)詩詞知識(shí)的脫口秀。這是一只馬桶講的脫口秀，馬桶是詩詞戲劇里面的核心IP，是個(gè)穿越器，孩子每天通過它去見它的唐宋兄弟，非常爆笑，講的內(nèi)容特別有意思。

到這個(gè)時(shí)候其實(shí)離上線的時(shí)間越來越近，后來我們說差一點(diǎn)這就是一個(gè)偉大的產(chǎn)品。怎么樣才能變得偉大?考試，只有這樣才可以證明自己的孩子全都學(xué)會(huì)了，于是我們又做了150個(gè)闖關(guān)答題游戲，現(xiàn)在每天10萬來個(gè)孩子玩這個(gè)游戲，之前的知識(shí)點(diǎn)變成特別有意思的題來考你，通過闖關(guān)答題，解救這些詩詞戲劇里面的IP(原意：版權(quán)，引申為“作品”)。

在這個(gè)過程當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)品變成了詩詞教育的閉環(huán)。到這個(gè)時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)工作了一年半，甚至更長的時(shí)間已經(jīng)過去了，等產(chǎn)品最終更新完畢，我們花了整整3 年時(shí)間，但是你說這 3 年是不是可以讓我們的產(chǎn)品穿越時(shí)間，讓30年后這樣的產(chǎn)品還有價(jià)值?我們相信是可以的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)嘔心瀝血了。

創(chuàng)業(yè)這四年，我們就挑最難的事情做，為什么呢?因?yàn)樗械母偁幎际窃?0分和80分這個(gè)領(lǐng)域競爭，你上來把自己逼到120分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)眼前一片開闊，全是藍(lán)海，以色列人有一句話我覺得說的特別對(duì)：“最難的事，最容易做到”。

謝謝大家!

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